第一节市场营销环境概述

一、市场营销环境的含义

企业是社会的经济细胞。任何企业总是生存于一定的环境中，因而企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。按照菲利普·科特勒的观点，“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力；市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力”。可见，市场营销环境是存在于企业营销部门外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。

市场营销环境包括宏观营销环境和微观营销环境，如图3－1。宏观营销环境是指各类企业生存和发展的共同空间，是由一些大范围的社会约束力量或因素构成，这些因素或力量可归纳为人口、经济、政治法律、社会文化、科技、自然等六大类，有时简记为PEST。微观营销环境是指直接影响企业营销活动的各种因素，包括企业本身、供应商、营销中间商、顾客、竞争者和社会公众。宏观营销环境和微观营销环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观营销环境受制于宏观营销环境。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，又称直接营销环境；宏观环境一般以微观环境为媒介影响和制约企业的营销活动，在特定场合，也可直接影响企业的营销活动，又称间接营销环境。

图3－1 市场营销环境

小资料3－1

市场营销环境概念认识的发展变化

在20世纪初，人们认为营销环境就是销售市场。到了20世纪30年代，人们才把政府、工会、竞争者等对企业有利害关系的因素看作为营销环境。在20世纪60年代，市场营销环境的外延进一步扩大，科学技术、自然生态、社会文化被纳入重要的环境因素。进入20世纪70年代，随着政府对经济干预力度的加强，人们开始重视政治法律环境的研究。现代的市场营销环境变得更加广泛和复杂，如市场的全球化、经济的一体化以及贸易壁垒等。

二、市场营销环境的特征

（一）客观性

市场营销环境的客观性，一是在于它的存在是客观的，无论营销者主观上是否认识，企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。二是，营销环境的客观性还表现在，它对企业营销活动的影响具有强制性和不可控制性。一般地说，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。但是企业可以主动适应和利用客观环境的变化，抓住环境提供的市场机会谋取生存和发展。

（二）动态性

市场营销环境不是静止的、一成不变的，而是一个动态系统。构成营销环境的每一因素都受许多其他因素的影响，每一因素都随着社会经济的发展而不断变化。如我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化转向追求物质的质量及个性化，这无疑对企业的营销活动产生最直接的影响。当然，市场营销环境的变化有快慢、大小之分，如科技、经济等因素的变化相对快而大，对企业营销活动的影响相对较短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然等因素的变化相对较慢、较小，对企业营销活动的影响相对较长且稳定。因此，企业的营销活动必须根据环境的变化及时调整自己的营销策略，以抓住机会，避免威胁。

（三）差异性

不同的国家或地区之间，宏观环境之间存在着广泛的甚至是巨大的差异。如中国和美国在政治、法律、经济和文化等多方面的巨大差异。不同的企业，其微观环境也千差万别。环境的差异性还表现在同一环境的变化对不同企业的影响也不同。例如，中国加入WTO意味着大多数中国企业进入国际市场进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业所造成的冲击并不相同。正因营销环境的差异性，企业为适应不同的环境及其变化，必须采取适合自己特点和针对性的营销策略。

（四）相关性

营销环境诸因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如，竞争者是企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，均能影响一个行业竞争者加入的多少，从而形成不同的竞争格局。又如，市场需求不仅受消费者收入水平、爱好以及社会文化等方面因素的影响，政治法律因素的变化，往往也会对其产生决定性的影响。再如，各个环境因素之间有时存在矛盾，如现在消费者有购买轿车的需求，但汽油价格上涨和交通拥堵，无疑是扩展轿车市场的制约因素。

三、企业营销活动与营销环境的关系

企业的营销活动总是在一定的环境中进行，而一般来说，市场营销环境是企业营销部门无法控制的外部因素，因此环境对企业的营销活动产生着极大的影响。

（一）与宏观环境的关系

宏观环境对企业营销活动有着正反两方面的影响。一方面，它为企业提供了新的市场机会，即为企业创造了新的未被满足的市场需求，从而为企业进一步的发展创造了条件；另一方面，它给企业造成了环境威胁，即为企业的生存、发展造成障碍或限制，从而使企业处在危险中。宏观环境的因素是经常变化的，这些变化，对于某些企业可能带来机会，对另一些企业则可能带来威胁；今天的环境对某些企业是机会，明天的环境可能成为这些企业的威胁。宏观环境对于企业而言，主要是认识、分析和掌握其发展变化的规律，以调整企业自身行为去适应其发展和变化。

（二）与微观环境的关系

企业微观营销环境是由一系列的市场参与者构成的。微观环境虽然不能给企业带来市场机会或威胁，但它影响企业的营销能力或经济效益，因而也关系到企业的生存和发展。企业生存和发展的本质在于能否把自己植入与相关的市场参与者共同构成的网络。企业改善和适应市场环境，尤其是微观环境的关键就在于能否建立起高效率的市场营销网络。因此，企业的营销者也必须重视微观环境的因素。

既然市场营销环境是企业营销部门无法控制的因素，而其又对营销活动有着极大的影响，因此，营销环境是企业营销活动的制约因素，企业的营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应。如果一个企业的营销活动同环境因素相违背，这种营销活动就很难进行下去，勉强进行也会影响企业的经济效益。例如，若企业生产的产品违背了国家的法律，就会遭到取缔；如果企业的定价超过了消费者的购买能力，产品就会滞销。所以，企业在进行营销活动时，要深入研究市场营销环境，使企业的营销活动适应环境的要求，保证企业在竞争中不断发展。

但是，企业在市场营销中决不能仅仅消极、被动地适应环境，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。就宏观环境而言，企业可以采取一定的手段避免来自环境的威胁，有效地把握市场机会。在一定条件下，企业可运用自身的资源，积极影响和改变环境因素，创造更有利于企业营销活动的空间。菲利普·科特勒的“大市场营销”理论认为，企业要成功地进入特定市场，在策略上应协调使用经济、政治和公共关系等手段，以博得外国或地方有关方面的合作和支持，消除壁垒很高的封闭型或保护型市场存在的障碍，为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。就微观环境而言，直接影响企业营销能力的各种参与者，事实上都是企业营销部门的利益共同体。企业内部其他部门与营销部门利益一致性自不待言，按市场营销的双赢原则，企业营销活动的成功，也为顾客、供应商和营销中间商带来了利益，并造福于社会公众。即使是竞争者，也存在互相学习、互相促进的因素，在竞争中，有时也会采取合作行动，共同发展。