国际传播策略的东西方差异

我们想说，从历史的角度看，传播理论的本质及其衡量有效程度的标准数千年来一直在经历重要而显著的变化。有些人可以成功地控制和操纵他人；服从于权力、基于那些成功者的意愿来制定传播的理论和有效性的标准，这在我们看来就是传播学科的规范。从这一意义上说，出现在传播学学科中的传播效果理论都是派生出来的、循着权力的流向与路径发展，而不是被抽象地建立起来或是以先验的传播效果概念为基础。

来自于20世纪中叶至20世纪末的传播学学科历史概念可以说明问题。我们有意识地选择了以下例子，其发表时间间隔20年。

（1）Lester Thonssen和Albert Craig Baird所著的枟话语批评：修辞评价标准的发展枠，纽约罗纳德出版公司（Ronald Press Company）1948年出版^[8]；

（2）Donald G.Douglas编著的枟修辞哲学家：传统与新兴的观点枠，伊利诺伊州斯构基国家教材公司（National Textbook Company）1973年出版^[9]；

（3）Patricia Bizzell和Bruce Herzberg编著的枟修辞传统：从经典时代到当代的读物枠，马萨诸塞州波士顿圣马丁出版社（St.Martin’s Press）1990年所出版的“贝德福德系列书”（Bedford Books）之一。^[10]

对许多人来说，Thonssen和Baird 1948年的枟话语批评：修辞评价标准的发展枠奠定了传播学学科的基础。他们所认定的传统是极度深入过去的，书写传统提供了“一份不曾断绝的智慧记录，可以一直深入到古代文明活动中”。确实，在Thonssen和Baird看来，这一传统的力量将一代又一代的思想世界联系了起来。

但是当我们现在回顾这一“传统”时，它显现出了惊人的选择性，最终只反映出一种有关传播学学科“智慧”基础的西方源头。在这一点上，Thonssen和Baird认为“在诸文明中，古希腊人是最早给演讲表达以特殊待遇的”。古希腊人的特点及其概念体系可以在亚里士多德的著作中找到最好的表述。亚里士多德的一系列著作最终成为联系希腊和罗马思想的纽带。希腊—罗马传播引导Thonssen和Baird看向公元5世纪圣奥古斯丁的著作。Thonssen和Baird认为，圣奥古斯丁的著作指向了第一部英语修辞作品——这是由Leonard Cox于公元16世纪早期写成的第一部较为完整的修辞作品。以英语写作修辞著作的这一转变让Thonssen和Baird总结出一大批写作于英国的现代修辞著作。现在看来，这样的总结显得很不全面，仅以此来代表古代修辞艺术，忽视了世界上的大多数文化。

1973年，Douglas对修辞哲学家们传统与新兴的观点进行了分析。书中的前两篇文章对修辞哲学家们传统与新兴观点的意义进行了总结。比如，在Smith和Douglas的文章枟修辞学传统与新兴观点中的哲学原则枠中，几乎每一条注释都来自于宗于希腊—罗马的西欧国家或美国的修辞学家或哲学家。其余的历史部分涉及文艺复兴、启蒙运动、功利主义哲学时期，以及更近一些的由路德维希·维特根斯坦、约翰·兰索·奥斯丁和伯特兰·罗素倡导的语言哲学时期。所有这些不同历史时期的代表人物全部来自西方国家，无一例外。

Bizzell和Herzberg在1990年编著的枟修辞传统：从经典时代到当代的读物枠，洋洋洒洒，有1282页之多。这本大部头的文集再一次介绍了修辞的丰富理论资源，并且“从年代和学科两个方面拓宽了我们视野的范围”。对Bizzell和Herzberg来说，修辞的起源可以直接追溯到公元前5世纪，“形成于希腊遗嘱检验法庭之上，繁荣于希腊民主制度之中”。咬文嚼字地说，修辞学的存在、成长和发展在世界其他地区并不存在。这本书的第一部分就将经典修辞仅归于希腊—罗马时代，此后是中世纪修辞时期、文艺复兴修辞时期、启蒙运动修辞时期和20世纪修辞时期，所有的时期都有来自欧洲和美国的代表性学者。从概念体系和世界观的角度说，修辞传统的主流明显地局限于西方。

在所有这些著作中，亚洲传播及代表亚洲传播特点的概念和理论几乎完全缺席。总之，在这些著作中，西方文化被认定为有关传播标准、惯例和成就的模式及规范的唯一来源。这种视角在历史学家那里就会被特别地认定为“西方式”。在这一点上，Osborne（2006）^[11]已经在枟文明：西方世界的新历史枠一书中指出。令人感兴趣的是，他所提出的西方文明发展的历史线条，实际上与那些修辞历史学家提出的历史发展情况一样。如Osborne所说，“我们乐于相信，西方文明是我们从古希腊、罗马及基督教那里通过文艺复兴、科学革命和启蒙运动而继承得来的”。而Osborne也将他的研究目标直接地仅定位于西方——“下面的诸个章节将对西方文明做一研究调查”。

事实上，几乎所有这些历史的发展都追随权力与金钱的方向，这一事实也同样重要。换句话说，当民族国家成为主导世界的力量时，他们所用的修辞就会被定为传播有效性的指标。从某种意义上来说，我们不会对这样的结果表示意外。从一开始，传播学学科就在其导向上极度讲究实用价值，最主要受到这样一条标准的指引：在一个传播环境中，怎么做才能产生效果，或者说怎么做才能达成一个特定的目标。但是，在认识西方传播规范的源头时，权力本身很少作为一种评判的标准被明确地提出来。许多著作指出，遣词造句决定修辞效果。而当一个国家被视为传播效果（标准）之源时，其权力本身很少被认定为具有决定意义的变数。这些著作没有提及选择特定的民族/国家作为修辞传统的主要来源的标准是什么。

至此，两个暂定的结论已经显而易见了：第一，过去的2500余年的传播理论史是极为褊狭的，它仅仅关注西方国家的发展情况；第二，西方修辞的历史模式以实用主义哲学为主导，暗中认定应在操作上将当权者的语言/非语言行为作为评判传播效果的标准。

如果暂定的这两条结论是正确的，我们希望在未来的25年中传播学科会在思路上发生转变。如果修辞学者的实用主义导向继续下去的话，他们还会追随金钱与权力，而中国的传播理念会成为传播效果的学习榜样和标准来源。不过到目前为止，修辞历史仅以西方民族国家为宗。在未来25年中，我们认为这两种传统有可能发生碰撞。一开始，我们希望文明继续以西方传统来加以定义。在这一阶段，如果中国的力量会因其“在国际市场和国际政坛中日益重要”而得以重新定义，我们是不会感到意外的。不过，传播学科要想生存，传播学者们就必须认识和改变过去100年中一直占主导地位的实用主义导向力量。

就此而言，对中国成为一股世界力量的实现程度及中国在国际环境中的发展进行认真的思考，将是非常正确之举。

进入2l世纪，我们认为国际力量的一场大规模转变已经拉开序幕。我们希望能在未来的30～50年中看到这场转变的深刻意义。我们尤其想说，在宽泛的层面上，我们将在这场转变中看到：美国所运用的力量与策略将被逐渐发展的中国及东亚地区的力量与策略所取代。随着时间的推移，我们相信我们的说法会越来越可信。

中国的经济改革打开了国际经济发展的新篇章，掀起了全球经济转变的巨大浪潮。中国在国际支付平衡中越来越多地发挥着主导与控制作用。中国与跨国公司之间的各种合作现在也是司空见惯了。

当中国经济力量逐渐增强时，中国强烈地感受到与其他国家建立并保持跨文化传播的需要。相应地，在我们看来，通过实行国际合作的政策，中国获得了巨大的经济增长。我们可以预计，只要中国还坚持经济发展为先，这样的国际合作策略就会继续下去。

从占主导地位的国际策略的角度考虑，以及最终从跨文化/国际传播理论本身的角度考虑，政治力量从美国向中国及东亚地区的转移将会对传播研究产生重要的影响。在这一点上，我们认为美国——正处于国际关系的关键时刻——以“对抗”作为主要策略；而中国——截至目前——在处理国际争端时显示出这样的趋势：短期使用“寻求共识”和“折中”的态度、长期使用“合作”的方法作为其主要策略。这些策略上的差异在国际上已经比较明显了。朝核问题是对这些策略差异进行认识和评价的极好案例。

首先，国际传播可以施用的策略很多，认识到这一点很重要。契斯卜若将其中的一些策略纳入一个“冲突模型”（见表7-1），列出了八种主要的传播策略——竞争、寻求共识/折中、自卫/辩解、让步、对抗、逃避/保持沉默、合作以及迁就，并对每一条策略的形式及本质特点进行了归纳。^[12]这一包含了八种传播策略的模型是用于冲突管理的；从人际传播到国际传播，几乎可应用于传播过程的所有层面。比如在竞技比赛中，失败方的发言就能反映出对一种普通策略的运用——从这八种传播策略的角度考虑，契斯卜若将之视为一种“让步”。从这一点上说，每一种策略都可以因其独有的特征而加以区分；这些形式与本质上的特征包括九个方面：自信程度、合作程度、对自我的关注程度、对他人的关注程度、完成任务的意愿、遵循社会道德的程度、使用策略者的表面情绪状态、冲突类型和在策略使用中所明确或含蓄地体现出来的处理对待社会体系的复杂方式。从国际关系的角度说，这一模型的形式和本质特点为评价传播策略提供了一种行之有效的办法。不仅如此，从使用的角度说，这一冲突模型让我们不仅可以对恰当的传播策略加以定义，还可以选择一定的策略与其他策略进行比较。

表7-1　冲突管理的八种传播策略及策略形式

这一点上，用于冲突管理的八种传播策略对理解朝核问题上中美两国的不同政治策略非常有用。中国在外交上一直采取低调姿态，一贯坚持不干涉他国内政的原则。因此，在处理朝鲜问题上，中国采取了近期使用寻求共识/折中的策略而长远采用合作的策略。与此相对的是，美国在朝鲜问题上，短期内主要使用竞争策略，而长远使用对抗策略。

2006年10月3日，朝鲜外务省发表声明：“朝鲜人民民主主义共和国科研领域将于未来进行核试验，试验的安全性会得到确切保证。”消息一出，几乎世界各国都要求对朝鲜实施严厉制裁。但是中国常驻联合国代表王光亚表示“通过外交途径解决问题的可能性仍然存在”。中国的外交家们希望找到一种更为理性并能使双方都受益的解决方法——这是寻求共识/折中策略的特点。不过，2006年10月9日，朝鲜中央通讯社报道称：“朝鲜在安全条件下成功地进行了一次地下核试验。”这次核试验不仅激起国际社会的谴责，联合国安理会还通过了第1718号决议，对朝鲜实行严厉的贸易制裁和经济制裁。中国虽然对此决议投了赞成票，但仍继续使用寻求共识/折中策略，这与其他大多数国家（包括美国在内）所采用的传播策略是不同的。中国外交部时任部长李肇星指出：“中方希望各方保持冷静，以慎重、负责的态度，坚持对话，和平解决朝鲜半岛核问题。”胡锦涛向美、俄两国派出特使，并向朝鲜派遣了由国务委员唐家璇带领的代表团。唐家璇访朝两天后，朝鲜时任领导人金正日表示同意重返“六方会谈”。最终，“六方会谈”于2007年2月13日通过共同文件，朝鲜同意放弃核武器。中国所使用的折中与合作的传播策略比美国和世界其他国家所采用的竞争与对抗策略更成功。

美国对外政策的总体目的，是要维护美国式的生活方式。与此相应，美国的国际传播策略是要通过竞争与对抗的政策对威胁美国生活方式的东西加以挑战并最终消灭之。用于冲突管理的八种传播策略将竞争与对抗策略定义为：对他人的关注水平较低，而对自身的关注水平及自信专断的水平较高。结果这些策略会在无意识间激起不与他人合作的倾向，阻碍了外交上的理解。比如，美国在处理国际争端时——如在对伊拉克和阿富汗的战争中——主要使用对抗策略。在这些冲突中，自信专断的水平高，合作的意愿低（我们不谈恐怖主义的问题），自我关注的程度高，关注他人的程度低（这一点明显地体现于战后缺乏重建计划），完成任务的愿望高，遵守社会道德的程度高，表面情绪状况为愤怒，冲突类型是在道德上愤怒，处理对待社会体系的方式是现有的体系已经腐化了，得将它’毁。

在处理朝核问题上，美国一直使用竞争和对抗策略，我们也没有发现明显的例外情况。从朝鲜宣布进行第一次核试验到重回“六方会谈”，美国政府的各种声明从头到尾都符合竞争与对抗的传播策略。比如，在一次正式的国际讲话中，美国时任总统布什说：“美国谴责这一挑衅行为。”他保证会继续对联合国安理会施加压力，从而对朝鲜加以“强烈回应”。不仅如此，美国助理国务卿克里斯托弗·罗伯特·希尔宣布核试验是一个“非常非常昂贵的错误。金正日一定会为他做出这个决定而后悔”。通过进攻性的传播活动，美国政府在短期内使用竞争策略以应对这一冲突；就长期而言，美国则使用对抗策略。比如，在金正日通过中国代表表示放弃核试验后，美国国务卿赖斯对报道持怀疑态度，说平壤方面意欲扩大危机。她说，只有平壤方面无条件重回谈判桌，美国才会通过“六方会谈”给协商解决此事留一线希望。她在讲话的最后说道：“我相信我们会达成一个很好的解决方案，它会向朝鲜证明，国际社会在谴责数日前进行的核试验方面非常团结。”赖斯的讲话很典型地体现了对抗策略，因为她挑战了合作关系在国际发挥作用的权力。

不过，布什政府最终似乎部分采用了中国的寻求共识/折中策略。赖斯最后说，朝鲜可以重回“六方会谈”，而不用事先答应什么条件。几日后，希尔也承诺将在30日内终止对朝鲜的经济制裁。于是在2007年2月13日，第五轮“六方会谈”第三阶段会议通过了共同文件，宣布朝鲜放弃核试验。在和谈的最后，美国对其策略进行了调整，而这种调整据说在美国国务院和总统内阁中还是有分歧的。

从这一延伸案例中可以得出很多结论，有一点很清楚：中国一直以来将寻求共识/折中作为短期传播策略，将合作作为长期传播策略；这切中了朝核问题的核心。在这一特定的国际政策危机中，从结果的角度考虑，源于关注他人的传播策略在国际传播环境中显得更为成功。在这一点上，我们还要指出，朝核危机中中国采用的策略绝佳地印证了陈国明的看法：亚洲传播的精髓在于传播活动双方面向合作、展示出真诚而全心全意的相互关切之情，同时把差异与不同看作互动联结的组成部分。