市场营销环境分析概述

第一节　市场营销环境分析概述

一、市场营销环境的含义

市场营销环境，泛指一切影响、制约企业营销活动及其目标实现的最普遍的因素。这些因素既广泛又复杂，大体上可分为宏观环境和微观环境两大类。宏观环境，也称总体环境或间接环境，是指非企业所能控制的、影响企业营销活动的社会性力量与因素，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。微观环境，又称个体环境或直接环境，是指对企业的营销活动构成直接影响的各种力量与因素，包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者及社会公众等因素，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。

二、企业与市场营销环境的关系

企业在经营管理的过程中，营销环境在一直不断地创造着新机会，也制造着新威胁。营销管理者的任务就是要善于发现和寻找企业机会，解除或缓解环境威胁。企业营销与环境的关系具体表现为：市场营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性及能动作用。营销环境的动态性和企业对营销环境的适应性是我们研究营销环境的核心。

市场营销环境对企业营销活动的影响具有动态性、强制性和不可控性的特点。营销环境始终处于变化之中，一般说来，企业营销管理者无法摆脱和控制营销环境的影响，只能主动适应营销环境的变化，及时调整战略计划，以实现企业自身可控因素与外界不可控因素的协调与平衡。现在驰骋于国际市场的知名跨国公司，如我们耳熟能详的GE、Microsoft、IBM、P＆G、海尔，它们之所以能成为各自领域的常青树，无不与它们对环境监测的重视以及主动适应市场环境有关。营销环境的不可控性，要求企业开展市场营销活动前必须积极主动地了解、发现和预测环境变化的趋势，并善于分析和识别由于环境发展变化而给企业造成的新的机会和威胁，及时采取相应措施，调整和实施新的营销战略，以适应环境的动态变化。但强调企业对所处环境的反应和适应，并不意味着企业只能消极、被动地改变自己以适应环境。企业既可以以各种不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找自己的新机会，并可能在一定条件下改变环境。

现代市场营销理论特别强调企业对环境的能动作用，认为企业对周围环境的关系，不仅有反应、适应的必要，更有积极创造和控制的可能。1984年，菲利普·科特勒教授在总结美国、日本等发达国家跨国公司从事国际市场营销成功经验的基础上，提出了著名的“大市场营销”理论。这一理论的主要贡献在于它对企业营销环境的消极被动的“宿命论”予以否定。这种能动地、创造性地适应和积极地改变环境的思想，对我们开展国际营销活动，尤其对如何冲破发达国家人为设置的各种法律的、技术的贸易壁垒有着重要的指导作用，对国内跨地区的市场营销活动怎样突破各种名目的地方保护主义也有重要的现实意义。