国际市场营销控制

第二节　国际市场营销控制

执行和控制市场营销计划，是市场营销管理过程中的重要步骤。由于跨国经营在沟通上的隔阂，使国际市场营销比国内市场营销复杂得多，这使得在市场营销计划的执行中会出现许多意外情况，需要连续不断地控制各项市场营销活动。

一、市场营销控制的必要性

所谓市场营销控制就是对营销计划执行过程的监督和评价，并据以采取适当的措施以纠正计划执行过程中的偏差，确保既定的营销目标的实现。作为营销管理的主要组成部分，营销控制的必要性取决于企业管理的分权程度。从地理区域来看，国际企业的总公司与子公司或分支机构在地理区域上距离较远，各自所处的外部环境不同，需要及时沟通信息、协调营销策略;从市场角度来看，国际企业的目标市场分布世界各地，在执行营销战略的过程中，各分支机构会出现各种偏差，需要协调和控制，从子公司的角度看，各分支机构之间的实力相差较大。要正确评估其业绩，就必须加强对子公司的控制。

企业通过制订国际营销计划，确定了企业在海外营销活动的目标及达到目标的策略。企业通过组织结构的设计和选择，确定了权利责任的分工。为了监督和指导企业国际营销活动的实施过程，保证营销目标的实现，企业应对国际营销活动进行有效的控制。只有营销计划和组织而没有必要的控制，就难免在执行计划的过程中出现偏差，甚至导致营销目标的落空。可见，营销控制就是对营销计划执行过程的监督和评估，纠正计划执行过程中的偏差，保证既定营销目标的实现。营销控制是企业进行有效经营的关键一环。

二、影响国际营销控制的主要因素

(一)控制方式

企业在进入国际市场后，一般沿用那些在国内营销中行之有效的控制方式。也就是说，市场营销人员为了完成营销任务所使用的营销技巧和方法，以及营销控制的基本原理，在通常情况下不受特定时期、特定市场条件和市场需求的直接影响。因此，营销控制方式的选择会遵从公司的全球控制标准，采用标准化的控制方式。

(二)环境差异和稳定性

总部与海外子公司所处的环境差异越大，对子公司授权范围越广泛，控制子公司的程度就越小。海外子公司所处环境越不稳定，母公司对子公司的控制越弱。环境的差异也成为国际企业划分控制单位的重要参考，比如很多跨国企业采用地区型组织结构，成立很多地区总部，其根据在于每个地区内各国的环境差异较小，便于实行统一的控制管理。

(三)产品性质

国际营销控制系统的另一个重要影响因素是产品的性质，主要考察产品的技术性质和产品对文化的敏感性。一些在技术上比较复杂的产品常常可以实现良好的控制，这是因为该产品的用途在各国市场上具有相似性，这为在国际层面上实现营销控制的标准化提供了基础。同时，总部对文化环境不敏感的产品，可制定具有统一的控制标准的绩效评估方法，而对文化环境敏感的产品如快餐和药物，则必须对营销组合进行相应调整。

(四)母公司与子公司之间的距离及交通与通信设施

在相同条件下，母公司与子公司相距越远，控制就越困难，子公司的自主权也就越大。国际企业对子公司的控制程度还受制于交通和通信系统的发展水平。早期的国际营销者常常通过马车、轮船等交通工具往返于世界各个市场，总部对子公司的控制需要工作人员长途跋涉或者通过电报等方式传递信息。考虑到当时的旅行速度、往返成本、交通工具的舒适性等因素，绝大多数跨国企业都只是对子公司实施非常松散的控制。如今，各种交通和通信设施已经逐渐发展起来，飞机成为长途旅行的首选方式，面对面的交流变得非常方便，这使得跨国企业的经理们能够与分布在世界各地的业务单位保持直接联系。

三、国际营销控制的程序

国际营销控制主要分为明确标准、绩效评估、纠正偏差、选择控制方法、确定负责人员和建立信息反馈系统六个步骤。

(一)明确标准

明确标准是指使所有计划执行人员明确对其工作进行评估的标准。一般来说，衡量下属单位业绩的标准就是其完成营销目标的情况。而这些目标通常都包含在企业的国际营销战略规划之中。明确标准又可分为两步:第一步是确定控制对象和目标，第二步是建立衡量标准和考核指标。

(二)绩效评估

绩效评估是指根据已明确的控制标准对计划执行人员的工作进行检查和评估，以判定是否偏离了标准及偏离的程度。对下属机构进行评估的形式主要有进行定期和不定期检查，并建立报告制度。除报告制度外，企业还可建立督导制度，定期对营销工作进行巡回检查，通过实地调研了解企业出口营销情况和执行营销计划的进度。在通过各种方式了解企业出口经营现状之后，母公司还需要对营销绩效进行评估，即分析和判断哪些营销人员完成了预定目标，哪些人员在哪些方面背离了预定目标或出现了偏差。

(三)纠正偏差

纠正偏差是指对偏离了预定目标的子公司提出纠正建议，要求子公司迅速采取措施，以保证计划的完成。营销计划履行的过程中产生偏差的原因是多方面的:一是市场发生了变化，例如消费者对产品的需求偏好有所改变，从而导致企业产品销量下降。二是企业决策或人员决策的失误，例如促销广告宣传效果不佳使企业销售量下降，市场份额减少。三是营销计划本身的问题，例如营销目标定得过高，控制标准选择不当，都可能使实际情况与计划目标产生偏差。纠正偏差具体有两层含义:一是对于因营销规划定得过高或因外部环境突然发生变化，导致既定目标无法实现，应该重新修订营销规划;二是对于因下属单位执行不力，没能达到预期目标，应协助下属寻找原因，及时调整经营策略，尽快实现预期目标。纠正偏差也可分成两小步骤，一是分析偏差的原因;二是调整营销计划，采取改进措施。由于国际市场营销的动态发展，所以，企业应以不间断的方式来审查结果，并采取措施。

(四)选择控制方法

国际营销机构的控制有两种基本方法可供选择:直接控制法和间接控制法。直接控制法是与国外营销机构签订合同，以及以股东身份参与管理;间接控制法则是通过竞争发挥作用，而这依赖于相互沟通。如果企业总部能直接参与其国际业务代理机构的管理，那么就能确保较高的控制程度。

(五)确定负责人

无论是何种组织结构，只要有可能，就应将基本职责定在一人身上，使之有权对他人工作进行协调，以实现控制。各种组织结构之间应沟通和协调，并且在不同层次上有人最后负责。

(六)建立信息反馈系统

信息系统和控制系统是企业的中枢神经系统。控制的一个重要功能就是搜集这些反应信息并加以整理，做成报告，供总部分析、审计之用。信息的搜集必须迅速、及时、准确，反馈系统也须直接、快捷。只有这样，信息才不会失真，控制分析才有可靠的基础。同国内营销相比，国际营销的信息系统应当更加正规化和系统化。

四、国际市场营销控制的效果分析

国际市场营销控制的范围与国内营销大致相同，但采用的控制方式和确立的目标则有所不同。国际营销管理部门可以从销售额、产品分销、利润等领域的控制机制来评判实施控制的效果。

(一)销售分析

所谓销售分析是指衡量并审核预计与实际销售目标的差异。有两种具体方法:

1.销售差异分析

销售差异分析用于决定各个不同的因素对销售绩效的不同作用。例如，某企业年度计划中规定，某种产品第一季度出售4 000件，每件1美元，即总销售额4 000美元。季度末实际售出了3 000件，每件0.8美元，即实际销售额2 400美元，比计划额少40%，差距1 600美元。问题是:绩效的降低有多少归因于价格下降?有多少归因于销售数量的下降?我们可用如下计算来回答:

由此可见，约有三分之二的销售差异是因为未能完成预期的销售数量。由于销售数量通常比价格容易控制，企业应仔细分析为什么不能达到预期的销售量，找出销售量减少的具体原因。从各类产品的不同销售差异中，可以找出企业扩大生产能力的方向。所以，销售分析就是衡量并评估实际销售额与计划销售额之间的差距。

2.地区销售量分析

这种方法是用来衡量导致销售差距的具体产品和地区。例如，某企业在A、B、C三个国家销售产品，其预期销售额分别为1 500万、500万和2 000万美元，总额4 000万美元。实际销售额分别为1 400万、525万、1 075万美元。就计划销售额而言，A国家有6.67%未完成，B国家有5%超额，C国家有46.25%未完成。主要问题显然出在C国家，C国家的销售量大幅度下降。造成C国家不良绩效的原因有如下可能:该国家的销售代表工作不努力或个人本身有问题或主要竞争对手进入该国市场，或是该国居民的收入下降等。企业可以从各国市场的销售差异中，辨别哪些市场对企业的发展是有利的，并可以从各类产品的不同销售差异中，找出企业扩大生产能力的途径。

(二)市场占有率分析

销售分析并不能反映出企业在市场竞争中的地位。只有市场占有率分析才能揭示出企业同竞争者在市场竞争中的相互关系。如果企业销售额增加了，可能是由于企业所处的市场整个经济环境的发展，或可能是因为企业市场营销工作较其竞争者有相对改善。市场占有率正是剔除了一般的环境影响来考察企业本身的经营工作状况。如果企业的市场占有率升高，表明它较其竞争者的状况更好;如果下降，则说明相对于竞争对手，其绩效较差。通常有四种不同的度量方法来衡量企业的市场占有率。

1.全部市场占有率

全部市场占有率是指企业的销售额占全行业销售额的比例。用公式表示为:

用这种衡量方法的前提条件有两个:一是市场占有率要以单位销售量或以销售额来表示;二是明确本行业所应包括的产品、市场等。企业占有的比例越大，表明该企业的市场占有率越高，竞争力也就较强。

2.可达市场占有率

可达市场占有率是指企业销售额占企业所服务市场销售额的比例。用公式表示为:

一般来说，企业以最适合市场的产品和营销努力所能达到的市场为可达市场。企业可能有近100%的可达市场占有率，却只有相对较小百分比的全部市场占有率。尤其从事国际营销，由于企业受可控制因素和不可控制因素的影响，通常只能选择一个或几个国家作为自己的目标市场，并服务于该市场。只有少数大企业可将其目标定位于全球范围。

3.相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)

相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)是指企业销售额占行业中最大的三个竞争者的销售额总和的比例。用公式表示为:

例如，某企业在该市场有30%的市场占有率，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20%、10%、10%，则该企业的相对市场占有率为30/40×100%= 75%。通常情况下，相对市场占有率高于33%即被认为是具有竞争力的。

4.相对市场占有率(相对于市场领导竞争者)

相对市场占有率(相对于市场领导竞争者)是指企业销售额占市场领导竞争者的销售额比例，用公式表示为:

如果一个企业的相对市场占有率超过100%，表明该企业是市场领导者，具有较强竞争力;相对市场占有率等于100%，表明该企业与市场领导竞争者同为市场领导者，竞争力同竞争对手相同;相对市场占有率少于100%，表明该企业竞争力较弱，如果企业相对市场占有率增加，表明企业正接近市场领导竞争者。

影响企业市场占有率变动的原因主要有产品大类、顾客类型、地区等。最常用的分析方法是以顾客渗透率、顾客忠诚度、顾客选择性以及价格选择性四因素来进行分析。如果企业在某一时期的市场占有率下降，则可能是由于企业推动了某些顾客，即较低的顾客渗透率;或现有顾客购买本企业产品数量在其全部购买中所占比重下降，即较低的顾客忠诚度;或现有顾客规模较小，即较低的顾客选择性;或企业的价格相对于竞争者产品价格显得过于脆弱，不具有竞争性，即较低的价格选择性。通过调研分析，企业管理人员就可对症下药了。

(三)市场营销费用对销售额比率分析

营销控制要确保企业在达到销售计划指标时营销费用不超支，如果费用率变化不大，没有超过预期水平，则处于安全范围内，不必采取措施，如果变化幅度过大，或是上升速度过快，以至接近或超出控制上限，则必须采取有效措施。如费用率已超出控制上限，应该立即采取措施。有时即使费用率落在安全控制范围之内，也应加以注意，如能及时采取措施则不至于升到超出控制上限的地步。

如果发现营销实际与年度计划指标差距太大，则必须采取调整措施，或是调整计划指标，使之更切合实际;或是调整营销策略，以利于实现计划的目标。如果营销指标和策略都没有问题，应在计划实施过程中查找原因，并加以纠正。

(四)盈利能力控制

盈利能力是指企业在各种产品、地区、顾客群、不同渠道以及不同订货规模上的盈利大小。获利的多少对企业营销组合决策有直接的影响。由盈利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、减少还是取消。

考察盈利能力的指标和方法有下列几种:

1.销售利润率

销售利润率是指利润占销售额的比率，表示每销售100元产品使企业获得的利润。用公式表示为:

例如，企业本月销售额为1 000万元，利润为27万元，那么，本月的销售利润率为27%。

通常通过与同行业平均水平比较来评价企业的销售利润率。所以，最好用下列方法才有可比性，才能比较正确地反映营销效率。因此，销售利润率的计算公式应该是:

例如，企业本月销售收入净额(不含税收和利息等其他费用)为100万元，税后息前利润为25万元，那么，销售利润率为25%。

2.资产收益率

资产收益率是指企业所创造的总利润占企业全部资产的比率，用公式表示为:

例如，企业资产平均总额(即年初资产与年末资产的平均额)为1 980万元，税后息前利润500万元，资产收益率为26.8%。

我们之所以用资产平均总额，是因为年初和年末余额相差很大，如果仅用年末余额作为总额显然不合理，所以用两者加总的平均值。

3.净资产收益率

净资产收益率是指税后利润与资产收入的比率。净资产是指总资产与负债后总额之间的差额。它是衡量企业偿还债务后剩余资产的收益率。用公式表示为:

例如，企业净资产平均余额(即偿还债务后剩余资产年初与年末资产的平均额)为1 500万元，税后利润300万元，净资产收益率为20%。

4.资产周转率

资产周转率是指一个企业资产平均总额占销售收入净额的比例。用公式表示为:

例如，企业资产平均占用额为800万元，产品销售收入净额为400万元，那么，资产周转率为50%。

该指标主要被用来衡量企业全部投资的利用效率。资产周转率越高，投资利用效率就越高。

5.存货周转率

存货周转率是指产品销售成本与存货(指产品)平均余额之比。用公式表示为:

一般来说，存货周转率次数越高越好，因为它说明存货量积压较少，周转快，资金使用效率较高。

(五)效率控制

如果通过盈利能力分析发现企业某一产品、某一国家或地区市场所得的利润很差，那么紧接着便是考察有没有高效率的方式来管理销售人员、广告、营业推广及分销。主要考察以下几方面的效率:

1.销售人员效率

评价各国家或地区国际营销人员效率的指标主要有下列几种:

(1)每个国际营销人员每天平均的销售访问次数;

(2)每次会晤的平均访问时间;

(3)每次销售访问的平均收益;

(4)每次销售访问的平均成本;

(5)每次销售访问的招待成本;

(6)每百次销售访问与订购的百分比;

(7)每期新顾客增加数;

(8)每期老顾客流失数;

(9)销售成本对总销售额的百分比。

通过以上几项指标的分析，可得出一名销售人员的销售效率是高还是低。

2.广告效率

评估广告效率的指标主要有下列几种:

(1)每一媒体类别、每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本;

(2)消费者对每一媒体工具注意、联想和阅读的百分比;

(3)消费者对广告内容和效果的意见;

(4)广告前后对产品持有的不同态度;

(5)消费者受广告刺激而引起的询问次数。

母公司可以采取若干措施来提高广告效率，包括进行较好的产品定位、确定广告目标、利用电脑来指导广告媒体的选择、寻找较佳的媒体，以及进行广告后效果测定等。

中国企业进行国际营销，尤其是在国外做广告，对媒体的选择尤为重要。企业应量力而行，用最少的费用达到最佳的广告效果。

3.促销效率

评估促销效率的指标有下列几种:

(1)由于优惠而销售的百分比;

(2)每一销售额的陈列成本;

(3)赠券收回的百分比;

(4)因示范而引起询问的次数。

企业还应考察不同营业推广手段的效果，并选用最有效的促销手段。

4.分销效率

分销效率主要是对企业库存水平、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和途径。效率控制的目的在于提高广告、人员推销营业推广和公共关系等营销活动的效率。

在当今的经营环境中，企业面临着建立的控制系统的严峻挑战。对控制的高要求和实施起来的高难度对国际市场营销人员也是一种严峻的挑战。