第一节市场与市场营销

一、市场概念

任何企业都与市场有着千丝万缕的联系。市场不仅是企业生产经营活动的起点和终点，也是企业生产与经营活动成功与失败的评判者。认识市场，适应市场，驾驭市场，使企业市场营销活动与市场需要结合起来，是企业市场营销活动的核心与关键。

人们从不同的角度来解释市场的含义。

（一）市场是商品交换的场所，即买主和卖主进行交易的地点或地区

在这里，市场是一个地理的概念，如集市、商品批发市场等。很明显，任何一个企业都要考虑本企业的产品销往哪些地区，在何种场所销售。

（二）市场是某一产品的所有现实和潜在购买者的总和

当人们说“中国的手机市场很大”时，显然不是指手机交易场所的大小，而是指中国的消费者对手机的需求量很大，现实和潜在的买主很多。将顾客作为市场，是从商品供给者（销售者）的角度提出来的。明确自己产品的市场有多大，由哪些消费者或用户构成，是企业制定营销战略和各项具体决策的基本出发点。所谓企业要面向市场，就是指要面向消费需求，面向自己的顾客。

（三）市场是商品供求双方力量相互作用的总和

这一含义是从商品供求关系的角度提出来的。“买方市场”“卖方市场”这些名词反映了供求双方力量的相对强度。在买方市场中，商品供大于求，买方支配着销售关系；在卖方市场中，商品供不应求，卖方就成了支配交易关系的主导方面。显然，判断市场供求双方的相对强度和变化趋势，对企业进行营销决策是十分重要的。

（四）市场是指商品流通领域，是商品交换关系的总和

商品流通是以货币为媒介的商品交换过程，是商品交换过程连续进行的整体。在商品流通中，各种商品的市场不可分割的联系在一起，形成了有机的整体市场。这就告诉我们，任何一个商品生产经营者的买卖活动必然会与其他商品生产经营者的买卖活动发生联系。因此，任何一个企业都只能在整体市场上开展营销活动，企业的运转时时刻刻都与市场保持着输入输出的交换关系。正因为如此，市场才成为企业赖以生存、发展的空间和环境。

那么，究竟什么是市场营销学里所说的“市场”呢？

市场营销学主要研究作为卖方的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现企业的经营目标。因此，在这里我们采用了美国著名市场营销学家菲利普·科特勒关于市场的定义：“市场是指产品的现实和潜在的购买者。这些购买者共同具有某一特定的、能通过交换和关系得到满足的需要或欲望。”从销售者的角度看，销售者构成了行业，购买者则构成了市场。

市场包含三个要素，即：有某种需要的人、为满足这种需要应具备的购买能力和购买欲望用公式表示就是：

市场＝人口＋购买力＋购买欲望

1 人口

人口是构成市场最基本的条件。凡是有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，从而才可能有市场，没有人就不存在市场。

2 购买力

购买力是消费者支付货币购买商品或劳务的能力。消费者的购买力由消费者的收入决定。有支付能力的需求才是有意义的市场。购买力水平的高低是决定市场容量大小的重要指标。

3 购买欲望

购买欲望是指消费者产生购买行为的动机、愿望和要求，是消费者把潜在购买力变成现实购买力的首要条件。

市场的这三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。例如，一个国家和地区人口众多，但收入很低，购买力有限，就不能构成容量很大的市场。如果购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场。只有人口众多，购买力很强，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。所以，市场是三个因素的统一。因此，市场的大小取决于那些有某种需要，并且拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其所需要的东西的人数。

小资料

菲利普·科特勒

菲利普·科特勒（Philip Kotler）生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”“营销界的爱因斯坦”。菲利普·科特勒现任美国西北大学凯洛格商学院S C Johnson＆Son国际营销杰出教授，美国芝加哥大学经济学硕士、麻省理工大学经济学博士、哈佛大学数学专业和芝加哥大学行为科学专业博士后。

科特勒教授著有《营销管理：分析、计划、实施和控制》（世界上最畅销的市场营销教材）《营销法则》《营销模型》《非营利组织的战略营销》《新竞争》《高瞻远瞩》《社会营销》《营销渠道》《营销整合》《宾馆与旅游营销》《国家营销》《科特勒论营销》《打造全球生技品牌》《吸引投资者》《营销十戒》《科特勒营销新论》《企业的社会责任》《水平营销》《科特勒精选营销词典》等，并先后在世界一流杂志上发表了100多篇论文，有些论文还获得了最佳论文奖。

科特勒教授是美国市场营销协会设立的“杰出营销学教育工作者奖”（1985年）的第一位获奖人，还获得过欧洲咨询与销售培训者联合会颁发的“营销卓越贡献奖”。

在1975年美国市场营销协会学术会员的调查中，科特勒教授当选为“营销思想领袖”。1978年，他获得美国市场营销协会的“保罗·康沃斯奖”，以表彰他对创立市场营销学的贡献。1989年，他获得了“查尔斯·库利奇·帕林年度营销研究奖”。1995年，销售与营销执行国际授予他“年度营销人”的称号。

科特勒教授先后为IBM、通用电气、AT＆T、霍尼韦尔、美洲银行、默克等企业做过营销战略与规划、营销组织和国际市场营销等方面的咨询工作。

科特勒教授曾任管理科学研究所市场营销学院主席、美国市场营销协会会长、营销科学学会理事、MAC集团董事长、杨科洛维奇顾问委员会委员、哥白尼顾问委员会委员。科特勒还是芝加哥学院艺术系理事会理事、德鲁克基金会顾问团成员，斯德哥尔摩大学、苏黎世大学、雅典经济学与商业大学、德保尔大学、克拉科夫商业与经济学院、巴黎H E C集团、维也纳经济与商业学院、布达佩斯经济与公共管理大学和圣多明各天主教大学的名誉博士。

科特勒教授的足迹几乎遍布了欧洲、亚洲和南北美洲，在许多企业咨询和讲学，告诉他们如何用合理的经济学和市场营销学理论来提升企业的核心竞争力。他还为多国政府提供政策建议，告诉他们如何通过发展强有力的公共机构来促进国家经济的健康发展。

（资料来源：百度百科）

二、市场营销及其相关概念

（一）市场营销的定义

市场营销在我们的生活中无处不在，不仅生产企业、批发商和零售商需要运用市场营销，而且各类个人和组织也都需要进行市场营销。比如，律师、会计师和医生运用营销手段设法操纵顾客对其服务的需求。医院、学校及电影院也需要这么做。作为消费者，学生同样需要懂得市场营销。总有人试图向我们推销什么，所以我们需要识别他们这么做的方式。而且当学生们跨入职业市场，他们必须进行市场调研以找到应聘的最佳机遇，并向其未来雇主进行“自我营销”。

许多人把市场营销仅仅理解为推销和广告，这并不奇怪，因为我们每天都会受到电视广告、报纸广告以及推销电话的轮番轰炸。但是，“推销和广告只是市场营销的一部分，尽管推销和广告很重要，但它们只是市场营销功能中的两项功能，并且通常不是最重要的两项功能”。关于“市场营销”的定义，国内外市场营销学者和企业界给出了成百上千种。这里，我们采用了美国著名市场营销学家菲利普·科特勒的定义：

“市场营销是个人和群体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会过程。”而市场营销管理则是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学”。

根据市场营销概念的定义可概括出以下要点：

（1）市场营销的出发点是市场需求。

（2）市场营销的基本目标是：通过“使个人或群体满足欲望和需要”，从而使企业“获得、保持和增加顾客”。

（3）市场营销的核心是交换。交换过程涉及大量的工作，如卖方必须搜寻买方，找到他们的需要，设计良好的产品和服务，设定合理的价格，有效地开展促销活动，以及高效率地进行存储和运输等。交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。

（4）市场营销是一个系统的社会和管理过程。它不仅包括生产、经营之前的具体经济活动，如进行市场调研、收集市场信息、分析市场机会、进行目标市场营销等，还包括销售过程的一系列具体的经济活动。如产品定价和包装、选择分销渠道、进行促销活动、提供销售服务等，同时还包括销售完成之后的售后服务、信息反馈等一系列活动。

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向不穿鞋的人推销鞋

一个鞋业公司派一名推销员到东南亚某国去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星期后，这位推销员打电报回来说：“这里的人都不穿鞋，因而这里没有鞋的市场。”

接着该鞋业公司总经理决定派市场部经理到这个国家，对此进行调查。一星期后，经理打电报回来说：“这里的人都不穿鞋，是一个巨大的市场。”

总经理为弄清情况，再派他的市场营销副总经理去进一步考察。两星期后，营销副总经理来电说：“这里的人都不穿鞋子，然而他们有脚疾，穿鞋对脚会有好处。无论如何，我们必须重新设计我们的鞋子，因为他们的脚比较小。首先我们必须得到部落首领的合作，同时我们必须教育他们懂得在穿鞋有益方面花一笔钱。这里的人没有什么钱，但他们生产我未曾尝过的最甜的菠萝。我估计鞋的潜在销售量在3年以上，因而我们的一切费用包括推销菠萝给予我们有合作关系的超级连锁市场的费用，都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款30％的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。”

（菲利普·科特勒．营销管理［M］．13版．北京：中国人民大学出版社，2011）

（二）市场营销的相关概念

市场营销涉及以下相关概念：需要、欲望和需求；产品；效用、价值和满意；交换、交易和关系；市场营销与市场营销者。

1 需要、欲望和需求

人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指人们与生俱来的基本要求。这些基本要求包括食品、空气、衣服、房屋和安全的物质需要，对友情、爱情的社会需要等。这些需要广泛存在于对人类自身生理和社会之中。

欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望，是个人受到不同文化及社会环境影响后所表现出来的对某种基本需要的追求。如为了满足“解决饥饿”的需要，人们会选择（追求）买面包、饼干、包子、馒头等。人类的欲望是无穷的，但是资源是有限的，人们通常希望用有限的金钱选择那些价值和满意程度最大的产品。当有了购买力做后盾时，人类的欲望就变成了需求。

需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到来影响需求。

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了解消费者需求

杰出的企业都不遗余力地去了解和弄懂顾客的需要、欲望和需求。他们开展有关消费者好恶的市场调查，分析有关顾客产品、服务等方面的数据。他们还观察使用本企业产品和竞争对手产品的顾客，并训练销售人员随时注意未得到满足的顾客需要。

在这些杰出的企业中，包括最高管理机构在内的各个层次的成员都与顾客保持紧密联系。例如，沃尔马特连锁店的行政主管们每周要花两天时间混入顾客中去光顾商店。在迪斯尼世界乐园，每一位经理在其就职期间，至少有一次要花一天的时间穿上米基、明尼、古菲或其他角色的服装在乐园里巡视。而且，所有迪斯尼世界乐园的经理每年均有一周时间要到服务的最前线去收门票、卖爆米花，或者操纵供人骑乘的玩具。在摩托罗拉公司，最高主管人员会例行拜访社团顾客的办公室，以便更好地洞察他们的需要。详细了解顾客的需要、欲望和需求是规划市场营销战略的重要步骤。

（刘春英．现代市场营销学［M］．济南：山东科学技术出版社，2007）

2 产品

人类用产品来满足自己的各种需要和欲望。因此，可将产品表述为“能够满足人类某种需要或欲望的任何东西”。可见，产品的概念并不仅限于实物，任何能满足需要的东西都可以被称作产品。如电视机、自行车、电影、促销策划方案等，都是产品。

人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。实体产品的重要性不仅在于拥有它们，更在于使用它们来满足我们的需要和欲望。人们购买小汽车不是为了观赏，而是因为它可以提供一种叫做交通的服务。所以，实体产品实际上是向我们传送服务的工具。

如果生产者过多地关注他们所提供的具体产品，而忽略了由这些产品所产生的利益，就会导致忽略顾客购买产品是为了满足某种需要这样一个事实，这是相当错误的。许多销售商把自己看作是在销售产品而不是在提供满足人们某种需要的解决方法。电视机制造商或许认为顾客需要的是电视机，但是顾客真正需要的是电视节目。因此，人们不是为了产品的实体而购买产品，而是因为产品实体是服务的外壳，即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务。市场营销者的任务，是向市场展示产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形态。

3 效用、价值和满意

在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，人们所依据的标准是各种产品的效用和价值。所谓效用是指顾客对产品满足其需要的整体能力的评价。顾客通常根据这种对产品价值的主观评价和支付的费用来作出购买决定。

价值是一个重要的营销概念。营销可以被视为对顾客价值的识别、创造、传播、传递和监督。产品如果能够给目标购买者带来价值和满意，它就会成功。顾客在不同的产品中选择他们认为可以带来最大价值的产品。

价值反映了顾客对有形和无形利益以及成本的认知。价值可以被看做是由质量、服务和价格构成，这三者也被称为顾客价值三元素。价值随着质量和服务水平的提高而上升，随着价格的上升而下降，当然其他要素也可能发挥重要作用。

满意反映了一个人根据对产品认知性能或效果与其预期的对比之后得出的判断。

4 交换、交易和关系

交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换只是人们用来获得所需之物的众多方法中的一种。例如，饥饿的人可以用打猎、钓鱼或采集水果的方式找到食物，也可以用钱、其他东西或劳务来换取食物。

作为满足需要的一种方式，交换有许多自身的优点。比如，人们没有必要再去掠夺他人或依赖捐赠，也没有必要掌握为自己生产每一样必需品所需要的技能。人们可以集中精力生产他们善于生产的东西，然后用它们来交换由别人生产的自己所需要的产品。因此，交换使一个社会能够生产出比其他任何一种方式都要多得多的产品。当人们决定以交换方式来满足自己的需要或欲望时，就产生了市场营销。交换是市场营销的核心概念；交易则是交换活动的基本单元，是市场营销的度量单位。

交易是指买卖双方价值的交换。交换应看作是一个过程而不是一个事件。如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。一次交易包括三个可以量度的实质内容：至少有两个有价值的事物；买卖双方所同意的条件；协议时间和地点。

事实上，与交易有关的市场营销活动，即交易市场营销。而交易市场营销只是另外一个大概念即关系市场营销的一部分。关系市场营销这个概念最先由巴巴拉·本德·杰克逊于1985年提出。他认为，关系市场营销将使企业获得较之其在交易市场营销中所得到的更多。精明的市场营销者总是试图与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互利关系。这就需要以公平的价格、优质的产品、良好的服务与对方交易，同时，双方的成员之间还需加强经济、技术及社会等各方面的联系与交往。双方越是增进相互信任和了解，便越有利于互相帮助。关系市场营销还可节省交易成本和时间，并由过去逐项逐次的谈判交易发展成为例行的程序化交易。

关系市场营销可定义为：企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系市场营销的核心概念。交易市场营销能使企业获利，但企业更应着眼于长远利益，因而保持并发展与顾客的长期关系是关系市场营销的重要内容。

关系市场营销与交易市场营销存在着一定的区别。例如：在交易市场营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系市场营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系。

再如：交易市场营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系市场营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销费用就越低。

关系市场营销的最终结果，将为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。所谓市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。在市场营销网络中，企业可以找到战略伙伴并与之联合，以获得一个更广泛更有效的地理占有。借助该网络，企业可在全球各地市场上同时推出新产品，并减少由于产品进入市场的时间滞后而被富有进攻性的模仿者夺走市场的风险。市场营销管理也正日益由过去追求单项交易的利润最大化，转变为追求与对方互利关系的最佳化。其经营信条是：建立良好关系，有利可图的交易随之即来。

5 市场营销与市场营销者

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。换句话说，所谓市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都表现积极时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为相互市场营销。