市场营销管理的实质是需求管理

第一节　市场营销概述

一、市场营销及其功能

(一)市场营销的概念

市场营销，是指企业以满足市场需要为核心，以实现自身经营目标为目的而有计划地开展的促进商品交换的行为与过程的总称。

市场营销概念包括以下几层含义：①市场营销的核心是满足市场需要，离开这个核心，营销就会步入歧途，就不可能成功；②市场营销的目的是为了有效地实现企业的经营目标，如提高企业竞争力、提高企业市场占有率、提高企业经济效益等；③市场营销包括一系列的促进商品交换的行为与过程，如商品广告、人员推销、营业推广等；④市场营销是企业有计划、有意识、有组织的活动过程。总之，市场营销是涉及企业生产经营全过程的一项重要工作。

(二)市场营销的功能

市场营销是企业先行性的工作，处于龙头地位。市场营销工作属于开辟市场、占领市场和扩大市场的工作，企业的开发和生产活动都要围绕市场而展开，即以市场为依据，最终服务于市场。

在企业经营中，市场营销的主要功能有：

①信息传播功能。市场营销在本质上是一种信息传播的过程。即把企业关于商品的信息传递给消费者，同时把需求商品的信息再传给企业。正是通过市场营销架起了生产经营者与消费者之间沟通的桥梁。

②促进购买功能。通过市场营销，促进消费者购买，这是市场营销最基本的功能。市场营销将商品信息及时传递给消费者，会有效地作用于消费者的需求心理，激发其购买动机，最终导致购买行为。

③创造消费功能。市场营销通过对新的消费观念、消费方式及全新产品的宣传与推广，激发消费者产生新的消费欲望与需求，从而为市场创造了全新的消费需求。

④引导生产功能。通过企业的市场营销，企业不但及时获得其所生产的产品的消费反馈，而且能全面了解市场的各种需求与竞争信息，进而引导企业调整生产，开发产品，以有效地实现企业的经营目标。

二、市场营销管理的实质与任务

在现代市场经济条件下，企业必须十分重视市场营销管理，根据市场需求的现状与趋势，制订计划，配置资源。通过有效地满足市场需求，来赢得竞争优势，求得生存与发展。

(一)市场营销管理的实质

市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计的营销方案进行分析、计划、执行与控制。

市场营销管理的实质是需求管理。企业在开展市场营销的过程中，一般要设定在一个目标市场上预期实现的交易水平，但是，目标市场的实际需求水平可能低于、等于或高于这个预期的需求水平。因此，市场营销管理就是要应对这些不同的需求情况。

(二)市场营销管理的任务

在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。

在负需求的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。即分析市场为什么不喜欢这种产品，以及是否可以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市场营销方案，来改变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。

在无需求的情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。即通过大力促进销售及其他营销措施，努力将产品所能提供的利益与人们的自然需要和兴趣联系起来。

在潜在需求的情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。即开展市场营销研究和潜在市场范围的测量，进而开发有效的产品和服务来满足这些需求，将潜在需求变为现实需求。

在下降需求的情况下，市场营销管理的任务是重振市场营销。即分析需求衰退的原因，进而开拓新的目标市场，改进产品的特色和外观，或采用更有效的沟通手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降的趋势。

在不规则需求的情况下，市场营销管理的任务是协调市场营销。即通过灵活定价、大力促销及其他手段来改变需求的时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。

在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是维持市场营销。即努力保持产品质量，经常测量消费者的满意程度，通过降低成本来保持合理的价格，并激励推销人员和经销商大力推销，千方百计维持目前的需求水平。

在过量需求的情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。即通过提高价格，合理分销产品，以及减少服务和促销，降低市场需求水平；或者是设法降低盈利较少的市场需求的水平。

三、市场营销管理的理念

所谓市场营销管理理念，就是企业在开展市场营销过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的基本态度和指导思想。

纵观市场营销管理的发展历程，主要有以下几种营销管理理念：

(一)卖方导向理念

卖方导向理念，又称传统市场营销观念，是19世纪末至20世纪50年代占主导地位的市场营销理念。卖方市场营销理念在其演变过程中又可划分三个阶段。

1.生产观念

生产观念认为，消费者喜欢那些随处可以买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场的商业哲学。这种营销理念产生的背景是生产力水平不高，产品供不应求，对消费者而言，能否获得某种产品较之获得什么样的产品更为重要。

2.产品观念

产品观念认为，消费者更喜欢质量高、功能多、有特色的产品，只要生产的产品好，顾客就一定会购买。因此，企业应致力于生产较高档次的产品，并不断加以改进。这种观念被奉行的社会背景是，人民的生活水平已有较大提高，消费者已不再满足于产品的基本功能，而开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性。因此，企业的当务之急是为消费者提供更优质的产品。

3.推销观念

推销观念认为，一方面消费者购买具有惰性，不会足量购买某种产品，另一方面追逐消费者的产品太多，消费者不会足量购买本企业的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动。推销观念被企业普遍采用的背景是生产能力过剩，产品大量积压，企业不得不把关注点转向市场，强化推销。推销观念的进步在于开始重视市场以及顾客的能动作用。但是，它仍忽视顾客的主导地位，所以仍属于卖方导向。

(二)买方导向理念

买方导向理念，也称顾客导向理念。早期的顾客导向理念认为，成功经营的关键在于发现和识别顾客的需要，并通过提供恰当的产品来满足顾客的需要。即顾客需要什么，我们就生产什么。后来这一理念又进一步发展为：实现企业目标的关键在于确定目标市场的需要与欲望，并能比竞争对手更有效率和效能地满足顾客的欲望与需要。

顾客导向理念形成于20世纪50年代中期。随着生产力的高度发展和市场经济的日趋成熟，市场由卖方市场转向买方市场，顾客及其需求受到高度重视，并成为影响企业生存和发展的决定力量，因此，买方导向理念被牢固地树立起来。

(三)社会导向理念

社会导向理念认为，企业的任务是在保持或增进消费者和社会福利的情况下，更有效率地使目标市场的需要、欲望和利益得到满足。社会导向理念要求企业在确定营销政策时，应考虑公司利润、消费者需要和公共利益三者的平衡和协调。

(四)战略营销理念

所谓战略营销理念，就是用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理。它强调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理，创造竞争优势，向包括顾客在内的所有参与者提供最大的利益。战略管理始于20世纪70年代的美国。当时由于石油危机、成本上升、新竞争者崛起，以及资本风险的影响，西方企业发现它们面临着一种前所未有的艰难环境。于是，紧缩经营、集中控制资源的气氛弥漫开来，适者生存成为当时的主导原则。在此背景下，战略的思想便逐步渗透到市场营销中来，并逐步成为市场营销活动的指导思想。各种营销管理理念的比较分析见表4-1。

表4-1　各种营销管理理念的比较分析

以上我们对市场营销管理理念近百年的历史演进做了简要的梳理，从中可以看出，各种营销理念提出的动因都是由于市场营销环境的变化。营销环境的变化向营销管理者提出了新的实践问题，需要理论给予回答，于是各种营销管理理念也就应时而生。