市场营销管理概述

一、市场营销的含义

国内外学者对市场营销的定义有上百种，企业界对市场营销的理解更是千差万别。美国学者基恩·凯洛斯曾将各种市场营销的定义分为三类:一是将市场营销看做一种为消费者服务的理论;二是强调市场营销是对社会现象的一种认识;三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销定义的复杂性。

实际上，伴随着市场营销理论与实践的不断创新，市场营销的概念在不同时期有不同的主流表述。

美国市场营销学专家麦卡锡认为:市场营销是引导商品和服务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。该定义把企业市场营销活动局限于流通领域的狭窄范围，而未包括企业市场营销活动的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销、促销等，有一定的局限性。

2004年8月，美国市场营销协会在夏季营销教学者研讨会上公布了市场营销的新定义:市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。该定义中市场营销活动涉及方从企业和顾客扩大到所有利益相关者，并且不再仅仅关注需求的满足，还关注客户价值的创造和提升，较之以前的定义有很大进步。

本书采用著名营销学家菲利普·科特勒教授的定义:市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

根据这一定义，可以将市场营销概念的要点归纳如下:

(1)市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。

(2)“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程。

(3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度及其对交换过程管理的水平。

二、市场营销观念的发展历程

企业经营哲学(Business Philosophy)是指企业经营活动的指导思想。它是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。企业经营哲学的核心是如何正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。无论是西方国家的企业，还是我国的企业，其经营哲学都经历了或将经历以企业为中心→以顾客为中心→以社会整体利益为中心的演变过程。企业经营哲学的演变过程，既反映了社会生产力及市场经济的发展过程，也反映了企业领导者对市场营销观念发展的客观规律的认识的深化。企业经营哲学的演进经历了三个阶段，包含五种观念。

(一)生产观念(Production Concept)

生产观念是一种古老的企业经营哲学，它产生于19世纪末20世纪初，当时，社会生产力仍较落后，市场表现为供不应求的卖方市场，企业产品价值的实现不成问题。因而，企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，是以企业为导向。生产观念的主要表现是“我生产什么，就卖什么”，认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。因此，企业的任务是提高生产率、增加产量、降低成本及提高分销效率。例如，美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。

(二)产品观念(Product Concept)

产品观念也是一种较早的企业经营哲学，它和生产观念几乎在同一时期流行。这种观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能及具有某些创新特色的产品，并认为只要企业生产这些产品就会顾客盈门，因而经常迷恋自己的产品，而未看到消费者的真正需求及其变化。这种观点必然导致“一孔之见”的营销近视症，致使企业营销陷入困境乃至失败。例如美国著名的爱尔琴国民钟表公司自1864年创立以来销售量一直上升，在美国享有盛名，支配了美国的钟表市场。但自1958年以后，消费者对手表的需求已发生变化，对手表的计时准确、名牌及耐用的观念已改变，只需要一个能告诉时间、外表吸引人及价格低的手表。其分销渠道由珠宝商店向大众化商店扩展。当竞争者适应市场需求变化而生产相应产品时，该公司仍陶醉于自己高质量的手表，从而导致了经营的失败。

(三)推销观念(Selling Concept)

这是20世纪20年代末至50年代盛行的企业经营哲学。这一时期，由于科技进步，社会生产力有了巨大的发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，尤其是在1929—1933年特大经济危机期间，大量产品卖不出去，因而驱使企业不能只注重大力发展生产，还必须重视采用广告术与推销术去推销产品。

推销观念认为，如果让消费者和企业自行抉择，他们不会大量购买某一企业的产品，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买其产品。

可见，推销观念既盛行于20世纪50年代以前的时期，也存在于50年代以后。以至于当今社会推销术依然大行其道。

这种观念虽然比前两种观念前进了一步，开始重视广告术与推销术，但其实质仍是以企业为导向，以生产为中心，以产定销，而不是以消费者的需求为导向。

以上三种观念都是属于以企业为中心的观念，虽然在特定的历史条件下存在过，但是随着买方市场的形成已经变得不合时宜。

(四)市场营销观念(Marketing Concept)

市场营销观念产生于20世纪50年代以后。第二次世界大战后，随着第三次科技革命的兴起，社会生产力迅速发展，市场趋势逐步呈现为供过于求的买方市场。同时，广大消费者的收入迅速提高，其需求不断变化，他们有能力对产品进行选择，企业之间为实现产品价值的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营哲学，才能求得生存和发展。

市场营销观念认为，实现企业目标的关键在于确定目标市场的需求与欲望，并且能比竞争者更有效率地提供目标市场所期望的产品或服务。

市场营销观念的出现，使企业经营哲学发生了根本性的变化，哈佛大学教授西奥多·李维特(Theodore Levitt)对推销观念与市场营销观念作了深刻的比较:推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要;推销观念以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变为现金，而市场营销观念则考虑如何通过产品以及提供、传递与最终消费品有关的所有东西，来满足顾客需要。推销观念与市场营销观念的比较见表5-1。

表5-1　推销观念与市场营销观念的比较

由表5-1可见，市场营销观念基于四个支柱:目标市场、顾客需求、整合营销、赢利能力。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需求为导向的经营哲学。

(五)社会营销观念(Social Marketing Concept)

社会营销观念产生于20世纪70年代。市场营销的发展，一方面给社会及广大消费者带来了巨大的利益，另一方面造成了资源短缺、环境污染，破坏了社会生态平衡，同时出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告，引起了广大消费者的不满，并掀起了保护消费者利益运动及保护生态平衡运动，迫使企业营销活动必须考虑消费者及社会的长远利益。

社会营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需求、欲望和利益，并以保护和提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供消费者所期待的满足物。

社会营销观念要求企业在营销活动中考虑社会与道德问题。营销者必须不断平衡公司利益、消费者利益及公众利益。

三、市场营销管理及其过程

(一)市场营销管理

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。它的基本任务就是通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场，以实现企业目标。为了保证营销管理任务的完成，营销管理者必须对目标市场、市场定位、产品开发、定价、分销、信息沟通与促销做出系统决策。

(二)市场营销管理的一般过程

1.明确经营战略与目标

市场营销管理必须根据经营战略的要求进行。各个战略经营单位的市场营销部门，首先必须分析、解读本单位的基本战略和目标以及它们对市场营销管理的具体要求和各种约束，并将其作为制订各自市场营销计划的导向。如果企业经营战略和目标是成本领先和扩大市场占有率，那么其市场营销管理就必须与生产管理、财务管理、人力资源管理和研究与开发管理等职能一道，严格遵循、贯彻这一战略方针。

2.形成市场营销战略

在明确经营战略与目标的基础上，各个战略经营单位的市场营销部门要全面分析本单位面临的各种机会，从中发现其在进行市场营销的过程中可用的有利条件，找出无法避免的威胁，提出市场营销的基本战略。其内容包括:

(1)决定目标市场。将市场进行细分，对各细分市场的价值进行客观、科学的评估;在市场细分的基础上，选择目标市场;在选定的目标市场上，为企业产品或品牌树立一定的特色，以突出显示本企业与竞争者的差别，从而进行市场定位。

(2)发展市场营销组合。各战略经营单位及市场营销部门还要根据目标市场特点和市场定位的要求，考虑实现目标的主要原则，决定使用哪些市场营销手段和如何整合它们，以赢得目标市场和顾客;决定市场营销预算以及如何在各种市场营销手段、各个市场营销环节分配资金。

3.制订市场营销计划

“市场营销计划”是一个统称。从特定层面来看，一般分为品牌市场营销计划，即单个品牌的市场营销计划;产品类别市场营销计划，即关于一类产品、产品线的市场营销计划，它应当将已经完成或经过认可的品牌计划纳入其中;新产品市场营销计划，即在现有产品线上增加新产品项目、进行开发和推广活动的市场营销计划;细分市场营销计划，即面向特定细分市场、顾客群的市场营销计划;区域市场营销计划，即面向不同国家、地区、城市等的市场营销计划;客户市场营销计划，即针对特定的主要顾客的市场营销计划。这些不同层面的市场营销计划之间需要协调和有机整合。

从时间跨度看，市场营销计划分为长期的战略性计划和年度计划。战略性计划要考虑哪些因素会成为今后驱动市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在未来市场占有的地位及应采取的措施。它是一个基本框架，由年度计划使之具体化。必要时，企业需每年对战略性计划进行审计和修订。

各个经营单位需要分别为自己的产品(服务)、产品线、品牌、细分市场和区域市场，甚至客户，制订市场营销计划。

4.实施与控制市场营销活动

实施与控制市场营销活动是指将市场营销计划转变为市场营销行动，并对市场营销活动的进程和各个方面进行控制和市场营销审计，以保证实现预定的市场营销目标。