第一节市场营销管理

一、市场营销管理的概念

市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。其管理的对象包含理念、战略、策略、产品和服务甚至客户。企业在开展营销活动时，一般都要设定一个在目标市场上预期要实现的交易水平，然而，实际需求水平可能低于、等于或者高于这个预期的水平。也就是说，在目标市场上，可能没有需求、需求很小，也可能超越需求或者难以满足。所以，市场营销管理的任务就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时间和性质。更进一步来讲，市场营销管理的本质是需求管理。

二、市场营销管理的任务

根据需求水平、时间和性质不同，可以归纳出八种不同的需求状况。市场营销者要善于分析和应对各种不同的需求状况，设定不同的营销管理任务。

（一）负需求

负需求是指市场上众多消费者不喜欢、厌恶甚至花费代价回避某种产品或服务的需求状况。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产品，是否可以通过重新设计产品、降低价格和更积极的促销方式来改变市场的信念和态度，把负需求变为正需求，被称为改变市场营销。

（二）无需求

无需求是指目标市场对某种产品毫无兴趣或漠不关心的需求状况。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激和创造需求。即通过有效的促销手段，把产品所能提供的利益同人们的需求及兴趣结合起来。

（三）潜伏需求

潜伏需求是指相当一部分消费者对某种产品有强烈需求，而现有的产品或服务尚不能满足的一种需求状况。在这种情况下，企业市场营销管理的任务是准确地预测和衡量潜伏需求的规模，进而开发有效的产品和服务来满足这些需求，将潜伏需求变为现实需求，即开发市场营销。

（四）下降需求

下降需求是指目标市场对某个产品或服务的需求出现了下降趋势的需求状况。在下降需求状况下，市场营销者要了解需求下降的原因，通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法来刺激需求，即创造性的再营销以扭转需求下降的格局，或通过寻求新的目标市场，通过新客户增加需求。

（五）不规则需求

不规则需求是指某些产品或服务的需求因季节、月份、周、日、时产生波动的一种需求状况。如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时旅馆空闲。市场营销管理的任务是协调市场营销，即通过灵活的定价、大力促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使产品或服务的供给和需求在时间上协调一致。

（六）充分需求

充分需求是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求的一种需求状况。这是企业最理想的一种需求状况。但是，消费者需求会不断变化，竞争日益加剧，市场的动态性决定了不可能永远如此。因此，在充分需求条件下，企业营销管理的任务是保证并不断改进产品质量，定期测量消费者满意程度，通过降低成本保持合理价格，激励经销商和销售人员增加销量，称为“维持市场营销”。

（七）过量需求

过量需求是指某种产品或服务的市场需求超过了企业所能供给或者愿意供给的水平的一种需求状况。企业营销管理的任务是降低市场营销，可以通过提高价格、合理分销产品、减少促销和服务等方式降低市场需求水平，或者设法降低盈利较少的子市场的需求水平。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂时降低需求水平。

（八）有害需求

有害需求是指消费者对某些有害的产品或服务的需求，诸如烟、酒、黄色书刊等。对于有害需求，市场营销管理的任务是劝说消费者放弃这种爱好和需求，通过大幅度提价、传播恐怖、减少可购买的机会、停止生产或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求，不同于降低营销。

三、市场营销管理的过程

企业的市场营销活动要充分结合市场需求的时间性和空间性特征，运用系统的战略和方法分析和评价消费者，发现目标市场，并根据目标市场的规模、特征，设计营销组合方案，使企业的产品和服务能准确满足消费者的需求，达到扩大市场、增加盈利、维持企业长远发展之目的。市场营销管理过程就是企业为实现其任务和目标而识别、分析、选择和利用市场机会的管理过程。这个过程可以具体分为如下步骤（如图2－1所示）：即分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理营销活动。

图2－1 市场营销管理的过程

（一）分析市场机会

作为市场营销管理过程的第一个步骤，分析市场机会就是寻找市场上尚未得到满足的需求。企业营销人员必须进行专门的调查研究，寻找、发掘、识别市场机会，然后还要加以分析、评估，看是否适合企业经营。因此，营销人员不但要善于发现和识别市场机会，而且还要善于分析和评估哪些只是环境机会，哪些才是适合于企业的营销机会。市场上一切未满足的需要都是环境机会，但不是任何环境机会都能成为某一企业的营销机会。

是否能成为企业的营销机会，要看它是否适合于企业的目标和资源（资金、技术、设备等），是否能使企业扬长避短、发挥优势，比竞争者和可能的竞争者获得更大的超额利润。因此，企业营销人员对于已发现和识别的市场机会，还要根据自己的目标和资源进行分析评估，从中选出对企业最适合的营销机会。市场营销管理人员可以通过下列方法寻找和发现市场机会。

1 收集市场信息

市场营销管理者可以借助大众传媒、展销及博览会、产品订货会、经销商大会、企业营销信息系统等各种手段收集市场信息，调查研究消费者的需求来寻找、发现或者识别未满足的需要和新的市场机会。

2 识别市场机会比较实用和规范的识别市场机会的方法是利用“产品／市场发展矩阵”来进行，用市场渗透、市场开发和产品开发的思路来挖掘和确定市场机会（如图2－2所示）。

图2－2 产品／市场发展矩阵

市场营销管理人员要根据实际状况作出产品更新换代还是市场新旧淘汰的决策，以发现和识别更多的市场机会。

小链接2－1

农夫山泉发现全新市场机会

中国瓶装饮用水市场几乎是竞争最激烈的市场之一，每年都有不少新品牌涌现，但大部分牌子在“水战”中沉没了。唯独农夫山泉在激烈的竞争中发现了崭新的机会——农夫山泉切入市场是在市场整体处于全面价格战、低利润的时候，其推出的不是充斥市场的低档纯净水，而是含有多种营养物质和生理活性的“天然水”，形成独家占有的新概念。

其实，在学术界和企业界对于纯净水一直就存在争议，主要观点是认为纯净水在滤去水中有害物质的同时，也滤去了人体必需的微量元素。水纯化处理虽然解决了水的污染问题，但是使得水的溶解力、渗透力、代谢力等指标均降低。农夫山泉通过市场调研发现，如果单为了解渴，人们对瓶装水是青睐有加，因为市面上多数饮料含糖量很高，越喝越渴，有这方面感受和需求的消费者不在少数；另一个制约瓶装水销售市场容量扩大的重要因素是瓶装水的质量堪忧，媒体上不断曝光自来水直接装瓶上架，使人们见到瓶装水很容易就会同这些负面因素联系起来，可见重塑瓶装水健康天然的形象是突破的关键所在。为此，养生堂丢出一颗重磅炸弹，决定退出纯净水市场，全力投入农夫山泉天然水的生产销售，矛头对准纯净水厂商，设置“矿泉水”与“纯净水”的差别概念。同时，吸引全国媒体参与，将消费者关注的目光聚焦过来，借此机会，“农夫山泉”只用低微的成本就迅速将品牌打入消费者心里。

（资料来源：摘编自中国管理传播网企业·行业频道，2006年8月16日）

（二）选择目标市场

市场营销管理人员要在市场调查预测的基础上，广泛分析营销环境和消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场，研究不同市场的需求信息，在此基础上进行市场细分。细分目的是为了实现市场机会向企业机会的转化。通过细分，市场营销管理人员才能发现有潜力和吸引力的市场机会，选择那些既能够发挥企业优势，又符合企业发展目标的细分市场作为经营的主要对象。

（三）设计市场营销组合

所谓市场营销组合是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。

尼尔·鲍敦曾将这些因素确定为12个，在1953年左右提出了“市场营销组合”的概念。里查德·克莱维特进一步把它们归纳为4大类型，即产品、价格、促销和渠道。1960年，杰罗姆·麦卡锡又在文字上，将它们表述为产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion），即著名的“4P”营销组合。

在市场营销组合中，“产品”通常指提供给目标市场的货物、服务的集合。它不仅包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。“价格”指出售产品所追求的经济回报，内容有价目表价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等，所以又称为“定价（Pricing）”。“地点”通常称为“分销（distribution）”或“渠道（channel）”，代表为使其产品进入和达到目标市场，经由的路径（途径、通道、通路）和环节、场所，所组织、实施的物流活动如仓储、运输等。“促销”则是指利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。

近年来，在国际市场竞争激烈、许多国家政府干预加强和贸易保护主义盛行的新形势下，市场营销学理论有了新的发展。菲利普·科特勒从1984年以来提出一个新的理论，他认为，企业能够影响自己的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，营销组合的“4P”之外，还应该再加上两个“P”，即“权力（Political Power）”与“公共关系（Public Relations）”，成为“6P”。这就是说，要运用政治力量和公共关系的各种手段，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。他把这种新的战略思想，称之为“大市场营销”。此后，他又有一个10P’s和16P’s的新提法。

市场营销组合是企业可控因素多层次的、动态的、整体性的组合，具有可控性、动态性、复合性和整体性的特点。它必须随着不可控的环境因素的变化和自身各个因素的变化，协调地组合与搭配。

（四）管理市场营销活动

市场营销管理过程的第四个主要步骤是管理市场营销活动，即执行和控制市场营销计划。这是整个市场营销管理过程的一个关键性的、极其重要的步骤。企业的各项营销活动，通常要按产品（或品牌）作出具体安排和规划，即市场营销计划。营销计划是在营销调研与分析的基础上制订的，营销计划的制订只是营销管理的开始，更重要的在于市场营销的实施与控制。营销的实施过程包括如下五个方面：制订详细的行动方案；建立合理有效的组织结构；设计相应的决策和报酬制度；开发并合理调配人力资源；建立适当的企业文化和管理风格。

为了实施营销计划，营销部门的组织必须与企业的规模和管理任务相适应，在实践中可以有多种不同的组织形式，并且应当根据客观需要随时调整。

在营销计划实施的过程中，可能出现很多意想不到的问题，需要一个控制系统来保证营销目标的实现，即营销控制。营销控制主要有年度计划控制、盈利控制和战略控制。通过这些控制系统可及时发现计划执行中存在的问题或计划本身的问题，诊断产生问题的原因并及时反馈给有关的决策者和管理者，以便采取适当的纠正措施。

四、市场营销管理的目标

（一）顾客满意

菲利普·科特勒指出，“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度出发，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求”。毫无疑问，市场营销管理是要通过满足需求来达到顾客满意，进而实现包括利润在内的企业目标。

1 顾客满意

所谓顾客满意，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客购买后是否满意，取决于其实际感受到的绩效与期望的差异。

研究表明，吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本，而要有效地保持老顾客，仅仅使其满意还不够，只有使其高度满意，才能有效地培养顾客对企业和品牌的忠诚度。因此，现代企业必须十分了解顾客让渡价值，通过企业的全面质量管理和价值链管理，建立系统的“顾客满意第一”的良性机制，使自己成为真正面向市场的企业。

2 顾客认知价值

顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值，一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额（如图2－3所示）。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。

图2－3 顾客认知价值系统

（1）顾客购买总价值

①产品价值。是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。一般情况下，它是决定顾客总价值大小的关键和主要因素。因此，企业要不断推出新产品，突出产品特色，增强产品适应性。

②服务价值。是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。优质的服务会让消费者得到更多的附加值。因此，向消费者提供更完善的服务已成为现代企业竞争的新焦点。

③人员价值。是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等产生的价值。高素质的员工会为顾客创造更多的价值，从而创造更多的满意顾客。对企业而言，高度重视员工综合素质和能力的培养至关重要。

④形象价值。是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括有形形象、行为形象、理念形象所产生的价值。形象价值是产品价值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果。企业应重视自身形象的塑造，为顾客带来更大的价值。

（2）顾客购买总成本

①货币成本。是构成总成本大小的主要和基本因素。

②时间成本。顾客等候购买的时间越长，花费的时间成本越大，越容易引起顾客的不满，中途放弃购买的可能性亦会增大。

③精力成本。包含精神与体力，是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。

（3）运用顾客认知价值概念应该注意的几个问题

①顾客认知价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面的因素的影响。

顾客总价值是产品价值（Product Value）、服务价值（Services Value）、人员价值（Person Value）和形象价值（Image Value）等因素的函数，其中任何一项价值因素的变化都会影响顾客总价值。用数学公式表示为：

TCV＝f（Pd，S，Ps，I）

顾客总成本就是包括货币成本（Monetary Cost）、时间成本（Time Cost）、精力成本（Energy Cost）等因素的函数，其中任何一项成本因素的变化均会影响顾客总成本，也可以用数学式表示为：

TCC＝f（M，T，E）

顾客总价值与总成本的各个构成因素的变化及其影响作用不是各自独立的，而是相互影响的。某一价值因素的变化，不仅影响其他相关价值因素的增减，从而影响顾客总成本的大小，而且还影响顾客让渡价值的大小；反之，也是如此。因此，企业在制定市场营销决策时，应综合考虑构成顾客总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，从而用较低的生产与市场营销费用为顾客提供具有更多的顾客让渡价值的产品。

②不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。

企业应根据不同顾客群的需求特点，有针对性地设计和增加顾客总价值，降低顾客总成本，以提高顾客的满意度和产品的实用价值。例如，对工作繁忙的消费者来说，时间成本是最为重要的因素，企业应尽量缩短消费者从产生需求到具体实施购买，以及产品投入使用和产品维修的时间，最大限度地满足和适应其求速的心理要求。总之，企业根据不同的细分市场顾客的不同需求，努力提供实用价值强的产品，这样才能增加其购买的实际利益，减少其购买成本，使顾客的需要获得最大限度的满足。

③顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。

企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取顾客让渡价值最大化策略。这对于提高顾客满意度，增强企业竞争力具有十分重要的意义。但是，如果片面追求顾客让渡价值最大化，其结果却往往会导致成本增加，利润减少。因此，在服务市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度的界限，而不应片面追求顾客让渡价值最大化，以确保实行顾客让渡价值所带来的利益超过因此而增加的成本费用。总之，企业顾客让渡价值的大小应以能够达到实现企业经营目标的经济效益为原则。

（二）顾客忠诚

顾客忠诚是指顾客对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为顾客对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为顾客再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为顾客做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。高度顾客满意是达到顾客忠诚的重要条件。虽然，在不同行业、不同竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异，但是所有市场的共同点是：随着满意度的提高，忠诚度也在提高。

1 顾客忠诚的层次

通常可以将顾客忠诚划分成四个层次（如图2－4所示）。

最底层是顾客对企业没有丝毫忠诚感。他们对企业漠不关心，仅凭价格、方便性等因素购买。

第二层是顾客对企业的产品或服务感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯力量的驱使。一方面，他怕没有时间和精力去选择其他企业的产品或服务。另一方面，转换企业可能会使他们付出转移成本。

第三层是顾客对某一企业产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争企业相比较的基础之上的。这种偏好的产生与企业形象、企业产品和服务体现的高质量以及顾客的消费经验等因素相关，从而使顾客与企业之间有了感情联系。

图2－4 顾客忠诚的层次

最上层是顾客忠诚的最高级阶段。顾客对企业的产品或服务忠贞不贰，并持有强烈的偏好与情感寄托。顾客对企业的这种高度忠诚，成为企业利润的真正源泉。

2 顾客忠诚的战略意义

随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚已成为影响企业长期利润高低的决定性因素。以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡量的市场份额更有意义，企业管理者将营销管理的重点转向提高顾客忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。

（1）顾客忠诚使企业获得更高的长期盈利能力。

①顾客忠诚有利于企业巩固现有市场。高顾客忠诚的企业对竞争对手来说意味着较高的进入壁垒，同时要吸引原有顾客，竞争对手必须投入大量的资金，这种努力通常要经历一个延续阶段，并且伴有特殊风险。这往往会使竞争对手望而却步，从而有效地保护了现有市场。

②顾客忠诚有利于降低营销成本。对待忠诚顾客，企业只需经常关心老顾客的利益与需求，在售后服务等环节上做得更加出色就可留住忠诚顾客，既无需投入巨大的初始成本，又可节约大量的交易成本和沟通成本，同时忠诚顾客的口碑效应带来高效的、低成本的营销效果。

（2）顾客忠诚使企业在竞争中得到更好的保护。

①顾客不会立即选择新服务。顾客之所以忠诚一个企业，不仅因为该企业能提供顾客所需要的产品，更重要的是企业能通过优质服务为顾客提供更多的附加价值。

②顾客不会很快转向低价格产品。正如忠诚顾客愿意额外付出一样，他们同样不大可能仅仅因为低价格的诱惑而转向新的企业。不过，当价格相差很大时，顾客也不会永远保持对企业的忠诚。

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“哈雷” 的顾客忠诚之道

在美国有一句谚语：“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”哈雷机车缔造的品牌崇拜神话由此可见一般。在哈雷迷心里，哈雷甚至不是摩托车，而是一种象征自由的精神。哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征，并深刻地影响其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。哈雷的“法宝”就是，从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。经过百年不断的积淀和提纯，哈雷品牌成为年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神，彰显富有、年轻、活力的典型标志。众多哈雷机车的消费者为了表示对该品牌的忠诚不渝，甚至将品牌商标的图形纹在自己的肉体上。

早在1916年，哈雷·戴维逊就创刊了《狂热者》杂志，以此作为和目标对象沟通的媒介。借助媒体，哈雷不断倾听客户的意见，并就产品关键部位和质量改进与消费者保持互动，倾心倾力为忠诚于哈雷品牌的消费者提供最佳外观和最优质量的产品。在加强与客户之间的紧密沟通和互动方面，最具有独创性和决定意义的是在1983年，哈雷机车创立了哈雷车主俱乐部，到2001年，俱乐部全球各地的分部已达1200个，66万位会员遍布115个国家和地区。该俱乐部创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚。

（杨育谋．从品牌忠诚到品牌崇拜［J］．质量探索，2009，4）

（三）实现途径

1 全面质量营销

企业应当将改进产品和服务的质量作为营销的头等大事，开展全面质量营销。全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种营销理念。实施全面质量营销，要求营销者不仅仅要注重营销全过程的质量，实施营销全过程的质量管理（即营销全面质量管理）；而且要关注产品自身的质量，参与产品质量标准的制定和控制，使产品质量能符合消费者的要求。一方面要通过外部营销的质量控制，提高顾客对产品的感知质量，从而提高顾客对产品的满意度；另一方面要通过内部营销，来促进产品质量的提高。当产品质量不如意时，营销者要像顾客那样对有关部门进行呼吁，表示不满，要成为顾客的保护人、看门人和代言人。正如丹尼尔·贝克海姆（Daniel Beckham）所指出的：“那些不懂得质量改进、制造和经营语言的营销者将像马鞭一样被人弃之路边。功能营销的年代过去了。我们不能再将自己看成是市场研究者、广告者、直接营销者、战略者等（我们必须把自己视为顾客的满足者），整个过程都要将顾客作为中心。”

实行全面质量营销是建立提升顾客满意、实现顾客忠诚的一个重要内容，其全面的展开应以顾客为中心。（1）企业必须将顾客的意见贯穿到整个设计、工程、配送过程中，将质量的改进建立在顾客理解的基础之上。质量工作开始于顾客的需求，结束于顾客的理解。

（2）质量不仅仅反映在产品上，还要体现在工作上，质量的保证工作要求企业全员参与。

（3）质量营销要同价值链营销联系起来，即选择高质量的供应商和经销商。

（4）质量是要不断改进的，且要有改进计划。

小资料

全面质量营销的工具——质量屋

1 企业营销质量屋的构建

质量屋（图2－5）的左墙由影响顾客满意度（顾客的期望质量）的主要因素构成，用Ui表示影响顾客满意度的各个一级分类指标，Uij表示隶属于一级指标的各二级指标。

质量屋的天花板由企业可控的营销变量组成，用Vi表示，Vij分别表示组成Vi营销变量的业务流程。

其中，影响顾客满意度的因素的具体数目和组成情况以及企业可控营销变量的数目和组成情况应该根据顾客满意度调查的实际情况和各个企业的实际情况来确定，不能一概而论。

质量屋的房间为表示影响顾客满意度的主要因素与企业可控营销变量之间关系的关系矩阵Rij。

图2－5 质量屋

质量屋的屋顶为反映企业营销变量之间相关关系的相关矩阵，表示营销变量之间的相互作用，相互影响关系。

质量屋的右墙为竞争性评估，反映了在影响顾客满意度的各个因素上，顾客对本企业与企业的主要竞争对手的评价情况。

质量屋的地下室为有关专家对企业及其竞争对手的营销行为的质量评估与企业的改进计划。

2 营销质量评价指标的量化

（1）计算影响顾客满意度因素之间的相对重要性；

（2）顾客满意度的主要因素与企业可控营销变量之间关系的关系矩阵Rij；

（3）计算组成企业营销变量的各营销行为对顾客满意度的影响程度；

（4）竞争性评估；

（5）营销行为的优劣评估。

3 调整和修正营销行为，不断提高营销质量

重新构建质量屋，计算出相关权数的目的是为了让企业找出自身在营销管理活动中的不足，并制订出改进计划，对之进行调整和修正，进一步提高顾客满意度，以获得更大的经济收益。

（1）企业营销行为的质量评估及分类；

（2）各类营销行为的整改方向。

优势区：继续巩固和加强这种优势，扩大产品的市场份额，提高产品的市场竞争力。修补区：集中力量对其进行改进，迅速缩小与竞争对手之间的差距。机会区：适当的提升其水平，以寻找进一步提高顾客满意度的机会。维持区：维持现状不变，在企业资源出现紧缺时，还可以适当降低这些营销行为的水平。

（万后芬．论全面质量营销［J］．武汉大学学报：社会科学版，2003，4．）

2 顾客认知价值系统

一个企业要提高竞争能力并获得成功，就必须建立一套完整的顾客认知价值系统，使提高顾客认知价值成为企业的自觉行为，而不是被动地接受它。

（1）利用价值链建立竞争优势

价值链是指从获取资源开始到最终给客户提供产品及服务的一系列有密切联系的能够创造出有形和无形价值的链式活动和过程，即企业创造价值的互不相同、但又互相关联的经济活动（如图2－6所示）。企业价值链之间的差异是企业竞争优势的一个关键来源。

图2－6 企业价值链

由于社会分工越来越细，产业之间的协调与联系也越来越重要。企业的价值链不仅在其内部是相互联系的，而且还和其供应商和销售渠道的价值链密切相关，因为供应商和销售渠道的活动影响着企业的成本和效益，也影响企业顾客认知价值的实现。所以，企业必须与其供应商及销售渠道建立密切的价值链的关系，即发展价值链营销，从而实现网络竞争优势。价值链营销是指企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”，从而使顾客从最终产品消费中所得到的价值是价值链中有机结合的各项活动所创造的价值的有机和。价值链对企业来说，是一种“可持续发展”战略，对顾客来说可以降低顾客购买成本，实现认知价值最大化。

（2）加强核心业务流程管理

根据价值链的原理，为了追求公司整体利益最大化，要求企业内部各部门应当协调一致，但在现实生活中，企业内部的具体业务部门往往把部门利益放在第一位，而不是优先考虑公司和顾客利益的最大化。这就需要实行“核心业务流程”管理，包括：

——新产品实现流程，包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活动必须快速、高质量并达到成本预定控制目标。

——存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免库存量过大增大成本。

——订单—付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。

——售后服务流程。包括送货、安装、调试、维修、技术培训以及顾客能顺利地找到本企业的适当当事人（部门）得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。

3 重视内部服务管理

随着市场竞争的日益激烈，企业的优势已不再局限于产品或服务本身，与产品和服务紧密相关的企业内在服务质量已受到了越来越多的重视。这是因为从企业利润产生的全过程看，企业获利能力的强弱主要是由顾客的忠诚度决定的。调查发现忠诚顾客每增加50％，所产生的利润增幅可达25％～85％。显然，忠诚顾客的多少在很大程度上决定了市场份额的质量。而忠诚顾客的塑造却依赖于企业为顾客实现让渡价值的大小，企业员工是让渡价值的实现者，他们的工作效率和员工的工作水平又是由企业内部服务管理的质量决定的。如果一个企业能够加强企业内部管理，更好地为自己的员工服务，就可以实现员工满意，员工满意可以创造出最大的顾客让渡价值，从而实现顾客满意和顾客忠诚。