市场营销环境的特征

二、市场营销环境的特征

1．客观性

营销环境不以营销者的意志为转移而客观存在着，有着自己的运行规律和发展趋势。企业的营销活动能够主动利用和适应客观环境，但不能改变或违背。主观地臆断营销环境及发展趋势，必然会导致营销决策的盲目与失误，造成营销活动的失败。

2．动态性

营销环境是一个动态的概念，任何环境因素都不是静止的、一成不变的。顾客的消费需求在变化，宏观产业结构在调整，竞争对手的策略在改变……企业必须在市场环境中随时寻找机遇，密切关注可能受到的威胁。

3．不可控性

相对于企业内部管理机能，如企业对自身的人、财、物等资源的分配使用来说，其他营销环境是企业外部的影响力量，是企业几乎无法控制的。市场营销环境作为一个复杂多变的整体，单个企业不能控制它，只能适应它；对于营销环境因素中的绝大多数单个因素，企业也不可能控制，而只能在基本适应中施加一些影响。

企业对营销环境的适应，既是营销环境客观性的要求，也是企业营销观念的要求。现代营销观念以消费者需求为出发点和中心，要求企业必须清楚地认识环境及其变化，发现需求并比竞争对手更好地满足需求。否则，就会被市场竞争所淘汰。而且，因为环境的复杂性和动态性，企业对环境的适应必须是永不松懈的。市场上不存在永远正确的营销决策和永远受欢迎的产品，企业唯有不断地满足需求，才能生存、发展，在这一过程中，适应环境是关键。在客观环境面前，强与弱的划分标准是对环境的适应能力，善于适应环境就能创造竞争优势。企业营销活动的成败、营销目标能否实现，取决于企业能否适应环境的变化，并以创新的对策去驾驭变化中的营销环境，做到“以变应变”。而企业营销活动从本质上说，就是企业利用自身可控的资源不断适应外界环境不可控因素的过程。

案例

日本汽车生产企业对环境的适应

美国被称为“车轮上的国家”，其发达的汽车工业使美国人引以为傲。但因为美国几大汽车巨头对能源危机反应迟钝，在能源趋紧的环境条件下，依然生产体型大、耗能高的传统汽车。而日本于20世纪60年代就预计70年代会发生石油危机，日本企业便适时地研制出小型节能汽车，成功地占领了大片美国市场。美国人曾以为高枕无忧的国内市场，在日本人的进攻下痛失“半壁江山”。

企业对营销环境的适应既有对环境的依赖，又有对环境的改造，因而是能动的。企业可能通过各种方式，如公共关系等手段，影响和改变环境中的某些可能被改变的因素，使其向有利于企业营销的方向发展变化，从而为企业创造良好的外部条件。

美国著名市场学者菲力普·科特勒正是针对这种情况，提出了“大市场营销”理论，该理论认为：企业为了成功地进入特定市场或者在特定市场经营，应用经济的、心理的、政治的和公共关系技能，赢得若干参与者的合作。科特勒举例说，假设某家百货公司拟在美国某城市开设一家商店，但是当地政府的法律不许你开店，在这种情况下，你必须运用政治力量来改变法律，才能实现企业的目标。“大市场营销”理论提出企业可以运用能控制的方式或手段，影响造成营销障碍的人和组织，争取有关方面的支持，使之改变做法，从而改变营销环境。这种能动的思想不仅对开展国际市场营销活动有着重要指导作用，对国内跨地区的市场营销活动也有重要意义。因此，营销管理者的任务不仅在于适当安排营销组合，使之与外部不断变化的营销环境相适应，而且要积极地创造性地适应和积极地改变环境，创造或改变目标顾客的需要。只有这样，企业才能发现和抓住市场机会，因势利导，在激烈的市场竞争中立于不败之地。

总之，加强市场营销环境的分析和研究，才能使企业制定正确的经营计划和营销策略；才能生产适销对路的商品，满足消费，指导消费；才能使企业增强活力，在竞争中处于有利的地位，不断地提高经济效益。