药品国际市场营销策略

（一）产品策略

企业经过市场调研和细分，确定了目标市场、选择了合适的进入方式后，就必须向消费者提供满足其需求的产品。因此，产品策略是一个关键性策略，并构成国际市场营销组合策略之一。具体是指在制定国际市场营销产品策略时，必须考虑究竟以什么样的产品形式进入国际市场。

1.产品延伸策略　如果产品的效用和使用方式在国内外市场完全相同，企业对产品整体可不作任何更改而直接将其出口，在国际市场上采用相同的产品信息传递策略，树立相同的产品形象。这一策略的特点是：节约产品开发成本，树立产品的国际市场统一形象，产品的市场信誉较高，但不利于满足不同国家、不同消费者的不同需求。

2.产品改造策略　根据国外新市场的区域性偏好或条件改造产品和产品传递信息的策略，以适应区域消费需求。产品和信息改造主要采用以下几种组合策略。

（1）信息传递改变策略：如果产品效用相同而用途发生差异时，产品可保持不变，信息传递策略则需修改。

（2）信息传递直接延伸策略：当产品的效用和用途一致，而使用的条件不同时，可将产品作适当的修改，而信息传递则直接延伸进国际市场。

（3）产品和信息传递双调整：当产品的效用和使用条件都不同时，应对产品和信息传递两者都进行调整。

3.全新产品策略　为了适应国外新目标市场的需要和偏好，医药企业可开发全新的药品以占领市场。这是一种风险和回报都很高的国际市场营销产品策略。

不同国家和地区的公民在生理和心理上既有一些相同的需求，也有一些不同的需求。此外，由于药品的特殊性，各国政府都对其有严格的管理和规定。而且，这些管理和规定往往并不相同。中药作为民族色彩浓厚的产品，在进入其他国家时不可避免地需要针对各国市场的需求和要求加以调整。

（二）定价策略

价格是市场营销组合的重要因素。在国际市场上，价格是最常用，同时也是最敏感的竞争手段之一。因此，国际市场营销中的定价策略尤其重要。由于企业在国际市场中面临的营销环境更为复杂，国际市场定价比国内市场定价也更加复杂。

1.药品国际市场定价的主要影响因素

（1）成本：成本是影响定价的最主要因素。除生产成本之外，药品的国际市场营销成本还包括关税和其他税收、国际中间商成本、运输费、保险费、营销业务费等。

（2）国际市场需求、竞争情况：药品国际市场基本属于买方市场，竞争激烈，制定价格时必须考虑市场需求及竞争状况。

（3）国内外法规：国际市场定价除受到国内法规的影响外，还会受到国外法规的影响。影响定价的主要国外法规包括关税和非关税壁垒、反倾销法、反托拉斯法、价格控制法等。

（4）汇率变动情况：汇率变动是国际市场营销经常面对的问题之一，应该考虑其风险成本。由于许多国家的货币都是采用浮动汇率制度，因此货币之间的比价变动使得企业很难预测某种货币未来在某一时期的确切价值。因此，不少企业在订立合同时，强调以卖方国家的货币计价。

（5）经济周期与通货膨胀情况：国际市场经济的周期变动，会导致药品的价格波动，例如通货膨胀会增加药品成本，导致其价格攀升。

2.药品国际市场定价策略　国内市场营销的定价策略同样适用于国际市场营销，除此以外，国际市场营销还应关注以下4种定价策略。

（1）统一定价策略：统一定价策略就是医药企业在国际市场上对同一药品采用同一价格的策略。此策略简单易行，但是很难适应国际市场差异化的需求和不断变化的竞争。

（2）多元化定价策略：多元化定价策略是指医药企业在国际市场上对同一药品采用不同价格的策略。采用这一策略时，医药企业对国外子公司的定价不加干预，各子公司完全根据当地市场情况作出价格决策。这一策略使国外分支机构有较大的定价自主权，有利于根据市场情况灵活机动地参与市场竞争。但是，很容易引起企业内部同一药品盲目的价格竞争，影响企业的整体形象。

（3）控制定价策略：控制定价策略是指医药企业对同一药品采取适当控制价格的策略。这种策略融合了统一定价与多元定价的优点，对同一药品的定价实行适当控制，既不采用同一价格，也不完全放手由各子公司自主定价，而是在控制引起内部竞争因素的同时，允许子公司根据市场状况进行灵活定价。

（4）转移定价策略：转移定价策略是指医药企业通过在母公司与子公司、子公司与子公司之间转移药品，并且确定某种内部转移价格，来实现全球利益最大化的策略。企业在采用此策略时，在母公司与子公司、子公司与子公司之间转移药品，人为地提高或降低内部结算价格，以达到将总公司内部此医药企业的利润或亏损转移到彼医药企业的目的。转移定价策略有利于实现企业整体利益的最大化，但可能会损害某些国家的利益。

（三）渠道策略

选择和建立分销渠道是医药国际市场营销中极其重要也是十分困难的环节之一。由于医药企业在国际市场营销活动中掌握的市场信息往往不多，所以一般药品都需通过中间商销售给最终用户，不同的中间商在市场营销中具有不同的作用，从而形成了药品国际市场营销的不同销售渠道。

1.窄渠道策略　又称独家经营策略。它是指进入国际市场的医药企业在国际市场上给予中间商在一定时期内独家销售药品的权力。窄渠道策略的优点是：有利于鼓励中间商积极开拓国际市场，并依据市场需求订货和控制销售价格。窄渠道策略的缺点是：独家经营容易使中间商垄断市场。

2.宽渠道策略　又称广泛性分销渠道策略。它是指医药企业在进入国际市场直到最终消费者的各个层次的环节中，尽可能多地选择中间商来推销其药品。宽渠道策略的优点是：中间商之间形成强有力的竞争，有利于药品进入更广阔的国际市场，从而扩大药品的销量。宽渠道策略的缺点是：中间商一般都不愿承担广告费用，而且药品的最终市场销售价格不易被控制，部分中间商削价竞销，会损害药品在国际市场上的形象。

3.长渠道策略　又称多环节渠道策略，指医药企业在国际市场上选用两个或两个以上环节的中间商为其推销药品的渠道策略。国际市场营销由于受到国际政治、经济、社会文化和地理等因素的影响，其分销渠道都较国内市场营销渠道长。长渠道策略的优点是：药品能够进入更广阔的市场地理空间和不同层次的消费群体。长渠道策略的缺点是：容易形成药品较大的市场存量，并增加销售成本，导致最终售价上升。

4.短渠道策略　指医药企业在国际市场上直接与国外零售商或用户从事交易的渠道策略。这一策略包括两种形式：①出口商越过中间环节，直接与物资经销商、大百货公司、超级市场、大连锁商店等从事交易、降低商品成本，让利于零售商和消费者。②出口商直接在世界各地建立自己的直销网络，让利于消费者，以低价策略开拓国际市场；但由于药品是特殊的商品，所以，这种策略在药品国际市场营销活动中并不常用。短渠道策略的优点是：可以节约经营成本，增强竞争能力。

（四）促销策略

促销策略主要是指企业对广告、人员推销、营业推广以及公共关系的协调运用。

1.广告　广告是对外营销者借助声音、文字、图表、图像等非人员媒介把产品信息传递到目标市场的一种促销方式。由于各个国家的经济发展水平和民族文化习惯不同，所以各国政府和民众对广告的态度也有差别。因此，做广告就要根据不同国家的情况创造性地因地制宜。目前，我国多通过商品交易会、国外展览会以及国外某些传媒、报刊来做广告。实际上我们还可以通过我国驻外使馆、公司驻外办事处进行广告宣传，也可以考虑与当地外商做合并广告。

2.人员推销　医药企业建立一支干练的国际市场营销队伍，既有助于药品在国外市场顺利销售，又可以体现企业的综合实力。人员推销可以直接输出和反馈信息，并可直接获得订单，是一种传统但却有效的推销方式。如果药品销售工作需要大量的背景知识和应用知识，那么由企业外派人员组成的营销队伍恐怕是上策。派驻国外的营销人员可能受过较多的技术培训，对企业及药品情况比较熟悉，企业对其忠诚程度和办事能力早就了解，这是有利之处。但缺点是成本高，存在文化和法律方面的障碍，缺少愿意长期在国外工作的高水平人才。

3.营业推广　除了广告、派员推销和宣传报道以外，任何鼓励消费者（用户）购买药品、提高零售商和中间商推销能力并改善其合作态度的市场营销活动都属于营业推广的范畴。国际市场营销中营业推广的形式和内容与国内相似，只是有的推广形式可能不适应国外的法律或习惯而不能采用。例如，有些国家的法律对发放彩券或免费纪念品加以禁止；对折扣的数量加以限制，规定一切营业推广活动必须获得许可等。因此，医药企业在进行营业推广促销时，一定要注意。

4.公共关系　医药企业在国外市场营销药品时，还应充分利用公关活动及宣传报道的作用，通过信息沟通为企业创造“人和”的效果。利用各种机会，把对企业有利的具有新闻价值的信息传播出去，吸引国际消费者对本企业及本企业药品的注意和了解，在国外市场树立企业和药品的良好形象，增加公众对本企业的信任感。避免有意或无意的反公关行为，积极参加国际政治经济事务，为企业药品顺利进入国际市场打通道路。

对外运用公共关系推销药品有3种方式：①把有关的药品及企业的资料介绍给具有影响力的人，如各类编辑、记者、撰稿人，电台、电视台的节目制作人，各种社团的组织者等。②举行有关人士招待会和记者招待会。③融洽与客商的关系，进行互访，使之通力合作。

5.国际促销的特殊形式

（1）争取政府支持：开拓国际市场如果能通过政府间的合作，在国外联合创办中医学院和示范中医院，对我国中医药进入国际市场的影响将是深远的。

（2）积极参加与本企业有关的综合性和专业性国际博览会：国际博览会是一种很好的促销方式，它的主要作用是：把药品介绍给国际市场，宣传和树立企业和药品的良好国际形象；利用各种机会，合法开展交易活动。

（3）积极参加或主办国际巡回展览：向目标市场国家的消费者介绍企业的情况和产品信息，这是当今跨国企业常用的促销策略之一。我国中药企业可以通过举办各种形式的中医药博览会，在世界各地巡回展出。在条件成熟的国家和地区可以经常举办中药文化节，以推广中医药文化的交流，促进外国公民对我国中医药功效的了解。