中国动画发展的国际化策略

中国动画发展的国际化策略

孙　静

动画，承载着一国的文化精髓，同时，它也是最无国界的精神消费产品。动画产业被誉为21世纪的“朝阳产业”。在这个朝阳产业的高端，是美日动画的一统天下以及韩国动画的崭露头角，中国动画尚有所缺失。即使在国内，国产动画也曾被外国动画片攻城略地，国外动画片甚至一度占领中国九成动画市场。国内有机构曾经就最受欢迎的卡通人物进行调查，最受欢迎的20名卡通人物中中国只有孙悟空一人入选，其余均为国外的卡通明星。

中国动画历史上也曾经有过辉煌：20世纪五六十年代，《大闹天宫》、《哪吒闹海》、《三个和尚》等动画作品在国际电影节上频频获奖，独具民族风格的“中国学派”得到世界认可。但20世纪80年代末以来，随着大批外国动画片的引入，国内动画市场受到极大冲击，国产动画一度陷入尴尬境地：一方面，国内广阔的消费市场被廉价的美日动画占据，致使国产动画在播出等环节无法获得相应的回报；另一方面，赢利困难的国产动画制作单位转而靠为外国动画做加工维生，国产动画的发展无从谈起，收复失地更是路途漫漫。

动画产业作为一种重要的文化支柱产业，在很大程度上标志着一个国家的经济发展程度和文化繁荣程度。2004年以来，国家加大了对动画产业的扶持力度，中国动画的发展逐渐出现新的局面，动画实践开始从培育国内市场、打造产业链、国际化等多角度进行探索努力。眼前困境仍在，但发展也有目共睹。

一、中国动画的现状：在困境中求发展

题材单调、缺乏创意、定位过低是当前国产动画片发展的硬伤之一。这种硬伤，虽然很早就有人在提，很多人都在提，但是意识形态层面的东西总是最难改变。在题材选择方面，我们的国产动画片似乎更愿意照搬古典名著和神话故事，比如央视近期的几大手笔《西游记》、《哪吒传奇》、《西岳奇童》等均取材于神话传说。弘扬传统文化无可厚非，但缺乏创新性、缺乏现代元素的动画作品很难获得更广泛的受众认可。美日动画片之所以能占据国际市场，与其动画作品中的普世性有很大关系。在形式方面，由于国产动画一直以来都是以少年儿童为主要观众群，绝大部分动画片主题思想过于沉重，缺乏娱乐时尚元素，故事题材低幼，故事情节单一，容易流于说教等，以至于“大人不屑看、小孩不爱看”。相比之下，国外的动画片在善于讲故事，并且极具娱乐时尚元素。如日本动画片《机器猫》、《口袋妖怪》、《名侦探柯南》等，正是以这些特点取胜。对于我国动画产业而言，题材、内容的突破，实为中国动画复兴的关键一环。内容为王。只有以引人入胜的优秀动画作品为基础，动画播出平台、后期衍生品开发等环节才能水到渠成。

动画产业链的尚未完善是国产动画面临的又一困境，其中播出环节的不顺畅是国产动画走向市场面临的第一个障碍。长期以来，不合理的收购价格一直是国产动画市场的死结。在全国所有电视台中，真正有能力购买动画片的只有三四十家，其余只能附赠随片广告时间免费播放。其中，播出费最高的中央电视台每分钟仅给700～1000元；其次是上海电视台，大约300元/分钟；而在其他省级电视台中，播出费最高的是浙江台——约40元/分钟。而与如此低廉的播出费相对应的是高昂的动画制作费，在中国，平均每分钟动画制作需要成本大约是10000元。动画生产在播出市场的净回报率不足15%。与之形成巨大反差的是，日本的播出费约占制作费的7/10，美国通过几个卡通收费频道播放就能达到制播大体持平。2004年底，北京、湖南、上海三个卡通卫星频道陆续开通的时候，国产动画制片业曾经寄希望于它们能够合理提高动画片收购单价，解决制片业与播出平台之间多年来的矛盾。但现实情况是，这三个卡通频道目前仍处于培育期，在频道落地的问题上更是困难重重，频道收益仍以广告为主，且暂时难有大的发展。

中国动画产业的这些困境，与国家经济体制改革波及影视业的宏观背景是分不开的，也不是短时间内就能实现突破的，但是我国扶持国产动画发展的努力却一直没有间断。特别是自2004年以来，国家广电总局及其他相关主管部门出台了一系列措施鼓励国产动画发展，2006年国产动画产量超过8.1万分钟，比2005年的4.2万分钟增长了近一倍。与此同时，以三辰卡通、宏梦卡通等为代表的民营动画企业也在成长，成为原创国产动画的生力军。一批优秀的国产动画片如《蓝猫淘气三千问》、《哪吒传奇》、《天眼》等不仅在国内动画市场上取得很好的成绩，而且还远销到海外多个国家和地区。中国动画正在走出低谷，步入起飞阶段。

困境与希望同在。这是一个关键的阶段，因为它将决定中国动画日后的发展方向与发展空间。与此同时，世界的动画产业正作为21世纪的“朝阳产业”而蓬勃发展。时不我待。在新的起飞阶段，笔者认为中国的动画产业不应只局限于国内市场，还要具备全局战略意识和国际视野。在国内市场稳健发展的同时，努力向国际市场进军。这无论是对于缓解眼前的困境，还是拓宽将来的发展平台，实行国际化策略都具有重要意义。

二、中国动画发展之国际化策略

动画产业作为一种重要的文化支柱产业，在很大程度上标志着一个国家的经济发展程度和文化繁荣程度。在全球化的经济背景下，任何产业的本土化经营模式都已经远远不能适应国际竞争的需要。事实上，美、日、韩等动画强国无不重视海外市场的开拓。目前，日本动画片占据了全球60%以上的相关市场份额，世界上有68个国家和地区的传媒播放日本电视动画片，有40个国家和地区的影院上映它的动画电影。2003年销往美国的日本动画片及相关产品的总收入为43.59亿美元，是日本出口美国钢铁总收入的4倍。新兴的韩国动画，在发展之初就确立了以亚洲为主攻市场的目标，利用国内市场收回制作成本，通过海外市场赢利。而以迪士尼为代表的美国动画，在国际化的努力上更是不遗余力：提倡爱与家庭的观念保证了迪士尼的作品无论在哪种意识形态下都能畅销无阻，而在全球范围汲取各国文化素材，利用文化、心理与社会资源的相通，更使迪士尼的作品得到全世界观众的认可和喜爱。国际化思维将为一国的动画产业的发展提供更广阔的发展目标。

就中国动画发展的现实情况而言，国际化策略也是一项明智之举。众所周知，动画产业是中国文化产业中较为薄弱的一环。单纯地限制外国动画片对国内市场的冲击不能从根本上解决问题。在WTO框架下，发展中国家可采用贸易壁垒对自己的幼稚产业进行保护，但这种保护是要付出代价的。“最好的防守是进攻。”目前，经济学界公认的较为合理的策略是进口替代与出口导向相结合，在进口替代的基础上积极鼓励出口导向。中国动画产业的发展尚在探索之中，在这种形势之下，学习国外动画先进的策划和经营理念，积极鼓励优秀国产动画片走出去，利用国外健全的动画机制，开拓国际市场，必将加快国内整个动画产业链的提升进程。

具体而言，实施国际化策略，开拓海外市场，是中国动画产业的首要赢利模式。目前，中国动画产业面临的最大困境是国内电视台收购价格偏低，动画制作单位很难收回投资，也就很难进行后继环节如衍生品开发等。相比较而言，国外的播出发行等市场发展更为成熟。一般而言，国内播出能收回制作成本的10%～30%，而通过海外发行则能收回投资的30%～50%。正如上面所言，日本的播出费约占制作费的7/10，美国通过在几个卡通收费频道播放就能达到制播大体持平。对于一些有实力的国产动画制作单位而言，实施国际化策略，积极同国际市场接轨，正日益成为一种重要的赢利模式。如浙江中南集团卡通公司制作的动画片《天眼》，进入美国、加拿大、德国、新加坡、菲律宾、马来西亚等20多个国家和地区的电视播映系统，合同销售额超过1500万元人民币。上海今日动画公司制作的动画片《中华小子》，仅靠海外样片销售就收回了4000万元的投资。

对中国动画制作企业（或单位）而言，参与国际竞争的过程也是学习国外动画先进的策划和经营理念的过程。中国动画产业的现状之一是产业链不健全，中间制作环节强大，首端策划与末端经营能力不足。向国外动画学习策划和经营的过程，必然能加快国内整个动画产业链的提升进程。国内动画市场的培育不是一蹴而就的事情，在此过程中，有意识地开拓海外市场，将为国产动画的突围提供新的动力。

动画片也是一国文化的重要载体。积极探索中国动画“走出去”之路，对于传播中华文化，树立中国的文化形象，提升中国的软实力，将起到巨大的推动作用。按照美国哈佛大学教授约瑟夫奈的观点，所谓“软实力”是指一国的文化、价值观念、社会制度、发展模式的国际影响力与感召力。近些年来，中国经济飞速发展，世人瞩目；但是，软实力提升相对滞后，这突出地表现在文化贸易方面，中国的文化贸易逆差较为严重，其中图书版权的引进与输出一度达到10∶1。文化产品承载着一国文化，中华文化要想远播世界，需要图书、动画、电影等文化载体的支撑。相比于图书、影视等意识形态很强的文化载体，动画片更具有普世性，它更易于在不同文化环境中传播。比如日本动画中蕴含的生存危机，美国动画中的幽默、调侃、自由轻松的民族文化特征无不给人留下深刻印象。因此，创作出具有中国文化特色的国际化动画作品，展示中国的传统文化与处于正在发展进程中的现代文化，树立中国的文化形象，也是中国动画的一种责任。从此种意义上来讲，中国动画的国际化也是一种必然选择。

三、中国动画国际化策略的努力方向

任何一个产业的外向型拓展都不是一朝一夕的事情，中国动画的国际化也是如此。这将是一个长期的过程。中国动画复兴的起飞阶段，也是其国际化发展的探索阶段。笔者认为，就现阶段的发展状况而言，中国动画的国际化离不开以下几个方面的努力探索：

（一）寻求国家全方位扶持

一个产业的发展离不开国家的扶持。在当今国际竞争日益激烈的情况下，对实力较弱的重要产业进行重点扶持，是国家进行宏观调控职能的表现。在发展文化产业方面，韩国为我们做了一个很好的表率：韩国把发展动画产业作为政府七项施政纲领之一，从建立资金支持机制、人才培养机制、奖励机制、开拓国际市场等多方面努力，使得韩国的动漫产业取得了今天的地位。事实上，为支持中国动画开拓海外市场，近年来国家相关部门出台了一系列扶持政策，如建立国家动漫产业基地，建立健全动漫海外服务支撑体系，企业出口动漫产品享受国家统一规定的出口退（免）税，中国进出口银行为企业出口动漫产品提供出口信贷支持，等等。

笔者认为，在此基础上，重点扶持将是一条最直接的努力途径。重点扶持一批有实力的动画企业“走出去”，以精品原创动画到国际市场“试水”，扩大中国动画的国际影响，对中国动画的后继发展将起到开拓性的作用。优秀动画片往往诞生于实力雄厚的动画制作单位，中国近些年成功出口的动画作品，多集中于几家大的动画制作单位，如中央电视台、上海美术电影制片厂、湖南三辰卡通、浙江中南卡通等。国家应该重点扶持一批有实力的动画制作单位、企业，鼓励其向外向型发展，更多地参与国际竞争。特别是对日益成为中国动画“走出去”之先锋的民营动画企业，国家应该给予更多的政策、资金、服务等方面的扶持，通过民营动画企业的发展、壮大，带动整个动画产业链的提升及中国动画国际化的进程。

（二）精品动画先行

20世纪60年代，日本动画开拓海外市场之初，就是先以《铁臂阿童木》等优秀动画片打开美国市场的大门，待其对日本动画风格逐渐形成印象后，大批日本动画片开始纷纷涌入美国动画市场。处于探索之初的中国动画也需要推出一批动画精品参与国际竞争。

在国际化的视角下，动画精品的涵义，不单单是制作技术、资金投入、国内收视率等方面的量化表现，还需要这些产品更多地与国际动画市场的口味相契合。前面提到，国产动画在题材、策划、定位等方面还存在许多“硬伤”，而这些正是精品动画的突破方向。美国能把中国家喻户晓的“木兰从军”故事改编成富有美国风味的动画电影《花木兰》并大获成功，带给中国动画界很多启示：中国文化中积淀了很多外国观众感兴趣的动画题材，但在作品本身的选材和艺术表现上应充分考虑到受众的普遍接受心理，尽可能使受众群体广泛，这样才有利于尽快回收成本，减少经营风险，为动画制作公司和中国动画片进入国际市场奠定良好基础。

（三）寻求国际合作

中国动画的国际化尚处于探索阶段，由于对国际市场运作规律、国际发行销售渠道等方面经验不足，导致国产动画产品出口受限。此种情况下，“借船出海”，加强同外国动画制作机构的合作，有利于吸收国外较好的制片、生产、管理经验；在制作上互相交流，既把优秀的世界名著引进到中国，又将中国的优秀作品介绍到国外；同时也可以利用国外公司的发行网络打开国际市场。

寻求与国外动画制作机构合作，也是解决国产动画片生产资金不足、成本回收艰难的一种选择。在国际市场上，一部普通动画片的投资可以达到国内投资的10倍，这样的投资规模从根本上保证了制作的质量，并且可以通过预售方式规避部分风险，实现赢利。例如，中法合拍动画片《中华小子》，仅靠海外样片销售就收回了4000万元的投资，并成功进入到海外播映、发行网络。此外，我国动画制作单位如果与加拿大、法国等国家的动画公司合拍，不仅可以享受到这些国家对动画制作的补贴，还可以在这些国家被视作本国产品进行销售，享受优惠的播出价格。

（四）加速人才培养

丰富的人才储备是一个产业发展的基础资源。如果按照动画产品制作流程，将人才归类为前期内容策划、中期制作、后期经营管理三类，那么中国动画人才分布的现实情况是，中间制作环节人才密集，策划及经营管理方面人才缺口较大。长期以来，由于国产动画赢利困难，很多国内动画制作机构转而为外国动画做加工，像《蜡笔小新》、《狮子王》等动画片都是在中国完成中后期制作的。相比之下，具有原创能力的内容策划人才和懂得商业运作的经营管理人才则比较缺乏。

内容是动画片的核心要素。从此种意义上讲，动画原创人才是动画片成功的首要保证。中国动画若想在国际市场占据重要位置，符合国际口味的优秀原创作品必不可少。这就要求内容策划人才不但具有原创能力，还要熟识国际市场观众的欣赏取向。为培养专业动画人才，可以在各大高校设置动画专业，对动画人才进行系统教育；动画制作机构也可以在实际运作中，有目的地培养具备原创能力的动画人才，给他们以施展才华的机会。

当然，动画的经营管理人才同样重要。从当今世界几大传媒巨头公司经营管理阶层的教育背景来看，有管理学背景的占80%。然而，我国动画产业的人才构成，艺术型偏多，经营型奇缺。因此，要在产业人才整合中充分形成经营管理意识，吸引更多的经营管理人才进入动画行业，应是重中之重。

结　语

中国动画的国际化发展，其根本的努力方向还是培育国内市场。因为对于一个产业的发展而言，广阔的国内市场是其进军国际市场的支撑。从已经获得成功的美日等国的动画发展经验来看，它们无不是在国内市场发展成熟的情况下进军海外市场，从而靠国内市场收回成本，在海外市场赢利的。只是，以中国动画的发展现状而言，培育国内市场将是一个较为漫长的努力过程。但是形势不等人，动漫产业正成为21世纪的朝阳产业，将其视为“金矿”加大开发力度的不止一个国家，国际竞争日益激烈。所以笔者更提倡在国际化之初，应该有重点地主动出击，国内、国际两个市场同时努力，互相促进。

中国动画在历史上曾创造过辉煌的一页，虽经历过低谷，但现在正向着振兴的方向起飞。我们有理由相信，经过各方不懈的努力和探索，中国的动画产业定能抓住新的发展契机，奋起直追，收复失地，走向世界。