市场营销信息管理系统

市场营销信息是指通过营销调研得到的经过加工整理且被市场营销者接受,对其完成市场营销任务有使用价值的情报、资料和消息。

4．2．1　市场营销信息的作用

企业为了适应市场环境的变化,打开产品的销路,取得良好的经济效益,越来越重视市场信息的作用。市场信息的重要作用归纳起来有以下几个方面。

(1)市场营销信息是企业的重要资源

市场信息被人们誉为“无形财富”。对企业来说,市场信息是生产力发展中的黏合剂和增值因素。企业通过有效地利用市场信息来合理组织生产和经营活动,可以使生产力要素得到最佳的结合,产生放大效应,使经济效益得到提高。

(2)市场信息是企业制订营销计划、进行经营决策的基础

在企业营销活动中,计划与决策正确与否是营销成败的关键,而正确的计划和决策只能以正确的市场信息为基础。正确的市场信息反映着经营的客观情况,反映着市场活动的动态和过程。以准确、及时、全面的市场信息为基础制订的计划和决策,才是符合市场客观情况的计划和决策。

(3)市场信息是连接生产和消费的纽带

在市场经济条件下,商品生产方向、生产数量,是由消费者需求所决定的。消费者需要什么,需要多少,通过市场信息可以传递给生产者,为商品生产者指引生产方向。商品生产出来之后,也可以通过市场信息传递给消费者,为他们指引消费方向。

4．2．2　市场营销信息管理系统

现在许多企业不重视信息管理,或信息管理混乱,往往对市场营销信息的变化不敏感,以致市场营销信息不能为企业经营决策起作用。我们应对市场营销信息进行系统收集、分析与管理,建立市场营销信息管理系统,便于企业及时查询、利用所需信息,提高营销效率。市场营销信息管理系统包括以下几个子系统。

1)基础信息管理子系统

在市场经济下,企业的营销活动与环境的变化、竞争状况、消费者需求密切相关。企业在激烈的竞争中,怎样比对手提供更好的产品,怎样寻找消费者未被满足的要求,怎样在环境的变化中抓住机会,避免威胁,这需要企业通过各种渠道收集有关外部环境、竞争趋势、消费者等基础信息,并进行分类贮存、分析处理,输入计算机,便于企业决策者随时查询所需的信息,做出正确决策。基础信息管理子系统包括对环境、竞争者、消费者信息的分析与管理。

(1)环境信息管理

企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的,也即企业要适应一定的营销环境。而企业所处的营销环境是不断变化的,这种变化一方面给企业造成新的市场机会,另一方面也给企业带来威胁。因此,企业要经常监视和预测其周围的营销环境的发展变化,并要善于分析和识别由于环境变化造成的主要机会和威胁,及时采取适当的对策,使营销活动与其环境的发展变化迅速适应。

环境信息,按一般环境信息和个别环境信息进行记录处理。一般环境信息主要指有关科技、法律法规、经济、社会文化、自然环境、国外动态等方面的信息。个别环境信息主要指有关企业所处行业的行业规范、行业信息以及销售地的地区政策等方面的信息。企业应有专职的调研人员、销售地的营销人员密切关注这些环境因素的变化,对变化的信息及时按类转入信息库供查询使用,并及时反馈给决策者。

(2)竞争者信息管理

竞争是市场经济的润滑剂,没有竞争也就没有市场机制。企业在开展营销活动时,首先要确定竞争范围,然后识别竞争对手的目标和策略,并评估竞争者的优势和劣势,做到“知己知彼”,超越对手,从而防患于未然。也有利于企业进行有效竞争性定位,使企业及其产品占有尽可能多的优势,使其在顾客心目中具有良好的形象。市场营销管理者通过查询竞争者数据库可随时注意竞争者动向,掌握竞争的趋势,从中发现潜在的有利与不利因素,据以制定竞争性的营销策略。

竞争者信息主要指主要竞争者状况和竞争地位分析两部分。竞争者状况记录主要竞争对手产品销量、市场占有率、产品质量、售后服务、广告投入及形式、主要促销方式、顾客知晓度等信息。竞争地位分析主要根据竞争对手及企业自己的市场份额和销售增长状况确定谁是市场的主导者、挑战者、跟随者和市场补缺者。从而找准企业在市场中的位置,制定相应的竞争战略和策略。

(3)消费者信息管理

消费者是市场营销最重要的因素,是企业为之提供产品及服务的对象。企业只有对消费者有了深入透彻的了解,才能够满足他们的需要,最终把产品销售出去。

对于直接面对顾客的企业可设立消费者基本状况信息库,记录购买产品和服务的消费者的年龄、性别、职业、家庭收入、习惯爱好、联系方式等,既有利于企业分析现有顾客的类型,又能与这些消费者保持联系,争取回头客。如杭州望湖宾馆为顾客建立了一套“档案”,并用这为客人进行尽善尽美的服务。该宾馆使用“消费者档案”,使回头客惊喜:自己爱喝的茶酒,喜欢阅读的报刊早有准备,而自己的生活习惯也为宾馆熟悉并得到尊重,使客人有宾至如归的欢喜与亲切,感情价值与经济价值就在其中了。

调查统计信息库主要记载企业通过入户访问、座谈会、街访等形式所获取的信息。企业为了准确把握目标市场的状况,通过各种形式调查,获取了大量、杂乱无序的信息,企业通过统计,把各类信息分类贮存,如目标顾客年龄结构、职业分布、收入水平、购买和使用习惯、使用频率等,便于企业随时查询,有针对性地制定营销策略。

2)产品销售信息管理

在市场营销活动中,不仅要“知彼”,更要“知己”要对企业中各类产品的产量、销售量了如指掌,分析滞销、畅销的原因,不断调整产品结构,避免产品积压,甚至某些产品在仓库里大量积压,还不知道是何原因造成的。产品销售信息管理分产品销售基本信息管理和产品销售状况分析两部分。

产品销售基本信息管理按产品大类记录该大类销售量、销售增长率、市场占有率及按大类中的产品项目记录其生产量、累计销量、当月销量以及库存等明细情况,能了解各类产品即时状况,并对库存达到一定量的产品大类和产品项目发出警告,打出产品清单和积压的库存数。产品销售状况分析主要根据产品销售基本信息及竞争信息库确定企业各大类产品所属类型:问题类产品、金牛类产品、明星类产品、瘦狗类产品。并用圆圈把销量大小在波士顿矩阵图上标示阵图。该矩阵图较直观地展示了各大类产品所处的位置,所属产品类型,及该企业产品组合的合理性,并对每一类产品提出初步建议。

3)销售渠道信息管理子系统

销售渠道被喻为企业的“血液循环系统”,渠道不畅,产品再好,广告投入再多,产品也不能送到消费者手中,许多企业忽视销售渠道的建立,或渠道建立后没有对渠道进行管理和控制,造成渠道混乱,更是空耗了人力物力,而不能达到预期的目标。销售渠道信息包括对渠道中中间商信息管理(我们称之为客户信息管理)和对企业销售人员的管理。

(1)客户信息管理

为了使企业销售渠道畅通,使企业销售工作有条不紊地进行,避免企业“病急乱投医”,找到不可靠的客户,轻者客户推销不力,产品滞销,重者货款收不回,货钱两空,故特设置客户档案信息库,以全面了解客户状况,有针对性地做好客户的工作,激励客户积极销售本企业的产品,客户档案信息库的内容很多,主要记录客户所在地、经办人、实权者、公司电话、公司区别、营业概况、付款情况等,还可进一步记录经营者年龄、籍贯、学历、语言、性情、品性、社会关系、配偶影响程度、其他职位、曾倒闭否、以往信誉等。

客户销售信息按客户的销售额和回款情况,企业可按照全部客户销售额从大到小查询,也可按客户类型(批发店、零售店、特许店、代理店、连锁店、专营店等)进行查询,又可查当月或每月销量,对于企业营销人员了解自己销售分布状况十分便利。

客户等级分类信息按照客户销售信息,依据客户的销售额,可以将客户分为ABC三级, A类占累计销售额的75%左右,是企业重点客户;B类占20%左右;C类可视为未来潜在客户,企业要设立不同的激励制度及访问制度。并且每隔一段时间,根据销售情况,重新进行等级划定,实行动态管理。

(2)销售人员信息管理

销售计划确定后,就需要具体的销售人员来执行。如何对销售人员管理,使之保持高昂的士气,强烈的敬业精神,就需要了解销售人员的状况、销售业绩,并给予一定配额,根据不同情况,给予奖罚。

销售人员档案信息库记录着每一位销售人员的姓名、年龄、性别、学历、家庭情况、身份证号、联系电话、家庭地址、奖励处罚记录、上年度销售业绩等。

销售业绩信息记录每一位销售人员的每月销售额、累计销量、配额及完成情况、回款、销售费用。营销经理可按产品、销售地区、销量大小、回款情况、销售费用等逐项查询,它也是营销经验奖励或处罚营销人员的依据。

以上初步提出了对市场营销活动所需的信息进行系统管理的模式,若再配以计算机管理,实现数据共享,定能提高营销效率。