国际市场营销的环境

如上所述，国际市场营销与国内市场营销既有联系又有区别。国内市场营销中的市场细分、市场选择、市场定位、市场营销组合及其他基本概念、原理，在国际市场营销中依然适用。但是，国内与国外、国家与国家、民族与民族之间毕竟存在着差异。因此，国际市场营销人员必须深入了解各种特殊的环境因素。影响企业国际市场营销的环境因素主要有国际经济环境、国际政治环境、国际法律环境和国际社会文化环境等。

一、国际经济环境

研究外销市场首先必须对国际经济状况有所了解。因为一个国家经济状况的好坏，会影响该国人民对产品和服务的需求量，因此，国际市场营销人员应对各国的经济制度、经济发展水平、经济特征、自然资源、经济基础结构和外汇汇率等进行认真的研究。

（一）经济制度

从经济制度考察，各国经济可分为公有制占主导的经济和私有制占主导的经济。当前各国经济制度的一个新特点是，私有制主导的经济中也会有公有经济的存在，公有制经济也不排斥私有经济成分，相互补充，相互促进。不同的经济体制主要是以经济调节手段为标准来划分的，世界上主要存在计划经济与市场经济两大体制。当前世界范围内的一个新趋势是计划经济国家开始接纳市场调节手段，并承认市场在调节资源配置方面的合理性，中国经济体制的目标模式是社会主义市场经济体制。

（二）经济发展水平

一个国家经济发展水平不同，国民收入高低不同，对产品的需求就会有很大差异，从而对国际营销的各个方面都会带来影响。就消费品市场而言，一般来说，经济较发达的国家偏重于强调产品款式、性能及特色，对广告与营业推广手段运用较高，市场竞争表现为品质竞争多于价格竞争；而经济发展水平较低的国家，则侧重于产品的功能与实用性，产品推广以人际传播居多，消费者对价格较为敏感。就工业品市场而言，经济发达国家着重于投资虽大却能显著提高劳动生产率的、自动化程度较高的设备；而经济相对落后的国家困于资金短缺，通常只能选择价值不太高、简单易操作的设备。显然对不同经济发展水平的国家，市场营销策略就需要变化。

（三）市场规模

国际企业是否进入某国市场，首先需要考虑的是其市场规模。不同的产品，决定市场规模的因素不同，一般而言，主要由人口与收入所决定。

（1）从人口方面来看，总人口是最主要的指标，在其他条件相同的情况下，总人口数越大，表明市场规模越大，如一些日用百货品、食品和教育用品等市场质量与人口数量呈高度相关性。其他指标如人口增长率、人口年龄和人口性别等对不同的细分市场的规模起着决定作用，人口增长率高的国家或地区对婴儿用品、玩具的需求量大；年轻人居多的地区，对时装、娱乐的消费量就大；女性集中的区域，化妆品购买量会高。此外人口的地理分布对于分销成本有着重要影响，人口密度大的地区，购买力比较集中，促销、分销等方面的努力易取得较好的效果。

（2）从收入方面来看，国民生产总值是衡量国家或地区总体经济实力与购买力的指标，对于评价工业品市场规模尤其重要，当然一个国家或地区收入分配分布不均会使这项指标的意义大打折扣。人均收入、个人可支配收入以及个人可自由支配收入与消费品购买力呈正相关，家庭收入与以家庭为单位的消费品，如家用电器、厨房用品、家具和汽车等呈正相关关系。收入分配分布是否均匀对于营销有着重要的影响，许多国家存在着收入分配方面的两极分化现象，处于两极的人口，具有不同的购买力和需求，代表着不同的市场，国际企业的营销必须区分不同的市场，采取不同的策略。

（四）经济特征

经济特征主要包括自然条件、消费模式、基础设施和城市化程度等方面情况，它们从各个方面影响着企业的营销。

（1）自然条件是指实际上自然状况和潜在的各种资源以及土地面积、地形、气候和地理位置等。中东因盛产石油而变富，购买力高，高档消费品普及率上升快，但由于缺水、多沙漠，水产品少，一些农作物需进口，由于地处热带，对冷气空调需求大，而暖气空调则无人问津。

（2）消费模式对营销组合各方面有特别影响。恩格尔定律告诉我们，随着一个家庭收入的增加，用于食品方面支出的比重将逐渐减少。不发达国家的恩格尔系数可高达0.9，而发达国家则可低至0.2以下，如此，不同国家对产品的选择就大不一样。此外，传统的消费习惯（如欧美人吃面包、东方人素以大米为主食)和消费方式的革新状况（如快餐是否流行、零售方便商店是否受欢迎)，对于产品的选择和促销方式的选择和渠道的选择都深有影响。

（3）基础设施主要包括能源供应、交通运输条件、通信设施以及各种商业基础设施。基础设施状况对国际营销活动影响甚大，以运输条件而言，有哪些运输方式可以选择、运输能力大小如何以及运输费率高低水平怎样，都直接决定了产品实体分配的效率。至于商业基础设施，对国际企业跨国营销活动影响更大，若没有银行、信托公司、广告公司和市场调研公司，没有比较完整的分销渠道的支持与高效率运作，国际企业的营销活动就无从起步或难以为继。

（4）城市化程度也是需要考察的重要因素，它是以都市人口占全国总人口的比重来衡量。由于城乡差别的客观存在，就可能导致消费行为差别的客观存在，市场由此可以得以细分。通常情况下，革新产品、技术含量高的产品往往首先为城市所接受。有些国家，城乡居民消费行为的差异小些，在另外一些国家，这种差别会显得很大。国际企业应对此深入研究、具体分析，以制订不同的营销策略。

（五）外汇汇率

货币兑换率或者说一国货币对另一国货币的价格，是由政府根据供求关系和当时的经济状况决定的。一国货币对另一国货币的比率定得越低，那么，该国必须为进口支付的本国货币越多，对于一些依赖进口的国家造成的困难越大；反之，如果货币升值，通常会给出口国带来困难。

二、国际政治环境

任何独立主权国家都有权决定是否允许在自己的政治疆界内进行贸易活动，并以各种标准来询国际市场营销的利弊。因此，政治环境是影响国际市场营销的重要因素。

国际市场的政治环境包括许多因素，主要有以下五点。

（1）考虑政治因素。要考虑一个国家或地区的社会性质和政治体制，如它是社会主义国家还是资本主义国家，是发达国家还是发展中国家，是一党制还是多党制，是民主政府还是专制政府。这些方面的差异都会决定国家政治主张和经济政策的差异。

（2）要研究东道国的行政体制。了解其行政结构与效率，政府对经济的参与程度和政府对自身行为目标的界定。东道国政府对外国企业在本国经营鼓励或是限制往往受其本身的行为目标的制约，如自我保护目标，即要求主权完整；安全目标，即要寻求生存机会，反对外来威胁；繁荣目标，旨在提高国力与公民生活水平；声誉目标，即维护和改善本国的国际形象；意识形态目标，即保护其意识形态，免受外来文化干扰。

（3）考虑东道国的政治稳定性。包括考虑其政权更替的频率和政治冲突的状况。执政党的更替，往往意味着政府经济政策的变更或调整，因此政权更替过于频繁，外国企业在该国的经营活动就难以始终适应匹得当。而政治冲突则通常会导致对国际企业员工的冲击与伤害、财产破坏与损害，而且也将喻示着政府对涉外投资的态度和政策方面的变化。

（4）评估政治干预的可能。所谓政治干预，指政府采取各种措施，迫使国外投资企业改变其经营性质、方式和政策的行为。其形式主要有没收、征用、国有化、本国化、外汇管制、进口限制、税收管制、价格管制以及对劳动力的限制等。东道国政府的没收、征用和国有化是跨国经营企业所面对的最严重的政治风险，据研究表明，自1960年到1980年期间发生的所有政治事件中，49%发生在拉美国家，近30%发生在阿拉伯国家，13%发生在非洲，11%发生在东南亚国家。一般而言，最容易被没收、征用和国有化的行业是公共事业，有些自然资源开采和大规模农业，这是因为这些行业被认为对国家国防、主权、国民福利和经济增长等极为重要，所以不能让它们掌握在外国人手中。20世纪80年代以来，这种极端做法日益递增，其原因主要有：愈来愈多的发展中国家在发展本国经济时面临资金短缺的问题，需要外国资本的投入以支持经济发展；同时，如若采取极端措施，接管外国资本拥有的财产，会遭到其母国及其联盟的报复。发达国家投资方向逐步转移到对东道国不具伤害性的产业，此外，跨国公司增强了自我保护意识，如采取与当地企业、政府合作举办企业、向当地银行、第三国银行寻求贷款、聘请当地高级管理人员等措施。

（5）注意东道国的国际关系，因为国际企业在东道国经营过程中，通常会与其他国家发生业务往来，因此东道国与其他国家的关系也必然影响国际企业的经营业务，其中最重要的是东道国与国际企业母国的关系。此外，东道国是否属于某个区域性政治或经济组织、是否参加某些国际组织，也影响东道国的政治、经济政策和对外贸易与外来投资的政策与态度。

三、国际法律环境

现代企业在市场经济中的行为主要是由法律来规范和约束的，国际企业在从事国际营销活动时自然必须了解国际法律环境各方面因素。

企业在开展国际营销活动时所面临的法律环境主要由三部分组成：东道国法律、国际法、母国法律。母国法律将会限制或鼓励企业产品的出口及涉外投资资本的流向、数额等。国际法调整的是相互交往和国家之间的关系，其主体是国家而不是企业或个人，但是国家之间所签订的双边和多边条约、公约和协定也间接地影响着企业的国际营销活动。

对国际营销法律环境最重要的关注莫过于认识东道国的法律。这就首先要了解东道国法律属于何种体系。世界上大多数国家的法律体系大致可分为：英美法系和大陆法系。英美法系又称为习惯法或不成文法，其最重要的特点是以传统为导向，重视习惯和案例，过去案例的判决理由对以后类似案件的判决有约束力。近几十年来，英美法系国家也制定了大量成文法以作为对习惯法的补充，但是合同法和侵权行为仍受习惯法管束。目前世界上大约有26个国家法律属英美法系，除英美两国，其余主要是英联邦国家。大陆法系又称为成文法，其最重要的特点就是以法典为第一法律渊源，法典是各部门法典的系统的综合的首尾一贯的成文法汇编。世界上大约有70个国家法律属成文法系，主要分布在欧洲大陆及受其影响的其他一些国家。

不同的法律制度对同一事物可能有不同的解释，如大陆法系国家认为商标所有权由最先注册者优先获得，而英美法系国家则是以最先使用该商标者为其所有者。所以国际企业在开展跨国营销活动时，必须了解东道国法律、法规性质与具体内容。因为这些法律、法规对企业包括外国投资企业的经营活动以及营销组合决策的各个方面都会有约束甚至具体的规定，如在产品的性能、质量、包装、标签、商标、保证和服务等方面，在价格控制方面，在渠道的选择方面，在广告的信息内容、表达方式和广告媒介的选择方面，在营业推广的手段、优惠尺度方面，对人员促销、公共关系活动的态度方面等，都要了解东道国法律法规及其执行情况，因此，借助于精通东道国法律的律师（包括东道国律师)的帮助，对于营销决策是必不可少的。

四、国际文化环境

各国人民的生活和消费方式，与人类社会文化有紧密联系。社会文化环境指各国的民族特征、风俗习惯、语言、价值观念、教育状况、生活方式和审美观念等。不同国度的人民，受不同的价值观念、文化与风俗习惯的影响，对同一产品会持不同的态度。与国际市场营销紧密相关的因素主要有：

（1）物质文化。它影响着需求水平、需求产品的质量。在有电的家庭不到1%的国度里是难以推销电器商品的，而在工业发达国度电动牙刷、电动切肉刀都已普及。

（2）教育水平。人们教育程度不同，对商品的需求，对商品的鉴别接受能力也不同，接受文字宣传能力也有区别。

（3）语言。理解一个国家的语言，对从事国际市场营销的人十分重要，商品名称、商标和广告宣传等，时常因语言和翻译的原因受困扰。一种商品的名称及广告语在本国语言中的语义是形容事物美好的，翻译成其他国家语言时有可能会变成对事物的贬低或是形容事物是丑恶的。这样某做得特别成功的品牌有可能由于语言的问题，而不能在另一国得到更好的发展，从而影响该品牌进入相应的国际市场。

（4）生活方式。国度不同，人们的生活方式很难相同。例如法国按人口计算的饮酒量居世界之首，法国的男人、妇女甚至儿童早上喝咖啡时也要加白兰地，餐馆的白水比啤酒、葡萄酒还要贵。

（5）不同的宗教信仰者对商品的需求，包括商品的外形、商标等都有特殊的要求，消费习惯也不相同。

（6）审美观。出口商品的美术设计必须适合各国消费者的审美标准和爱好，必须禁忌不喜好的颜色。否则会因产品的包装颜色不合适，导致该种产品在该国不能充分打开市场甚至于遭到摒弃。一些国家或地区对颜色、物品的爱好与禁忌

五、际市场关税环境

在组织商品出口时，调查与核实关税和法律环境十分重要。因为一国的关税情况和法律政策对企业商品进入该国有最直接的影响。这些因素归纳起来主要有以下几个方面。

（一）关税

关税是由一国海关对进出国境或关境的货物、物品征收的一种税。国境是一个国家以边界为界限，全面行使主权的境域，包括领土、领海和领空。关境是指海关征收关税的领域。一般而言，国境和关境是一致的，商品进出国境也就是进出关境。但是两者也有不一致的情况。如有些国家在国境内设有自由贸易港、自由贸易区或出口加工区时，关境则小于国境；当几个国家组成关税同盟时，成员国之间互相取消关税，对外实行共同关税税则，就成员国讲此时的关境大于国境。

关税的种类很多，包括从价税、从量税、混合关税、附加关税、抵消关税和反倾销税。这里只对反倾销税着重加以说明。

根据《关税与贸易总协定》规定：用倾销的手段将一国产品以低于正常价格的办法冲击另一国贸易时，如因此对某一缔约国领土内已建立的某工业造成重大损害或产生重大威胁，或者对某一国内工业的建立产生严重阻碍，这种倾销应该受到谴责。缔约国为了抵消和防止倾销，可以对倾销的商品征收数量不超过这一产品倾销差额的反倾销税。该规定说的“正常价格”是指相同产品在出口国用于国内消费时在正常情况下的可比价格，或者是相同产品在正常贸易情况下向第三国出口的最高可比价格。因此，它是对商品倾销国货物征收的一种进口附加税，目的在于保护本国产业和国内市场，抵制外国进口商品竞争。反倾销投诉有严格的规定与程序。

我国出口商品中有几十种销往美国时受到反倾销投诉，我国企业不得不拿出部分精力来应对，有些反倾销经过漫长的应诉后虽然取得了胜利，但影响了企业的正常运营，使企业感觉苦不堪言；还有一些反倾销投诉，我们败诉，则不得不缴纳相当数量的反倾销税和承担一定的经济损失。有时由于这个原因，企业的产品不得不退出该国市场。所以，企业在将自己的产品打入国际市场时，必须要深入的研究该市场的关税环境，小心行事。

（二）非关税壁垒

非关税壁垒是指除关税以外的限制商品进口的各种措施。非关税壁垒名目繁多。其中主要有：

（1）进口配额；

（2）进口许可证制；

（3）外汇管制；

（4）最低限价和禁止进口；

（5）技术标准及检验制度；

（6）卫生检疫规定；

（7）商品包装和标签的规定；

（8）繁杂的海关手续；

（9）政府的采购政策，等等。

（三）贸易条约和协定

贸易条约和协定，是两个或两个以上的国家为确定彼此之间的经济贸易关系而缔结的书面协议。贸易条约的内容比较广泛，如关税的征收、海关手续、船舶航行、双方公民和企业在对方国家所享受的待遇、特种所有权的处理和商品转口等。此外，为了解决两国间的债权债务的支付清算，有的国家还专门签订支付协定。

（四）国际贸易法规

国际贸易法规是指处理具有涉外因素的法律规定。这方面的环境包括：

（1）法律体系基础。它是处理国际市场营销中法律纠纷的指导原则。世界各国的法律体系有两个来源：一是大陆法，或称成文法，以包罗一切的、成文的法律条款为基础；二是英美法，是以传统、过去的实践与法律先例为基础，根据公认、习惯的法律原则对类似事情做出决定。上述两种法律体系的适用范围、适用条件都不相同，拟定法律条款时必须注意。

（2）国际贸易公约。各国为了顺利地进行对外贸易，都和经常有贸易往来的其他国家签订了相关的国际贸易公约，以约束贸易双方的贸易行为，使国际贸易能正常发展。以中国为例，各种对外贸易条约有：《中日长期贸易条约》、《中华人民共和国政府和罗马尼亚政府关于鼓励和相互保护投资协定》、《中华人民共和国政府和秘鲁共和国政府关于鼓励和相互保护投资协定》、《中华人民共和国政府和阿拉伯埃及共和国政府关于鼓励和相互保护投资协定》、《中华人民共和国政府和智利共和国政府关于鼓励和相互保护投资协定》、《中华人民共和国政府和阿拉伯联合酋长国政府关于促进和保护投资协定》、《中华人民共和国政府和克罗地亚共和国政府关于鼓励和相互保护投资协定》，等等。

（3）国际法律争端的处理方式。国际市场营销中经常发生商务争端，表现在政府之间、公司与政府之间以及公司之间。当发生争端时，应当明确所依据的法律条款。同时，由于解决争端有诸多负担与不便，因而解决争端的一般程序是：①协商；②仲裁；③诉状。仲裁机构是专门帮助解决商务争端的，国际上有名的仲裁机构有国际商会、伦敦仲裁庭和美洲商事仲裁委员会等，在签订国际贸易条约时应当注意明确规定仲裁方式与机构。