第一节国际市场营销概述

一、国际市场营销的概念

国际市场营销学者菲利普·卡特奥拉（Philip R Cateora）认为：“国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。”

二、国际市场营销与国内市场营销

由定义可知，国内市场营销和国际市场营销的唯一差别在于，国际市场营销活动是在一个以上国家进行的。“在一个以上国家”，表面上看差别很小，却导致了国际市场营销活动的复杂性和多样性。营销的概念、过程和原则具有普遍性，无论是在美国还是在丹麦从事经营活动，营销者的任务都是一样的，企业的目标在于通过促销、定价和分销有市场的产品获取利润。

那么，国内市场营销和国际市场营销的区别到底在哪里呢？答案不在于营销概念的不同，而是实施营销计划的环境不同。在国际市场上开展营销活动，相比国内市场营销来说难度更大，要求更高。国际市场营销具有如下突出特点：

（一）营销环境更为复杂

各国由于特定的社会文化、政治法律和技术经济环境不同，使国际市场营销的复杂性远远大于国内不同地区的市场营销。社会文化不同表现在语言障碍、文化差异、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等，给国际营销带来市场调查不易、了解贸易对手困难、交易双方沟通障碍、交易接洽不便等诸多困难；政治法律不同表现在政治体制、海关制度及有关贸易法规等，给国际市场营销带来障碍；技术经济环境不同表现在居民收入水平、经济发展水平、经济体制等，对国际市场营销也产生极大的影响。

（二）竞争更为激烈

进入国际市场的企业都是各国实力强大的企业，参与的国际竞争比国内市场的竞争更为激烈，也更为残酷。除了国内市场竞争的常规参与者外，政府、政党、有关团体也往往介入营销活动中。政治力量的介入，使国际市场的竞争更加微妙，竞争的激烈程度也比国内市场大为提高。对于发展中国家的企业来说，参与国际竞争必然要承受巨大的竞争压力。

（三）风险更大

环境的复杂性和竞争的激烈性必然给国际市场营销过程带来许多不确定因素，使之比国内营销在信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等方面风险性更大。

三、国际市场营销与国际贸易的区别

国际市场营销与国际贸易都是以获取利润为目的的跨越国界的经济活动，但两者之间也有较大的区别。

（一）业务范围不同

国际贸易由世界各国的对外贸易构成，而每一个国家的对外贸易又都有进口贸易和出口贸易，因此国际贸易包括购进和售出两个主要方面。而国际市场营销则主要是销售方面，即通过了解国际市场需求，向国际市场销售适销对路的产品或劳务，从而获得收益。

（二）商品的交换主体不同

国际贸易是各国相互之间的商品和劳务的交换，主体是国家，政府是国际贸易的组织者。而国际市场营销则是企业的产品和劳务等内容与国际市场需求的不断适应的过程，卖主是企业，买主则可能是国家，也可能是这个国家的企业或个人，还可能是本企业的海外子公司或附属机构。国际市场营销一般是站在企业的立场上，由企业组织实施的。

（三）商品流通的形态不同

国际贸易的商品流通形态是跨越国界型，其参加交换的产品或劳务必须是从一国转移到另一国。国际营销的商品流通形态则多样化，产品既可以是跨越国界，也可能不需要跨越国界，而是通过在国外直接投资建立工厂进行生产和销售，在这种情况下，企业产品并未发生跨国界交换，但企业所进行的市场营销活动则是跨国界的异国型营销或多国型营销。

（四）作业流程不同

国际市场营销要涉及整个市场营销过程与企业发展战略等问题，并包含对国际营销的管理。国际贸易虽然也涉及几种市场营销功能，如产品购销、产品定价、实体分配等，但它往往未涉及到国际营销管理。

（五）评估经营效益的信息来源不同

评估国际市场营销活动效益的信息来源主要是企业的账户及有关经营记录；评估国际贸易效益的信息来源主要是一个国家的国际收支平衡表。

四、国际市场营销的发展阶段

当企业决定走向国际后，就必须在对市场潜力和企业能力的大量研究和分析基础上决定参与市场的程度和准备承担的义务。一般来说，下述五个阶段可以描述一家企业的国际市场营销参与程度。

（一）非直接对外营销阶段

在这个阶段，企业并不积极培植国外客户，然而该公司的产品可能会销到国外市场，可能是销售给贸易公司或其他找上门来的国外客户。或者，产品通过国内的批发商或分销商，在生产商并未明确鼓励甚至并不知晓的情况下，销到国外市场。随着互联网的发展，有些国外购买者会通过企业的网页了解到企业的产品而主动的实施购买。

（二）非经常性对外营销阶段

生产水平和需求的变化所产生的暂时过剩会导致非经常性的海外营销。由于这种过剩是暂时的，因此，只是在有货的时候才对外销售，很少甚至没有打算不断地维持国外市场。当国内需求增加，吸纳了过剩，就会撤回对外销售活动。在此阶段，企业组织结构和产品线很少变化甚至没有变化。如今属于此类的企业很少，因为世界各地的客户越来越倾向于寻求长期业务关系。

（三）有规律的对外营销阶段

在此阶段，企业拥有持久的可以用于生产在国外市场销售的产品的能力。企业可以雇佣国外的中间商或国内的海外业务中间商，或者在重要的外国市场，拥有自己的销售力量或销售公司。这些企业的生产和经营中心在于满足国内市场的需求，但是，随着海外需求的增加，加强了针对外国市场的生产能力，并调整产品以满足国外市场的不同需要。海外利润不再被视为是对正常国内利润的补充，企业依赖对外销售额和利润以实现企业目标。

（四）国际市场营销阶段

在此阶段，企业全面参与国际市场营销活动。企业在全球范围内寻求市场，有计划地将产品销往许多国家市场。这时不仅需要国际市场营销，而且需要在境外生产货物。此时的企业已成为国际的或跨国的营销企业。

小链接13－1

飞达仕公司的国际市场营销

室内空调机生产厂家飞达仕公司的经历是企业开始从事国际业务的典型例子。虽然该公司是美国最大的空调机生产商，但它在国内市场面临着一些制约因素。尽管销售量稳步增长，但是由于空调机（该公司的唯一产品）销售是季节性的，故有时国内销售额甚至不能弥补固定成本。此外，美国市场业已成熟，大多数顾客只买替换机件。任何销售增长只能来源于竞争对手的市场份额。而它的对手——惠而浦和松下，都是难以战胜的。飞达仕意识到成长的唯一出路就是到国外去发展。

飞达仕认为亚洲气候炎热，中产阶级不断壮大，为它提供了最好机会，其中中国、印度和印度尼西亚前景最好。它选中了中国，因为那儿5年里室内空调机的销售量从50万台增长到400万台，而且仅占北京、上海和广东这样的城市家庭的12％。公司看好中国具有极好的增长潜力。经过仔细研究，飞达仕与一家也在寻求合作伙伴的中国小型空调机公司建立了一家合资企业——飞达仕新乐有限公司，在中国市场上开发出了与中国市场相适应的新产品，深受消费者欢迎。公司将逐步向亚洲其他市场销售其产品，甚至考虑把为中国市场开发的新产品返销到美国。随着飞达仕扩展到其他市场以及开展其他的国际业务，它逐渐演变成一个国际公司或跨国公司。它可以像多数公司一样，停留在这一阶段，也可以改变观念使自己成为一家全球公司。

（［美］菲利普·R·凯特奥拉，等．国际市场营销学［M］．赵银德，等，译．北京：机械工业出版社，2009）

（五）全球营销阶段

在全球营销阶段，最深刻的变化是公司的市场导向及其相应的计划活动。在这一阶段，公司将包括国内市场在内的世界，视为一个市场。市场细分决策不再关注国界。决定市场细分的因素是收入水平、使用方式或其他一些常常超越国家和地区的因素。通常，当公司一半以上的销售收入来自国外时，国际市场营销向全球营销的转化进程加快，整个企业的经营包括组织机构、资金来源、生产、营销等都从全球角度出发。

全球营销中企业的国际经营业务说明，随着市场全球化、世界经济相互依赖，以及越来越多的来自发达国家和发展中国家的企业加入竞争行列，争夺世界市场，竞争日趋激烈。人们经常使用全球公司和全球营销这两个术语来描述处于这一阶段的公司的经营范围和营销管理导向。

五、企业国际市场营销的主要决策

企业不管规模大小，在进行国际市场营销管理时都必须做出一系列的决策，见图13－1。

图13－1 企业国际营销的基本决策

在本节我们主要对第一个决策进行介绍，企业决定是否进入国际市场，主要分析企业进入国际市场的驱动力和风险，在此基础上进行权衡利弊，确定是否进军国际市场。其他决策在后续几节依次介绍。

（一）企业进入国际市场的动因

1 寻求市场机会

世界各国的企业之所以纷纷向国际市场扩张，从根本上说，是为了寻求新的市场机会，对于那些在品牌和产品等方面已经拥有相当优势的企业来说更是如此。例如，海尔在国内市场的优势为其在海外市场获得竞争优势奠定了基础。一个国家的市场容量毕竟是有限的，而国际市场提供了规模巨大、多种层次的需求。因而，进入国际市场，能够使企业得到各种新的市场机会，国际营销者可以通过市场细分发现潜在的市场，调整产品定位以满足海外市场的不同需要，赢得国际消费者的认可，从而获取比国内市场更高的利润机会。

2 获取来自全球的投资回报

随着新产品开发成本的骤增和产品市场生命周期的缩短，使现代企业面临着如何获取投资回报的巨大压力。而将产品销往多国市场，可以使企业的新技术、新产品开发投资在全球市场得到更高、更快的回报。特别是对于许多高新技术产品来说，几乎没有一个单独的市场能够支持巨额的研发投入。可以说，新技术、新产品开发涉及的投资规模越大，企业开展国际营销的动力就越强。更为重要的是，营销全球化能够延长产品的生命周期，在一国市场已经进入成熟期甚至衰退期的产品，在某些海外市场可能刚刚进入投入期或成长期，将这些产品推入这些市场，将有效地延长产品的生命周期，使企业可以依赖国外市场实现更高的投资回报。

3 对外国竞争者的反攻

企业的国内市场受到全球公司的优质或低价产品的攻击，企业要在外国竞争者的国内市场展开反攻。

4 追求规模经济效益

通过进入国际市场，在不同的国家寻求更多的消费者，可以扩大对企业产品的需求量，使企业生产规模得以扩大，从而获得规模效益。

5 减少只依靠单一市场而带来的风险

6 企业的顾客在国外并要求国际服务

（二）企业进入国际市场需权衡的风险

（1）企业可能并不了解国外消费者的偏好，无法提供具有竞争性吸引力的产品。

（2）企业可能不了解其他国家的企业文化，或者不知道如何有效地与当地人打交道。

（3）企业可能低估外国政府的管制，招致难以预料的损失。

（4）企业可能缺少具有国际经验的管理人才。

（5）其他国家可能修订商业方面的法律，贬值本国货币，或者遭受政治变革，征用国外公司的财产。

权衡企业的优势和风险后，许多企业往往放弃进入国际市场，而有些企业却为了某方面的动机而进入国际市场开展业务。