药品国际市场营销环境分析

（一）政治环境

1.政治因素　要考虑一个国家或地区的社会性质和政治体制，如它是社会主义国家还是资本主义国家，是发达国家还是发展中国家，是一党制还是多党制，是民主政府还是专制政府。这些方面的差异会决定国家的政治主张和经济政策的差异。

2.东道国的行政体制　了解其行政结构与效率、政府对经济的参与程度和政府对自身行为目的的界定。东道国政府对外国企业在本国经营鼓励或是限制往往受其本身的行为目标的制约，如自我保护目标，即要求主权完整；安全目标，即寻求生存机会，反对外来威胁；繁荣目标，旨在提高国力与公民生活水平；声誉目标，即维护和改善本国的国际形象；意识形态目标，即保护其意识形态，免受外来文化干扰。

3.政局的稳定性　包括考虑其政权更替的频率和政治冲突的状况。执政党的更替，往往意味着政府经济政策的变更或调整，因此政权更替过于频繁，外国企业在该国的经营活动难以适应，这些都会对企业的国际市场营销活动产生影响。

4.政府干预　政府干预系指政府采取各种措施，迫使国外投资企业改变其经营性质、方式和政策的行为。各国政府为了保护本国的利益，往往采取了一系列干预手段，迫使外国企业改变其经营行为。包括没收、征用、国有化、本国化、外汇管制、进口限制、税收管制、价格管制以及对劳动力的限制等。东道国政府的没收、征用和国有化是跨国经营企业所面对的最严重的政治风险。

5.与东道国的国际关系　因为企业在东道国经营过程中，通常会与其他国家发生业务往来，因此东道国与其他国家的关系也必然影响企业的经营业务，其中最重要的是东道国与企业母国的关系。此外东道国是否属于某个区域性政治或经济组织、是否参加某些国际组织，也会影响东道国的政治、经济政策和对外贸易与外来投资的政策与态度。

在国际市场营销活动中，由于目标国家的各项政治因素具有不确定性，可能给企业带来很大的政治风险，往往会对国际市场营销带来不同程度的冲击。对于政治风险，国际市场营销人员可事先通过对企业在东道国所开展的营销活动的政治敏锐性进行分析，如企业的母国与东道国的关系、企业所在的行业及其产品的政治敏感度、企业的经营规模和地址等外部因素，以及企业的行为、对东道国的贡献、经营当地化情况等内部因素。通过对政治环境的评估，企业可减少政治风险对企业经营的影响。

（二）法律环境

现代企业在市场经济中的行为主要是由法律来规范和约束的，企业在从事国际市场营销活动时，必须要熟悉国际法律环境。

企业在开展国际市场营销活动时所面临的法律环境主要由三部分组成：东道国法律、国际法、母国法律。母国法律将会限制或鼓励企业产品的出口及涉外投资资本的流向、数额等。国际法调整的是相互交往和国家之间的关系，其主体是国家而不是企业或个人，但是国家之间所签订的双边和多边条约、公约和协定也间接地影响着企业的国际市场营销活动。

对国际市场营销法律环境最重要的关注莫过于熟悉东道国的法律。这首先要了解东道国法律是何种体系。世界上大多数国家的法律体系大致可分为：英美法系和大陆法系。不同的法律体系对同一事物可能有不同的解释，如大陆法系国家认为商标所有权由最先注册者优先获得，而英美法系国家则是以最先使用该商标者为其所有者。所以企业在开展跨国营销活动时，必须了解东道国法律、法规性质与具体内容。因为这些法律、法规对企业包括外国投资企业的经营活动以及营销组合决策的各个方面都会有约束甚至是具体的规定，如在产品的性能、质量、包装、标签、商标、保证、服务等方面，在价格控制方面，在渠道的选择方面，在广告的信息内容、表达方式、广告媒介的选择方面，在营业推广的手段、优惠尺度方面，以及对人员促销、公共关系活动的态度方面等都要了解东道国法律、法规及其执行情况。因此，借助于精通东道国法律的律师包括东道国律师的帮助，对于营销决策是必不可少的。

（三）人口环境

人口是构成市场的最基本因素，一个国家或地区的人口因素从某种意义上决定了该国的市场规模和市场吸引力。考察一个国家的人口因素需要从人口总量、人口增长、人口结构和人口分布等方面入手。从某种意义上讲，药品市场规模是由人口总量决定的。在其他条件相近的情况下，人口越多，市场潜力就越大，反之亦然。而人口增长也是医药企业从事国际市场营销时必须考虑的因素，国际市场营销的战略决策受人口增长率的影响较大。因为医药企业要从战略角度考虑市场规模问题，不仅要关心目标市场的当前人口总量，而且要了解该地区的人口发展趋势，即人口增长状况。人口的结构是指人口的性别结构、年龄结构、地区分布、家庭人口等，这些结构的不同类型，对药品市场的构成影响极大。如发达国家人口普遍老化，对老年人用药的需求就大。而一些发展中国家14岁以下人口的比重却在增长，对儿童用药的需求就大。

（四）经济环境

国际市场营销的经济环境分为两个层次：①国际经济环境，它影响与制约着各国彼此之间的贸易与投资活动，也必然影响着企业的跨国经营。②有关的国家国内的经济环境。

1.经济制度与经济体制　从经济制度考察，各国经济可分为公有制占主导的经济和私有制占主导的经济。当前各国经济制度的一个新特点是，私有制主导的经济中也会有公有制经济的存在，公有制经济也不排斥私有经济成分，相互补充，相互促进。不同的经济体制主要是以经济调节手段为标准来划分的，世界上主要存在计划经济与市场经济两大体制。当前世界范围内的一个新趋势是计划经济国家开始接纳市场调节手段，并承认市场在调节资源配置方面的合理性。

2.收入　收入是一个非常重要的经济概念。一个国家的国民收入水平，直接影响该国国民的需求能力和消费水平。在考察收入对该国需求水平的影响时应注意以下几点：①收入指标的系统性。即要系统考察国民收入、人均国民收入、人均可支配收入、人均可自由支配收入等各个层次的指标。②收入分配的不均衡性。要注意各国之间及一国的国民之间的收入分配是极不平衡的。③收入水平的可比性。由于各国的统计口径和汇率等因素的影响，各国的收入指标无法进行直接比较和利用。④收入与需求的相关性。消费者对产品的需求有时与收入相关，有时则可能与收入无关。

3.基础设施　一个国家的基础设施包括运输条件、能源供应、通信设施及其他各种商业设施。一个国家的基础设施是否完善，将直接影响企业在该国开展国际市场营销的效率。交通运输条件影响分销成本、分销效率；能源供应反映一个国家的电信化程度，也在一定程度上反映了电器产品的市场规模；通信条件的优劣、对商业信息的传递、对广告媒介和促销工具的选择都有重大影响；商业和金融等基础设施则直接影响整个市场营销的效率。

4.经济发展阶段　一个国家的经济所处的发展阶段不同，会影响该国市场上各行业的发展及市场营销策略的运用。例如，经济发展水平较高的国家，其分销制度偏重于大规模的自动性零售业，如超级市场、购物中心等；而经济发展水平较低的国家则偏重于家庭式及小规模经营的零售业。因此，对处于不同经济发展阶段的国家，应采取不同的市场营销策略。根据美国经济学家罗斯托的经济发展阶段理论，各国经济发展主要有以下6个阶段，在经济上也有相应的表现特征。

（1）传统社会阶段：属于此阶段的国家往往生产力水平低下，未能采用现代科学技术从事生产，主要以农业经济为主，农村人口占绝大多数，社会公民一般知识水平较低，人口素质较差。

（2）起飞前夕阶段：起飞前夕阶段是向经济起飞的过渡时期。处于该阶段的国家，科学技术初步应用于农业和工业生产的多个方面，各种交通运输、通信设施在逐步建立，教育及卫生保健等公共事业开始发展，人口素质逐渐提高。

（3）起飞阶段：处于此阶段的国家，其经济发展大致已见成长之雏形，农业和工业现代化水平不断提高，各种社会设施及人力资源的运用已达到一定的水平，经济增长稳定。

（4）趋向成熟阶段：处于此阶段的国家，经济持续增长，工农业基本实现现代化，国家和企业更多地参与国际经济活动。

（5）高度消费阶段：处于此阶段的国家，公共设施完善，个人所得税激增，社会福利日益完善，社会进入大量生产、大量消费阶段。

（6）追求生活质量阶段：罗斯托认为，从高度消费阶段向追求生活质量阶段过渡，是人类社会发展中继起飞后的又一重大“突变”。其意义在于：从此人类历史上将第一次不再以有形产品的数量来衡量社会的成就，而是以劳务形式反映的“生活质量”的程度作为衡量成就的新标志。

在上述6个阶段中，处于前3个阶段的是发展中国家，而已达到后3个阶段的则是发达国家。企业应该根据目标国家所处的经济发展阶段及其市场特点采取相应的营销对策。

（五）社会文化环境

文化的广义解释是人类社会全部知识和习俗的总和。文化可以影响消费者的观念，进而影响市场的消费结构、消费方式等。社会文化环境是指一个社会的语言文字、教育水平、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美意识、社会结构和家庭制度的总和。不同国家营销环境的差别，主要体现为不同国家文化背景的差异性，可以说社会文化环境是国际市场营销实践中最富有挑战意义的环境要素。由于社会文化环境的影响，各国消费者往往有独特的消费需求。

1.语言文字　语言是人类沟通交流的方式，反映了一种文化的实质。企业要进行跨国营销，必然要与东道国的政府、消费者、中间商、大众传媒等各方面进行沟通。如果国际市场营销人员不熟悉或不能正确使用东道国语言，就无法进行销售宣传，也就不会激发消费者的购买欲望，草率行事还可能引起相反的结果。

2.教育水平　衡量一国教育水平的指标通常有识字率或文盲率、不同年龄阶段的受教育程度等。教育水平高低往往与经济发展水平相一致，同时也与消费结构、购买行为存在密切关系。受教育程度高的消费者，往往是从事良好职业而有较高购买力的人，他们对于新产品的鉴别能力和接受能力较强，购买时理性程度较高，对产品的质量和品牌比较挑剔，而且有的还有个性化要求；受教育少，对新产品的认识和接受比较困难，在接受广告信息方面，偏向于对图案、颜色、声响产生兴趣。教育水平往往会影响消费需求水平和需求结构，进而会对企业的国际市场营销决策提出相应的要求。所以教育水平可以作为市场细分的标准之一，而且对营销调研的效率、对营销组合策略的选择、对在当地寻求合适的营销人员的支持都有深远的影响。

3.宗教信仰　世界上有三大宗教：佛教、基督教和伊斯兰教，每一宗教都有其流行地区。宗教属于文化中深层的东西，对于人的信仰、价值观和生活方式的形成有深刻影响。宗教在国际市场营销中的重要作用首先表现为宗教节日，往往是最好的消费品的销售季节，如圣诞节在欧美国家也意味着购物节，许多厂商借此机会竞相促销；其次宗教上的禁忌制约着人们的消费选择，印度人不吃牛肉，穆斯林和犹太人禁饮烈性酒，因而穆斯林禁酒帮助可口可乐成为阿拉伯国家的畅销品；再次，宗教组织是不可忽视的消费力量，其本身是重要的团体购买者，同时也对其教徒的购买决策起着指导作用。可见，宗教信仰影响甚至支配人们认识事物的方式、行为准则和价值观念，它还会影响需求，同时也是导致政治风险的重要因素之一。

4.价值观念　不同国家、民族和宗教信仰的人，在价值观上有明显的差异。美国人喜欢标新立异，爱冒风险，因此对新产品、新事物愿意去尝试，对不同国家的产品也抱着开放的心愿；而东方民族相对保守持重，日本许多年长者甚至认为购买外国货就是不爱国。在时间观念上，发达国家往往较某些发展中国家更具有时间意识，“时间即金钱”，因此快餐食品、速溶饮料、半成品食品往往容易在发达国家受到欢迎。可见，价值观念会影响消费者对产品的需求。

5.消费习俗　一个社会、一个民族传统的风俗习惯对其消费嗜好、消费方式起着决定性作用。对图案、颜色、花卉、动物、食品等的偏好常常制约着对产品的选择，由此在不同国家销售产品、设计品种及其图案、选择促销工具等都要充分考虑该国特殊的风俗习惯。我国民有赏菊之好，意大利人却认为它是不祥之兆；欧美人喜食奶酪，其品种可达上千种，但拿来在我国销售，许多中国人会对其绝大多数品种不甚习惯。凡此种种，皆是风俗习惯使然。国际市场营销企业只有充分珍重之，才可能立于不败之地。可见，消费习俗主要会影响消费者的生活方式，进而影响消费习惯和需求。

6.审美意识　审美意识会影响企业在产品设计以及产品宣传促销时的色彩、图案等。我国大多数药品生产企业多年来都是在本国从事市场营销活动的，对国际市场营销的文化因素的研究却很少，至少没有引起足够的重视。一旦进入国际市场，文化差异带来的营销障碍就会日益突出。企业进入国际市场，开展国际市场营销的方式可归纳为出口商品、直接投资和对外合作三大类，而不同的国际市场营销方式，显示出不同程度的文化差异。如药品出口，如果由外贸出口企业经销或代销，那么文化差异带来的主要障碍将转移给外贸出口商，生产企业只需研究有关产品文化方面的差异就可以了。如直接出口，那么生产企业面临的文化差异将延伸到顾客满意度、忠诚感以及与东道国分销商的关系上。再如，语言障碍或翻译不准造成误解，缺乏对对方社会环境的了解，文化以自我意识为主导，缺乏对对方营销环境的了解，这些在中药出口方面表现得极为突出。

7.社会组织　社会组织是指人与人相互联系的方式，它确定了人们的社会角色与关系形态。一般可分为亲属关系和社会群体两大类。亲属关系中最基本的单位是家庭。家庭又包括核心家庭（即父母与一两个未婚子女组成的家庭）和扩展家庭（即包容更多的直系乃至旁系亲属的家庭）。研究家庭形式是因为许多产品是以家庭为单位来购买的，如洗衣机、电冰箱、淋浴器、电话等，有些扩展家庭，其成员人均收入虽低，但因其成员多，集合购买力强，因此也可能购买汽车等较为昂贵的消费品。研究家庭结构，还应了解谁是购买决策人，在核心家庭中，是丈夫还是妻子或是孩子，他们往往对不同的产品购买拥有不同的影响力。社会群体主要是指家庭以外的社会组织形式，包括年龄群体、性别群体和共同利益群体。年轻人与年长者由于在价值观念、生活方式等方面的显著差异而分属于不同的子市场；男性与女性生理、心理上的差异也决定了对许多产品的不同需求，此外妇女社会地位也影响着其对购买的决策作用。至于共同利益群体，如消费者协会、行业协会、劳工组织、政党等在现代社会的消费潮流中也常扮演着举足轻重的角色。