国际市场营销组合

国际市场营销组合

为了在国际市场上有效地展开竞争，公司需要考虑国内市场营销组合在国际市场上的适用程度。我们现在从国际视角出发来研究4P营销组合。

■促销

国际营销沟通（IMC）是一个广义概念，包含广告、人员销售、直接营销、贸易展示、公共关系和销售促进等内容。当然，广告是国际上市场人员在针对消费者开展市场营销中常用的方法。而人员销售是国际上公司对公司市场人员普遍采用的沟通方法。然而，促销形式的选择还要取决于国际目标市场。

■国家的技术基础状况如何？它直接影响着产品或服务对终端消费者市场的渗透情况。例如在发达工业国家，90%以上的家庭都拥有一台电视机，但是在发展中国家，这一数字就相对较低。如果针对目标市场采用电话直销的方式，那么拥有电话的家庭数量占总数的比例是多少？如果采用张贴海报的营销手段，那么各个国家的广告牌尺寸大小是多少？例如，英国和法国的广告牌尺寸大小是不同的，因此在两个国家张贴的海报大小以及促销成本是不同的。

■广告在文化上的诉求点有何差异？英国广告寻求幽默诙谐，而法国广告突出性感形象，德国广告则强调实事求是。广告的风格和内容应贴近当地文化特色。如果使用直销手段，那么消费者可以接受哪种风格的销售团队？例如，公司应采用当地销售人员、本国销售人员还是来自第三国的人员？

实例　文化、诙谐和广告策略

许多欧洲广告都没有达到预期的效果，这是因为广告商没有深入研究广告受众对象因文化差异而对广告有不同的理解。例如，一则减肥药广告把体重超标的人放在画面的左边，把减肥药放在画面的中间，而把身材苗条的人放在画面的右边。如果当地人的阅读习惯是从左到右，那么这则广告设计是正确的。然而，如果日本人（阅读习惯为从右向左）来阅读这则广告，那么他们就会把广告理解为吃减肥药会导致肥胖。

值得注意的是，不同文化有不同的幽默风格。一则广告对于英国观众来说非常幽默，但对于德国人来说未必会起到同样的效果。另外，还要特别注意名人在广告中的作用。首先，如果广告的受众区域为整个欧洲，那么该名人应该在整个欧洲都为人们所知。其次，他们能带来正面效应，鼓励人们去购买产品。再次，名人和产品之间最好有一定的关联性，例如贝克汉姆代言阿迪达斯的运动衣。贝克汉姆在整个欧洲都是知名人物，但是他在希腊与在欧洲其他地区一样受欢迎吗？（贝克汉姆终结了希腊闯入2002世界杯决赛圈的梦想。）

测验3　请你找出一种在进入新市场时遇阻的产品，探讨公司在克服文化差异问题上可以采取的手段。

■在某个国家关于广告的法规有哪些？英国、比利时、荷兰和丹麦禁止烟草产品做电视广告，但是允许烟草产品在出版物上做广告。在英国，任何关于烟草产品的广告都禁止播放和发行。瑞典禁止向儿童宣传“垃圾食品”广告，但是英国并没有此类限制。然而，2003年，英国食品委员会报道，在39小时的收视时间里，大约每小时有18则广告，其中一半都是关于高糖、高盐和高脂肪食品的广告。当地法规对直销有何限制（例如对计算机数据库中的信息使用限制）？当地法规对人员促销有何限制（一些国家不允许使用某些类型的折扣手段，例如挪威禁止使用现金折扣券）？当地法规对比较广告有何限制？

实例　泰国洗发水产品市场上的比较广告

联合利华公司和宝洁公司因抗头皮屑洗发水纠纷而诉诸泰国法庭。超市中大多数洗发水产品都是由这两家跨国巨头供应的，两家公司在泰国的比较广告中都彼此怀疑对方洗发水抗头皮屑的效果。联合利华公司要求法庭立即禁止宝洁公司播放海飞丝产品广告，因为联合利华公司认为宝洁公司在这则广告中损害了自己在泰国抗头皮屑洗发水市场上的领军品牌可伶可俐的形象，联合利华向宝洁公司索赔4.71亿泰铢的形象损失费。宝洁公司随后也通过法律手段反击联合利华公司，并要求联合利华赔偿7.5亿泰铢的形象损失费，因为联合利华在广告中声称可伶可俐的效果好于海飞丝的三倍。宝洁公司泰国分公司的主管Orapin Milindasuta说，联合利华对海飞丝的恶意攻击行为令其感到毛骨悚然。但是联合利华的公共关系部门主管Chutharat Thanapaisarnkit说，为了反击宝洁公司的攻击性行为，联合利华别无选择，只得以牙还牙。

■各个国家的媒体受众对象有何差异？例如，在德国，目前女性周刊杂志每1000人的发行量为29册，而英国为15册，西班牙为5册。而在德国，电视报的发行量为每1000人37份，英国为10份，西班牙为7份。

■为了维护品牌形象并迎合社会需求，企业应该使用哪种类型的包装（例如德国对社会生态的要求）？我们需要使用特殊类型的标签吗？企业应向消费者展示哪些产品信息？

从以上这些问题我们可以看出，国际促销并不是一件简单的事情，企业需要熟知各个国家的市场状况。的确，在集体主义色彩浓厚的社会里如日本和中国，关系营销和个人销售手段更为重要，因为这两种促销手段更强调关系网络和长期合作。另一方面，公共关系（PR）可以弥补广告上的劣势。在一些国家里，公共关系是烟草公司常用的促销手段，因为烟草广告受到了严格限制。个人销售可以弥补直销上的劣势。例如，企业难以收集到有关直销的有效数据，因为一些国家的政府限制获取这些数据。

■价格

第13章已经谈及市场营销组合的价格要素。然而，这些定价策略需要根据国际市场的特点而适当调整。例如，比利时啤酒品牌Stella Artois在国内被定位于低价品牌，而在英国却属于高价品牌。

在任何情况下，价格都要受竞争、生产成本和公司目标的影响。国际定价决策除了要考虑以上因素外，还要考虑各个国家的市场差异、汇率、计价、跨国界收款、关税、消费税、政府法规、公司在各个市场上的长期战略等各项因素的影响。

以下内容是公司在各个国家定价时所面临的重要问题。

■市场差异。显然，从人口规模、生活水平（例如人均实际GNP水平）、年龄结构、消费习惯等方面来看，一些海外市场更有吸引力。

——高收入市场。显然，在人均实际收入更高的国际市场上，人们的购买欲望更强烈，因此公司可以在这类市场上制定更高的价格。

——缺乏竞争的市场。在一些国际市场上，公司面临着数量不多的竞争对手，因而公司倾向于制定更高的价格。

——相对独立且价格弹性各异的国际市场。在不同的国际市场上制定不同的价格是可行的，而且有利可图。当公司针对同一种产品在不同的市场上制定出不同的价格时，我们称之为价格歧视。

——当出现价格歧视现象时，产品在从定价低的国家转向定价高的国家时面临着许多障碍（如运输成本、关税障碍等）。

■分销渠道变长。产品运输成本和相关保险费两个因素也影响着产品的最终定价。实际上，分销渠道越长，产品的最终价格也就越高。进口产品往往比当地制造的产品价格更贵，部分原因在于进口产品要经过众多中间商才能递送到消费者手中。许多公司希望通过互联网来缩短产品递送到消费者手中的渠道长度，从而最终降低产品的价格。

■产品受众群体占总人口的比例。受众群体的规模也直接影响着产品定价。如果这个国家的受众群体占总人口的比例非常高，那么公司很有可能制定更高的价格。

■汇率。汇率的波动会直接影响到国际业务的盈利水平。例如，市场销售人员必须时刻关注汇率的波动，因为在产品报价单已开出的情况下汇率波动直接影响到公司收到的实际货款数额，进而影响到边际利润。公司必须通过调整价格来抵消汇率的变动。为了解决这一问题，公司可以从事期货交易，或者以更为坚挺的货币为产品定价。当然，当交易双方都使用同一货币，如欧元，那么这些问题就可以避免。

■跨国界收支。国际交易合同必须明确规定产品价格都包括哪些要素。例如，价格是否包括成本、保险费和运输费用？

■关税和其他税费。如果海外市场提高了关税，那么为了获取应得的边际利润，公司也会被迫提高出口产品的价格。当然，公司是否能够把增加的关税通过价格提升转嫁给消费者，还要取决于产品的需求价格弹性。需求价格弹性越低，公司通过价格转嫁给海外消费者的税费就越高（见第2章）。关税和税费对国际贸易还存在着其他影响。为了逃避关税和货币兑换问题，反购贸易现象越来越普遍。反购贸易是指各个国际的企业之间在进行产品和服务交易时采用物物交换的形式，大约5%的国际贸易都采用了这种交易形式。进一步讲，随着与利润相关的税率增长，越来越多的跨国公司采用“转移定价”策略。也就是说公司在把产品销售到国外子公司时，产品价格与产品的生产成本几乎不相关。

■政府法规。和税收一样，海外政府也会通过法规影响公司的定价机制。例如，政府设定产品的最高价格和最低价格，或设定产品至少要达到的质量标准。

■战略目标。当然，公司的战略目标也会影响到产品的定价机制。例如，如果公司以市场份额和收入最大化为首要目标，那么价格就会定得相对较低（例如渗透定价法）。如果公司以利润最大化为首要目标，那么价格就会定得相对较高。

■产品

市场营销上一个重要问题是产品的标准化或差异化程度。

标准化还是差异化

许多原因导致公司生产标准化产品以便于让尽可能多的消费者所接受。例如，产品标准化导致公司在设计、生产、促销和分销等方面大幅降低成本。哈佛商学院的Theodore Levitt指出，由于人们出行更加频繁，通信更为便捷，不同文化背景下的人群口味和偏好越来越趋同。他表示，由于消费者拥有共同的消费取向，市场营销人员可以在全世界范围内销售同样的产品以实现规模经济。标准化产品的国际营销战略是，在全世界范围内采用单一市场营销计划并实现统一的品牌认识。可口可乐和麦当劳就是这种情况，它们在全球市场上都采用同一种方法来开展产品营销。

体育爱好者们都非常清楚，贝克汉姆品牌拥有非常高的市场价值，而且目前正面临着品牌重新定位以及品牌延伸。例如，2003年7月贝克汉姆计划从一个英国品牌拓展成为一个国际品牌。贝克汉姆与Pop Idol的创始人Simon Fuller组建了合资公司，这家合资公司的职责是把贝克汉姆品牌从产品延伸到电视节目、从手机视频到服装精品店。公司的最终目标是让贝克汉姆夫妇进军好莱坞。Fuller先生说：“贝克汉姆品牌价值极高且前途光明。贝克汉姆夫妇最终会实现自己的梦想。”

尽管许多公司强烈支持标准化策略，但是它们在采用这一策略时方法上有细微差别。例如，在墨西哥，麦当劳用辣椒代替番茄酱。而在印度，麦当劳推出了由两片羊肉饼组成的“王公巨无霸”。“思维全球化，行为本土化”成为公司全世界范围内开展标准化产品营销战略的座右铭，这一思想倡导公司要根据当地市场特征来实施标准化策略。一些产品可能更适宜采用标准化策略，办公设备和工业设备、玩具、计算机游戏、运动产品、饮料通常在全世界范围内都采用标准化策略。

关联

在国际商业环境下，我们再为表13.3增加两个赞成产品标准化的理由：国际产品标准化和海外市场的文化差异较小。同时，我们还可以为表13.3增加两个赞成产品差异化的理由：当地产品标准化和海外市场的文化差异较大。

但是，许多公司却非常支持产品差异化策略。他们认为由于国际上的各个细分市场之间是有差异的，差异化产品策略是更为可取的，即使这些市场可能会拥有某些共同特征。例如，如果西班牙高收入家庭和德国高收入家庭在需求上存在差异，那么产品就要根据消费者群体的特征做出适当改进，以便于能同时占领这两个市场。如果产品含有浓厚的文化特征（例如某些食品、饮料和衣服等），那么差异化产品营销策略是可取的。

由于大多数公司都希望采用标准化策略，于是他们采用了模块化产品设计方案，这样保证公司在迎合当地需求的基础上能实现规模经济。许多轿车制造商都采用这种生产模式，即在保持车身形状基本一致的前提下做出细微改进（如挡风玻璃，轿车顶篷等）。

■渠道

在国际商业环境下，我们还需要考虑渠道问题，例如分销渠道的选择。我们可以找出四种主要的渠道类型。

■直接系统：没有中介机构，订购的产品直接从本国的工厂或仓库发送给海外购买者。

■中转系统：出口产品运送到海外的中转仓库（卫星仓库），这里于是成为产品分发点。大部分产品批量运送到遥远的地方，而少部分产品运送到近距离的地方。

■经典系统：每一个国家都有自己独立的仓库，出口产品运送到这些仓库再分发到该国国内市场，这些仓库既充当分发店又具有仓储功能。这些仓库主要是为该国市场上的消费者服务。

■跨国系统：和经典系统相似，只不过这种系统不仅为一国服务，还要为多国服务。

分销渠道的选择

在实践中，一些关键因素决定了渠道的选择：

■国外客户构成：公司在面对为数不多的海外大批量购买者时可能更倾向于采用直接系统。

■出口量：当出口量超过一定规模时，公司只有设立分发点或仓储仓库在经济上才是可行的。

■产品价值密度：产品的价值与重量比率（也就是价值密度）越高，采用直接系统越适宜，因为高价值密度的产品很容易克服运输成本带来的问题。

■提前订货时间：在直接系统不适用的情况下（例如低价值密度），也就是说在客户需要快捷、稳定的递送系统的情况下，公司可能会在各个国家布置存储仓库（也就是经典系统或跨国系统）。

最近证据表明，直接系统、中转系统和跨国系统已为越来越多的公司所采用。电子商务的兴起导致越来越多的公司采用直接系统。许多跨国公司都把仓库整合在一起，建立大型配送中心，由此可见采用中转系统和跨国系统的公司也越来越多。索尼、施乐、菲利浦、凯洛格、耐克和IBM正在从经典系统向跨国系统转变。一些分销渠道的选择可能会受到规模经济的影响。

活动14.2

1.以下内容描述了一些特殊情形。正确匹配下列以字母开头的描述和以数字开头的术语。

描述

（a）好处是使用一个经过市场锤炼的商业概念

（b）一家公司（搭乘方）为使用另一家公司（运载方）的分销渠道而向其付费

（c）公司亲自把产品销售到海外市场

（d）合作各方共同投入资源而成立合资企业

（e）公司通过保付公司向国外购买方销售产品

术语

（ⅰ）直接出口

（ⅱ）间接出口

（ⅲ）捎带

（ⅳ）特许经营

（Ⅴ）特殊的合作

（ⅵ）利益共享的合资

2.阅读以下文字，然后回答问题。

日本公司在墨西哥的奋斗经历

松下电子产品制造商在墨西哥的提华纳市建立了一家装配工厂。这家工厂雇用了大约3000名员工，每天生产10000～11000台电视机。然而，由于墨西哥政府取消了关税免除政策，松下公司在墨西哥设立的工厂每年要多支付200万英镑的费用。但是，日本公司依然想留在墨西哥。首先，这里的劳动力成本非常低，其劳动力成本只有距这里驱车30分钟路程的加利福尼亚劳动力成本的一半。其次，这里的劳动力生产率也基本令人满意。因此，墨西哥非常适合开展制造业。

问题

（1）墨西哥的这一变化对于跨国公司来说意味着什么？

（2）你认为这种情形会对发达工业化国家带来哪些影响？

3.下列哪两个选项可以用来解释英国纺织品市场份额和纺织业就业人数下降的现象？

（a）纺织业劳动力成本非常低的国家，即使人均劳动生产率水平低下也会对英国带来很大冲击

（b）英国纺织品设计方案的改进

（c）纺织业劳动力成本非常低且人均劳动生产率水平与英国相当的国家对英国纺织业带来很大冲击

（d）英国基础行业的衰退

（e）在一段时期内纺织品的需求收入弹性相对较低，而实际收入却大幅增长

4.如果你是美国一家微波炉制造商的业务主管。请你从以下备选的四个地理位置中选择一个作为装配微波炉的新工厂。另外，微波炉制造的过程中50%的零部件需要进口，而90%的成品要出口。

从宏观经济环境的角度出发，根据下面提供的数据对这四个地理位置评级（1为最具吸引力）。所有数字都是指过去五年的年均变化率。

英国

制造业生产率　　　　　　＋2%

工资成本　　　　　　　　＋3%

汇率　　　　　　　　　　＋4%

制造业就业人数　　　　　－3%

荷兰

制造业生产率　　　　　　＋5%

工资成本　　　　　　　　＋3%

汇率　　　　　　　　　　－2%

制造业就业人数　　　　　＋1%

法国

制造业生产率　　　　　　＋4%

工资成本　　　　　　　　＋4%

汇率　　　　　　　　　　－2%

制造业就业人数　　　　　－2%

丹麦

制造业生产率　　　　　　＋5%

工资成本　　　　　　　　＋2%

汇率　　　　　　　　　　－4%

制造业就业人数　　　　　＋2%

我们有必要在国际商业环境下更加详细地考察三大贸易区，即欧盟、北美和亚太（尤其是中国）。