好甜蜜的广告文案记录人生最是企业促进营销的一个重点

第八章　广告文案

广告文案是企业促进营销的一个重要手段。本章重点讲述了广告策划书、广告词、展览词、报纸广告、广播广告、杂志广告、电视广告、商品广告、旅游广告、企业广告等写作内容。

◎广告策划书

一、概述

广告策划书是指由广告策划者根据广告策划的结果撰写，提供给企业领导层审核、认可，为广告活动提供策略指导和具体实施计划的一种应用性文书。

二、格式与写作要点

(1)前言。

(2)销售目标(广告目的)。

(3)企业、市场、分析。

(4)产品情况分析。

(5)广告对象(目标消费者)。

(6)广告地区(目标市场)。

(7)广告战略。

(8)广告战术(媒体及促销等项目的具体计划)。

(9)广告设计制作项目表。

(10)广告主题、广告创意介绍。

(11)广告预算分配。

(12)广告效果预测。

三、典型范例

××彩色胶卷广告策划书

一、概述

××××有限公司，是××国际发展有限公司、××投资公司合资经营的大型感光材料工业企业。公司从美国伊斯曼·柯达公司引进彩色感光材料整套生产线。公司追求卓越，以“质量第一、效益第一、服务第一”为宗旨。

公司生产的××牌彩色胶卷，质量达到20世纪国际同类产品的先进水平。此产品具有色彩平衡好、影像清晰、颗粒细腻、曝光宽度大、物理机械性能好等特点。××彩色胶卷属国内优质产品。

随着人民生活水平的提高，我国相机的社会拥有量已达3852万架。目前，我国平均每人每年消费彩卷0.23卷。但同时，进口胶卷的市场占有率很高，使国内产品的生产和销售受到严重冲击。

我广告公司受东方感光材料有限公司的委托，全权代理其公司福达彩色胶卷广告宣传。

本广告公司通过对目前彩色胶卷市场、产品、销售诸方面的深入细致的调查、分析、研究，为××彩色胶卷制定为期一年的市场战略、公关战略和广告、媒介战略，以此帮助东方公司开拓市场，打开国内外销路，以实现企业短期、长期目标。

策划书流程图如下。(略)

二、市场分析

1．同类产品情况分析

综观国内彩色胶卷市场，从整体上可分为国产和进口两大部分。现以投入市场的主要产品福达、乐凯等几个品牌的产地、知名度、美誉度进行分析比较。(上述各胶卷情况介绍，广告策划的特点)(略)

2．竞争状况

国内市场:(国内市场产品竞争状况分析，不利因素有哪些，有利条件是什么)(略)

国际市场:(当今国际彩色胶卷市场分析，××彩色胶卷在国际市场上的位置，现在应该做的是什么)(略)

三、产品分析

1．产品特点(略)

2．产品优劣比较(略)

四、销售分析

1．地域状况分析(对该产品在不同城市的销售量进行分析，得出结论)(略)

2．竞争对手销售状况(略)

3．优劣比较(打开销路，本产品所面临的各种优劣因素分析)(略)

五、企业目标

企业的着重点是提高产品的知名度和美誉度，尤以美誉度为重要。只有让产品得到消费者的认同、得到消费者的称赞，才能使消费者产生购买意图，从而使产品的销售额上升。

六、市场战略

1．战略重点

鉴于现阶段××彩色胶卷在市场中美誉度不高的情况，因而把重点放到以情感诉求为主。告诉消费者，使用本产品将使他得到更多快乐，使消费者的家庭、爱情留下美好甜蜜的回忆，记录人生最美好的瞬间，力争使消费者对本产品产生好感，提高产品的美誉度。

2．产品定位

××彩色胶卷是由美国柯达公司提供专利，××生产，具有色彩还原真实、分辨率高、清晰度好、曝光宽容度大、包装精美等特点。因此，在国内同类产品中的定位应该比较高，属高档品。

3．销售对象

××彩色胶卷的主要消费者定为20～50岁的成年人，全国约有4亿，这个目标市场是广阔的，也是粗线条的。我们还可以加以细分:

(1)青年:这类消费者的购买态度不外有两种。(略)

(2)家庭户主和主妇:这类消费者很有社会阅历，经验也较丰富，其购买态度也有两种。(略)

(3)专业摄影人员:这类消费者主要凭经验和习惯，比较注重商品的牌号，不易受他人或广告宣传的影响。

4．包装战略

××彩色胶卷的包装以富有时代感、高贵典雅为主要传递目标。因为只有这样才能起到保护商品，提高商品的外观质量的作用。

5．具体包装设计(略)

6．定价战略

竞争对手价格表及其定价分析。(略)

鉴于以上竞争对手的定价策略的分析，我们认为××彩色胶卷，比较合适的价格应定在13元为佳。

定价的原因如下。(略)

七、阻碍分析

××彩色胶卷的销售阻碍可从其产品的市场营销的诸方面来加以分析:

(1)经济环境(略)

(2)人口环境(略)

(3)科技环境(略)

(4)竞争环境(略)

(5)文化环境(略)

八、公关战略

1．公关目标

为配合广告宣传，树立企业形象，从而促进销售，本次制定为期一年的公关战略，以改变公众态度为目标，力求通过一年的努力，把产品的知名度提高30%，公众喜爱度提高20%。

2．公关关系活动方式

一季度举办“××彩色胶卷投产四周年新闻发布会”;二、三季度举办“××为您添欢笑活动”。具体日程安排如下表。(略)

九、广告战略

1．竞争者广告宣传分析。(略)

2．广告目标对象。(略)

3．××彩色胶卷的主要目标对象是20～50岁的消费者，国内仍有4亿。

(1)以家庭为主的目标对象，主要通过对“欢乐家庭，温馨永驻”的广告诉求，来选择此一对象。

(2)以未建立家庭的青年男女为目标对象，广告语主要以“美好年华，无悔人生”来诉求。

广告创意(略)

(范浩鸣、阳晴编著的《公务文书写作全编》(气象出版社2002)以及刘彦杰编著的《市场推广》，机械工业出版社，2003年)

◎广告词

一、概述

1．广告词的含义

广告词是指企业宣传自己的策略、产品和服务的一种文书。它在企业和顾客之间架起了一道互相了解的桥梁。

2．广告的特点

广告是企业宣传产品和服务的传播媒介。广告的内容必须真实，必须对公众负责。广告对产品性能、特点不能造假，但其中的人物和情节可以是虚拟的。广告的信息传达是多次性的，其传播效应重在信息。

二、格式与写作要点

1．尽可能摸准公众心理、投其所好

广告词写作时，要更多地运用社会心理学知识，力求只用一句话，就能使公众对广告的宣传主体产生好感。

2．避免过分夸张的、华而不实的广告词

如“誉满全球”、“领导世界新潮流”等广告词容易使人产生逆反心理，引起公众反感。而认真负责、实事求是的语言反而会取得公众的信任。

避免误区

没有广告的企业和产品就如同没有经过传播媒介报道过的人物和事件，没人知晓，无人问津。广告如此重要，广告词在其中发挥着巨大作用。广告词写得好不好，使广告的效果差异极大，因此公共关系人员不可忽视广告词的写作。

3．文词简练得体，让人容易记住

人们阅看广告并无确定目的，对广告的记忆是在无意识中形成的。在这种情况下让人们记住广告内容，就必须将广告词写得简明扼要，尤其标题一定要精练醒目。当然，言简意赅不是唯一的，广告词须跟具体形象联系起来。

4．要形象生动，新鲜有趣

广告也和其他文字形式一样，形象生动，耐人寻味能使人产生美好的联想。人们阅读收听这样的广告词，可以产生良好的情绪和强烈的购买欲望。譬如，可以用押韵的方法把广告词写成诗歌、快板对联、顺口溜，再以音乐或其他音响吸引人们的兴趣和注意;还可以采用相声、滑稽对话、幽默说词等形式，增强广告的喜剧效果;还可使用成语、谐音或双关语作为广告标题。

5．反映企业策略，增加广告的权威性

广告不能单纯用甜蜜言词笼络公众，还应引用权威资料对产品进行佐证，以增强广告的感染力，提高企业的声誉，塑造产品的权威形象。

三、典型范例

优秀广告语

◎展览词

一、概述

展览是指通过实物、文字和图表来展现成果、传播观念思想等的宣传形式，文字在其中占有举足轻重的分量，办好一个展览会就要写好展览词。展览词的写作不能单纯注意文字本身，而要兼顾其与实物、图表的统一。

二、格式与写作要点

1．结构要求

一个展览会也就是一篇大文章，从前言开始，然后是中间的版面和实物，一直到结束语都要合理配置。开头说什么，中间说什么，最后说什么，一定要层次分明，条理清楚。在这篇文章中，哪些是通过解说词表述的，哪些是用文字或用文字配有图片、图表、实物说明的，都要在构思时仔细斟酌。它们之间既不要互相重复，也不能互相背离。如果说写文章仅仅是字与词的合理组合，一个展览还要特别讲究版面、实物与解说词之间的合理配置。

2．写作要求

解说词中可以穿插些切中要害的评断，使人加深印象。但要避免空洞的叙述和说教，因为它并不能使观众更好地了解实物和版面之间的内在联系。直接质朴是展览会文字叙述的要点。

展览词要写得具体、精练。展览会所陈列的实物和图表都是毫无生气的物体，但经过讲解员娓娓动听的讲述后，仿佛给这些东西注进了生命的活力，使观众明显感受到它的存在，明白它的实际意义。达到这样的效果，需要讲解员有一定的知识、修养、仪态和口才，同时也需要一篇篇条理分明而又生动具体的解说词。用形象化的语言讲清楚一个重要道理，再配合实物或图表加以说明，展览的可信程度和说服力就更大。

展览解说词一般是叙述文体，像新闻报道一样，必须强调客观具体。介绍一个人物要通过一系列具体事实，如出身、经历及其具体活动等，勾画出一个活生生的人物肖像;展示产品就要具体讲出产品的功能、特点、研制经过及其具体成效;介绍一个事件，就要讲出事件发生的时间、地点、经过、结果及其中主要人物活动。这种具体形象的解说词，通过解说员讲解和实物、图表、图画等形象化手段配合，整个展览会就能给人一种切实而又深刻的感受。

◎报纸广告

一、概述

1．报纸广告的含义

报纸广告是指企事业单位为了推销产品、介绍企业情况在报纸上进行宣传，以引起消费者兴趣和购买动机的实用文体。

2．报纸广告的特点

(1)广泛性报纸种类很多，发行面广、阅读者多。所以报纸上既可刊登生产资料类的广告，也可刊登生活资料的广告;既可刊登医药滋补类广告，也可刊登文化艺术类广告等。可用黑白广告，也可套红和彩印，内容形式是很丰富的。

(2)快速性报纸的印刷和销售速度非常快。第一天的设计稿第二天就能见报，并且不管是寒冬酷暑，还是刮风下雨都能送到读者手中，所以能适合于时间性强的新产品广告和快件广告，诸如展销、展览、劳务、庆祝、航运、通知等。

(3)具有连续性。广告利用这一点，可发挥重复性和渐变性，吸引读者加深印象。

二、格式与写作要点

专家提示

报纸广告具有读者面广，发行量大，宣传效果好，影响大，制作简单，收费较低等优势。

报纸广告表现注重其艺术性。但是由于报纸广告面积小，在设计中更要注意文字的精练，每次广告宜宣传一个中心，造成比较强的视觉冲击力。除此之外，纸张的质量相对而言较欠佳，为了保证印刷质量，宜采用网点比较粗的方法，取得黑白分明的效果。对于层次丰富细腻的摄影照片，可通过复印机多次复印，以减少中间的灰色层次。对于彩色印刷，为了让色彩在灰色纸上达到较佳的效果，须提高色彩纯度、增加鲜明度，达到鲜艳夺目的效果。对于连续刊登的广告，要注意连贯性，充分发挥报纸广告的特点。

三、典型范例

我爱荷花美

××洗衣机厂与日本松下电器公司技术合作生产的荷花牌XPB20－IS双桶洗衣机和新产品——荷花牌XBB30－IS大波轮新水流自动洗衣机，是目前国内最先进机型，省电、省时、省力。

该厂是×××部定点企业，首批获得以×××部的生产许可证。荷花牌双桶洗衣机曾分别获武汉市、湖北省和××部的优质产品奖;被评为省“十佳”名优产品第一名，市最佳日用消费品第一名和全国最受消费者欢迎的轻工产品称号，并参加过莱比锡博览会。

厂址:汉口新华东路122号

电话:×××××××

传真:×××××××

(王必成主编:《营销》，第284页，中国国际广播出版社，2004年)

◎广播广告

一、概述

广播广告的形式是由人的语言、音乐和音响三个因素构成的，归结为一点就是通过声音的传播，诉诸于人的听觉。因此创作广播广告之前应该先了解广播广告的一般规格即广播电台预先设置的不同长短的广告播放时间的类型。一般分为5秒、15秒、30秒。超出30秒或1分钟的广告很少见。所以广播广告的文案篇幅就受到一定的限制，这样对文案的要求也就更高了。

二、格式与写作要点

广播广告的语言应注意以下几个方面:

(1)文案语言要偏重直白或对白式的口语化处理，使受众倾听时能够直接理解文案的内容，并必须避免因应用同音异义词而产生歧义。

(2)尽可能地让语言构成一定的语境和意境，即营造个体的语言环境和可供受众产生想像的背景空间。

专家提示

广播广告应发挥以声夺人的特长，主要靠语言配音乐介绍商品，要求文笔简练、语言通俗易懂。

(3)利用人物对话时应尽量通过语言内容和语气的自然表达，尽力体现出广告中主体人物的具体角色，使人物的形象和身份清晰展现，有助于广告诉求的生动性和感召性。

(4)不宜对商品的结构和形态做过多的具体表述，而应把重点放在对商品或服务的性质、功能及使用的感受宣传上，避免在对视觉感受的表述中力不从心，弄巧成拙。常用的广播广告形式有:直白式、对白式、故事式、歌曲式、快板式和曲艺相声式。只要你掌握了这些技巧，不愁不产生绝妙的广告来。

三、典型范例

广播广告

(配乐《粉红莲》起——)

甲:薛老师，××洗衣机厂生产的洗衣机取名荷花，我觉得真是贴切美妙呀!

乙:嗯!

甲:它用的是宋代周敦颐的传世名句“出污泥而不染，濯清涟而不夭”的寓意(将原文“淤”字改为“污”字，将“妖”字改为“夭”字)。

乙:是呀，古代以花比人，他们呢以花比物。

甲:荷花牌洗衣机外观机型秀美、内在性能质优，真是恰如其分呀!

乙:不过你刚才说的名句里边，有两个字还要说明一下。

甲:怎么啦?

乙:原文是“出淤泥而不染”而不是污泥。淤泥呀是水下淤积的黏重泥土，沾人沾物，很难洁净，而荷花从淤泥里生长出来却是一尘不染。

甲:用来称赞它高洁?

乙:对。“濯清涟而不夭”的“夭”字呀，本来是妖艳的妖，现在去掉女字旁，而是歌颂荷花在清水里持立、不弯不曲。

甲:啊，那就是夭折的夭啦?

乙:对。夭折是比喻事物中途损坏的意思。

甲:噢，那用来比喻荷花洗衣机质优耐用也毫不过分呀!

乙:嗯!周敦颐的文章还赞美荷花“中通外直，不蔓不枝，香远溢清，亭亭净植”，把荷花的外在美呀同内在美说得淋漓尽致。

甲:各位听众，这不就像荷花牌洗衣机使用的时间越久越远，你越能觉出它有更多的优越性吗?

(音乐弱、隐……)

(根据温迎君主编的《企业企划方案写作范本》第444页改编)

◎杂志广告

一、概述

1．杂志广告的含义

杂志广告是指企业单位为了推销商品、提供服务和介绍企业情况等，通过杂志进行宣传，引起消费者购买欲望的实用文体。杂志广告可用彩色印在杂志的插页上，对广大读者有很大的吸引力。

2．杂志广告的特点

杂志广告没有报纸那样的快速性、广泛性、经济性的优越性，然而它有着自己的特点。

(1)选择性。

各类杂志都有不同的办刊宗旨和内容，有着不同的读者群。通过杂志发布广告，能够有目的地针对市场目标和消费阶层，减少无目的性的浪费。

(2)优质性。

杂志广告可以刊登在封面、封底，封二、封三、中页版，以及内文插页。以彩画页为主，印刷和纸张都精美，能最大限度地发挥彩色效果，具有很高的欣赏价值。杂志广告面积较大，可以独居一面，甚至可以连登几页，形式上不受其他内容的影响，尽情发挥，能够比较详细地做商品的内容介绍。

(3)多样性。

杂志广告设计的制约较少，表现形式多种多样，有直接利用封面形象和标题、广告语、目录为杂志自身做广告;有独居一页、跨页或采用半页做广告;可连续登载;还可附上艺术欣赏性高的插页、明信片、贺年片、年历，甚至小唱片。当读者领会了广告的意图，在贪图艺术魅力的同时，潜移默化地接受了广告信息。通过杂志的相互传阅，压在台板下、贴在墙上的插页经常被观摩，不断发挥广告的作用。

二、格式与写作要点

因为杂志广告表现力丰富，读者阅读视觉距离短，可以长时间静心地阅读，所以杂志广告，无论其形式和内容上都要仔细推敲。以求得艺术性较高、内容较为具体的画面出现，让读者能够被吸引深入到广告之中去。为此，语言应精练恰当，并富于象征性。

三、典型范例

细胞洗涤减肥

夏季来临，随着人们穿着的逐渐减少，年轻女性将更加注重如何使自己苗条。据×××女子美容保健中心主任介绍，目前风行日本的是新减肥法——细胞洗涤技术，是一种具有奇效的全新理念的减肥方法。

细胞洗涤法是根据现代有氧减肥理论，使体内的每个细胞都参与运动。细胞运动就必然耗氧，耗氧就必须靠肌体自身将处于“睡眠”状态的脂肪细胞“唤醒”，并提供分解脂肪的能量。同时，远红外线可以提高脂肪的燃烧效率，更有效地使沉积在腹、腰、臀、腿等部位的凝胶状水分迅速排出体外。实践证明，最快的一位女性3天减体重4公斤，10天内腰围减少10厘米。由于个体差异，平均一天可减体重1～1.5公斤。

另外，使用细胞洗涤技术减肥，不但没有痛苦，反而使人有一种从内到外的清爽。同时，这种洗涤技术所产生的温热感，还可解除您的腰酸背痛，使肌体完全恢复到健康状态。

(从2003年《知音》杂志上摘录)

◎电视广告

一、概述

电视广告是指企事业单位为了推销商品、提供服务、介绍企业情况等，通过电视宣传，引起消费者兴趣和购买动机的实用文体。

二、格式与写作要点

电视广告深入千家万户，宣传效果好。因此，电视广告的构思要巧妙、耐人寻味、生动有趣、不落俗套，并要寓商品介绍于娱乐之中，这样才有艺术欣赏价值。

三、典型范例

熊猫音响

一、长度: 30秒。

二、创意:熊猫电子产品是国家骨干企业——国有南京无线电厂的产品。该厂产品种类多，而且有一定的知名度。本广告专门宣传音响产品，尤其强调获国际金奖的861型台式收录机。由于音响产品的性能好坏主要由声音效果决定，所以广告设计时重点突出音响效果。同时广告语采用“使您身临其境——熊猫音响”来进一步深化音响效果。为使电视画面不冲淡音响效果，选用低调、黑背景，色调以红黑为主。音乐的选择在本广告中占重要位置。经多方选听，选用了莫扎特的作品——K525G大调弦乐小夜曲的第一乐章开始部分。该段乐曲气势磅礴、节奏明朗、感染力强，用它为大企业产品广告配乐还是合适的。

广告中用穿黑色演奏服的四位女琴手的演奏及其他画面来配合乐曲，显示出一种高贵庄重的风格。广告最后以产品的形象结尾。

三、镜头。

从第8个镜头末开始加解说:

女声:使您身临其境——

男女声:熊猫音响。

四、拍摄。拍摄时，全部镜头均加纱拍摄，产生柔光效果。剪辑时根据音乐节奏剪辑，全部采用软切换。

(王必成主编:《营销》，第789页，中国国际广播出版社，2004年)

◎商品广告

一、概述

商品广告是指商业部门为了传播商品信息，供应市场，满足人们需要所应用的一种宣传文书。这种广告除可贴、广播、登报、录像录音、电视播映外，也可用吊牌、挂牌、灯光宣传。有的商品广告用文字写出，有的用绘画、摄影展出，有的图文并茂。

二、格式与写作要点

商品广告的写作没有固定的格式，根据不同的广告形式，采取不同的写作或制作方法。写作商品广告，首先要熟悉商品的内容，例如商品名称、用途、规格、性能、特点、注意事项等。还应写明生产单位、经销单位、地点、时间、经营方式等有关情况。

三、典型范例

商品广告

泰柚贴面板本质细腻、木纹飘逸清晰、高贵典雅，糅合了传统与现代的气息，脱俗于一般的装饰板材而成为国内外宫殿、大厦、楼宇及家居室内装修设计的首选。我厂引进德国精密刨切设备的技术，采用上乘的进口柚木，大量生产泰柚贴面板，板面光洁油润、胶合力强，可与国外产品相媲美，部分产品远销日本、新加坡及欧美地区，是国内大型生产柚木贴面板的生产基地。

本企业可供3～18mm各种规格进口、合资胶合板、水曲板、榉木(银榉、白榉、红榉)等各式贴面板及各款保面板，并有大量进口柚木(方材、原材)批发零售，欢迎各界人士垂询。

地址:广东省南海市利丰胶合板厂(南海市南庄大道)

电话:(0757)×××××××××××××××××××××

传真:(0757)×××××××

联系人:××××××

邮政编码: 528219

(康贻祥编著:《现代应用文写作大全》，第157页，金城出版社，2003年)

◎旅游广告

一、概述

1．旅游广告文案的含义

旅游广告文案是指企事业单位为了介绍旅游商品和传递服务信息，通过广播、电视、报刊等媒体进行宣传的实用文体。它的影响和意义常常超出广告本身。

2．旅游广告的分类及特点

由于根据不同，旅游广告也有不同的分类。例如，按文体可分为:诗歌体、童话体、故事体、快板体、相声体等;按内容可分为:景区、景点广告，饭店、旅行社广告等。

以媒体为根据，旅游广告主要有以下四种:

(1)新闻广告。新闻广告以报纸、杂志、电视和广播等四种新闻媒体为主要手段，是我国广告事业中最主要的广告形式。其特点是可信度较高、传播范围广且迅速及时。

(2)户外广告。户外广告随着都市经济蓬勃发展，已经成为城市繁荣的一个指标。户外媒体主要有交通类、建筑类两种类型。

消费者对户外广告，大部分是远距离观看，注意度不高，因此户外广告的特点是简短、醒目。

(3)户内广告。户内广告是指在各种旅游设施内部，如饭店、宾馆、游乐场所、表演场所内张贴的广告，特点是内容较详细。

(4)馈赠广告。馈赠的形式多样。例如，把广告图文印制在小扇子、发梳、钥匙圈链等物品上，赠送给消费者;把广告制作成日历、书签、画册等邮寄给潜在的旅游者;把广告印制在手袋、瓦罐、铁盒等包装物上，作为馈赠物品随卖出的旅游商品、土特产品赠送给旅游者，等等。这类广告长期保存，印象深刻持久。

二、格式与写作要点

1．结构要求

旅游广告的写作，没有固定的格式，写法比较灵活。从结构来讲，广告一般包括:标题、正文、标语和随文四个部分。

(1)标题。标题是文章的眼睛，反映广告的精神和主题。人们看广告，一般是先看标题，如果能吸引他，让他感兴趣，就继续看下去，否则置之不理。美国广告大师奥格威认为:“读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着一则广告所花费用的80%”。所以一则优秀的广告，其标题应该一下子就能抓住读者，诱发其对广告正文发生兴趣。

(2)正文。正文是广告的中心和主体。广告的绝大部分信息要靠正文来传达。

①结构。广告正文一般是三段式，即开端、中心段、结尾。

②内容。正文内容受到创意的约束，可长可短，可偏可全。总的来说，它必须主题鲜明、震撼人心，具有较强的吸引力。

③正文的体裁。正文体裁一般有:陈述体、对话体、新闻体、小说体、诗歌体、戏剧体等。不同的体裁适合不同的创意和内容。选择好适当的体裁，对广告的效果至关重要。

(3)标语。广告标语是为加强公众印象，在广告中长期、反复使用的一种简明扼要的口号性语句。它可以出现在正文的任何部位，通常独立于正文之外，作为广告相对独立的组成部分。它概括、凝练，具有很强的号召力。

(4)随文。随文是正文的附属，又称附文。它给正文必要的补充，如补充内容，注意事项，广告单位名称、地址、银行账号、电话、传真、网址等。

2．写作要点

专家提示

景区、景点介绍，贵在有特色，但这并不等于文字内容一成不变。表现同一特点，可有不同的角度和手法。自然美和人文美既需要认识，也是可以发掘的。只有不断地学习、钻研、探索，敢于创新，才能写出独具魅力的景区、景点介绍。

旅游广告的目的就是要说服公众购买旅游商品。它的写作技巧，说到底就是一种说服、打动消费者的技巧。这种技巧是千变万化的，归纳起来，大约有以下几个方面:

(1)明白需求。这是广告成功的第一步。要想推销商品，首先要了解、明白消费者的需要，否则就会落空。

(2)事实说明。以确凿的事实和充足的理由说服消费者购买旅游商品，可以运用比较、证明、警告法等。

(3)以情取胜。深入人心地倾听消费者心灵的呼唤，用热情的广告用语去打开消费者心中种种情结，给予温情抚慰。

(4)以趣取胜。美国广告大师李奥贝纳曾说:“我们的基本观念之一，是每一商品中的所谓‘与生俱来的戏剧性’。我们最重要的任务是把它发掘出来并加以利用。”

三、典型范例

中央广播电视塔导游词

这里是气势恢弘的中央广播电视塔。塔高405米，巍然矗立，它是北京最高的建筑物，也是俯瞰北京都市风貌、湖光山色的最佳窗口。登高远望，琼楼玉宇，青山碧云，景色宜人。中央广播电视塔地处北京文化、商业、交通中心，是现代化的广播电视技术的中心。塔上设有当代先进水平的立体声调频和发射设备，以及用于节目传送的光缆和微波设备，又是独特的游乐观光购物天地，拥有现代一流的旅游观光、会议展览和综合商业餐饮设施，是具有国际先进水平的高科技影视娱乐中心。中央电视塔将带您进入一个神奇的世界，使您获得非凡的感受。

我们现在的位置是距离地面238米的露天瞭望台，是北京最高的观景平台，高度相当于普通建筑楼层79层。在这里观光真有“会当凌绝顶，一览众山小”的感觉。无论您是久居京城的老友，还是初来乍到的新朋友，都会被眼前的立体图景所吸引，并为之陶醉。天变蓝、水渐清、地呈绿、路畅通……目睹了北京城的新变化，您一定会深深地感动于首都的恢弘与美丽。

有的朋友问，这么高的建筑物有楼梯吗?当然有，从一层到最高点共有楼梯1597级。每年秋季，中央广播电视塔和北京市有关部门都会共同举办攀登中央电视塔大赛，到那时，个个拼搏，人人争先，呈现出一派生龙活虎的场面。爱好运动的朋友，千万不要错过哟!现在请您借助望远镜，仔细寻找您眼中最美的景观吧!

(高祥胜、邸晓平主编:《旅游应用文》，第148页，旅游教育出版社，2003年)

◎企业广告

一、概述

企业广告是一种间接性广告。它的目的是树立某种产品、某个牌子或某家企业的形象，给消费者心目中留下深刻的印象，一旦需要这种产品时，就会想到它。因此，它追求的是间接的有利的推销。国内这种间接广告目前主要用于某些名牌产品。

二、格式与写作要点

(1)企业广告要具有真实性。

(2)企业广告要掌握消费者心理，富有趣味性。

(3)企业广告的语言应字斟句酌，准确严密，鲜明生动，不能总是重复别人说过的话，形成八股腔、套话。

三、典型范例

企业广告

天津灯具三厂是生产台灯、吊灯、壁灯等产品的专业厂家。产品参照日本、香港、广州、上海的样品设计，博采众长，自成一体，现有灯具120多种，投放市场后深受群众喜爱。

本厂的书写台灯已经系列化。独具风格的书写调光台灯，可进行调节，灯光可明可暗，已成为机关、家庭写字台上的“嘉宾”;外形美观，照度理想，底盘装有安全开关，如果碰倒，会自动切断电源; PT35B型音响书写台灯，除具有A型书写台灯的优点外，还加装了音响装置，采用5号电池一节，利用控制音响的开关，需用时可作门铃，休息时可将开关闭掉。

本厂生产的吉祥双火壁灯、彩条双火壁灯、金钟壁灯、皇冠吊灯和壁灯，造型新颖，博得消费者的好评。

本厂产品档次齐全，质地优良，服务周到，交货及时，实行三包，代办托运，欢迎各地用户来人来函订货。

厂址:天津市汉沽区新开路

电话:××××××××　　　　　　　　　传真:××××××××

(张浩主编:《办公室文秘写作大全》，第292页，光明日报出版社，2000年)

◎展销、订货会广告

一、概述

展销、订货会广告是指商品生产厂家为了推销厂家的产品，在某地某日举办某个会议写出的传播信息的实用文书。

二、格式与写作要点

一般是以简明的文字介绍主办单位、会议地址、开会时间、主要产品、联系人、电话号码等情况。这种广告，有的用海报，有的用公告、通告形式写出。无论用哪种形式，都是要达到传递信息、广泛宣传，让有关人员了解，并到会购买或订货的目的。

三、典型范例

联合举办“迎春现货供货会”

一、现货供应:

1．童车玩具类:上海“孔雀牌”系列童车、推车;上海“永久牌”童车;广东红棉牌童车、三轮车;昆山“好孩子”手推车;无锡“林芝牌”手推车;宁波“托贝贝”手推车;各类高中低档学步车;上海广东生产的各类高中低档玩具，小童座车、三轮车;“神马牌”、“童星牌”系列电瓶车。

2．鞋类:多次荣获部市双优的名牌产品:“花牌”、“牛头”、“飞机”、“双碟”、“金鹤”、“远足”、“登元”、“吉妮”、“佳士”、“依丝”等品牌的各式男女冬春季皮鞋。

3．针纺类:“双虎牌”纯毛毛毯;“金兔”、“春竹”、“企鹅”、“雪马”等品牌的各式男女羊毛衫系列;枣庄毛巾被;雅戈尔衬衫等。

4．婴童制品纸品类:隆重推出畅销产品，广东“帝儿宝牌”、“心儿牌”、“哈罗BB”高中档婴儿纸尿裤、纸尿片、隔尿巾;广东产礼盒装各式婴童衣衫、婴童用品、用具;各式儿童纯棉运动衫。

5．铝制品类:“海山”牌系列铝制品(铝锅、铝盆、铝壶等)。

二、总结20××年联销情况，同时签订20××年联销合同。

三、会议时间: 20××年1月18日、19日。

地址:成都市总府街16号3楼

联系人:××××××

电话:××××××××传真:××××××××

［根据本书作者的《广告语创作技巧》内容整理改编(中国国际广播出版社，2002年)］

◎经营广告

一、概述

经营广告是指企事业单位，为了宣传本企业，树立形象，提高声誉，通过广播电视、报纸杂志等媒介进行宣传的实用文体。

二、格式与写作要点

(1)要具有真实感。

(2)要具有科学性。

(3)要具有艺术性。

三、典型范例

日立将世界先进技术运用到日常生活当中

超大规模集成电路、超大型计算机以及制造发电设备等尖端技术已成为我们生活中的工具。

日立多才多艺。它可以制造使您生活丰富多彩的电视机、电冰箱、洗衣机。而使用这些设备需要使用电，日立可以制造供给电能的发电设备。同时，日立在生产超大规模集成电路等电子产品和石油设备方面也具有卓越的才干。它的产品种类达2万种以上。这些产品涉及从生活到工业等所有领域。哪怕是一台电视机，也使用了超大型计算机等最先进的电子技术，产品质量极为可靠——这就是日立。

日立不单纯是制造出口产品的企业，而且还同外国先进技术合作。例如，日立最近协助建立了日中合作的彩色电视机厂大大加深了与中国朋友们的合作关系。

今后，日立将为友好企业做出自己应尽的努力。

经过近一个世纪的历程，目前日立已经置身于世界舞台，职工总数达8万人以上。仅在日本国内就拥有工厂30多座，为生产更为出色的产品而致力于技术开发的研究所9所，年研究开发费用达2千亿日元以上。

北京办事处:北京市西郊二里沟西苑饭店

电话:××××××××

传真:××××××××

上海办事处、广州办事处、大连办事处(略)

自1910年创建以来，日立始终竭尽全力，发挥创新精神，把尖端技术送到我们生活中的各个角落。

［根据本书作者的《广告语创作技巧》内容整理改编(中国国际广播出版社)］

◎产品介绍广告

一、概述

产品介绍广告是指通过文字、画面、影视形象等，把一种产品的性能、特点、使用等向人们进行宣传介绍，让人们了解这种产品而经常运用的一种广告文体。

二、格式与写作要点

(1)产品介绍广告是沟通买方和卖方的媒介，只有通过它的宣传介绍，消费者或使用者才可以了解该产品。

(2)产品介绍广告必须实事求是、毫不浮夸地宣传本企业的产品，“取信于民”，这是所有企业最好的、最富有说服力的广告。

三、典型范例

体积小、重量轻、省动力、效益高，为您提供小型冰淇淋机

洛阳市大华机器厂最近研制出新产品BGL—5型小型冰淇淋机，适用于厂矿、机关、学校、宾馆、饭店、食品冷饮店、个体户、专业户。

该机采用进口压缩机组，性能可靠，动力小，有220V照明电源即可使用。采用风冷式，不用冷却水，体积小，重量轻，整机35公斤，移动方便，操作简单，每小时能生产冰淇淋5公斤，经济效益高，每台售价1800元。并为您提供YLR—1.5T汽车、啤酒、小香槟饮料全套设备，投资少，见效快，三个月可收回全部投资。

厂址:龙门路38号

电话:×××××××

传真:×××××××

［根据本书作者的《创意为王》内容整理改编(内蒙古人民出版社，2003 年)］

◎国际广告

一、概述

国际广告是指企事业单位，为了走向世界，而在国际范围中所做的广告。

二、格式与写作要点

1．要注意社会效果

国际广告涉及面很广，影响很大，它的宣传内容关系到国际交往、国家权益等问题。

2．要考虑宣传对象

国际广告要有针对性，必须根据不同国家、不同地区的消费者的要求。

3．要讲究表现手法

国际广告要达到宣传目的，就要有吸引力。

4．要善于扬长避短

在国际市场变化、商品竞争的形势下，国际广告要善于扬自己产品之长，以补自己产品之短。

三、典型范例

中国环球广告公司

China Globe Advertising Agency

中国环球广告是新华通讯社所属的综合性广告专业公司，经营并代理国内外各类广告业务。

本公司拥有新华社及其所属单位编辑出版的《参考消息报》、《经济参考报》、《半月谈》杂志等十多种报纸杂志的广告版面，直接发布广告。

本公司代理进出口广告业务，经办全国报纸、杂志、电视、电台等各种媒体的广告业务，承办摄影、录像、灯箱广告业务，承办各类印刷广告业务(产品样本、张贴广告、邮寄广告、挂历广告业务等)。

本公司立足于国内，面向世界，为客户提供全面服务，并愿与国内外广告经营单位和客户进行广泛合作，促进中国广告事业的发展与繁荣，更好地为市场经济服务。

公司地址:北京宣武门西大街57号。

传真:××××××××

电话:××××××××(经营部)

　　　　　××××(编辑部)

　　　　　××××(制作部)

［根据本书作者的《创意为王》内容整理改编(内蒙古人民出版社，2003 年)］