市场营销的微观环境

第三节　市场营销的微观环境

市场营销的微观环境由企业及其周围的活动者所组成，直接影响着它们为顾客服务的能力，它包括企业内部环境、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。企业营销活动能否成功，除营销部门自身的努力之外，还要受到上述因素的直接影响。

1．企业内部环境

企业内部环境指企业内部各部门的关系及协调合作。企业内部各部门、各层次之间的分工是否科学、协作是否和谐、有没有形成现代企业的团队精神，是企业营销成败的一个决定性因素。

2．供应商

供应商是指向企业及其竞争对手提供生产所需的各种资源的企业和个人。企业开展营销活动，从事生产经营，离不开特定的各种物质资源和人力资源。这些资源供给的状况如何，将直接影响到生产经营和营销目标的实现。这些影响主要表现在所供给资源的稳定性、及时性、质量的好坏、价格的变动等方面。如果供货不及时，或者价格发生变化，或者质量不能保证等，就难以保证正常的营销活动开展。因此，针对这一环境因素，营销管理者要注意协调好与资源供给者的关系，组织安排好资源的供给，并建立起资源供给的管理监测体系，使资源供应有质量和数量的保证，及时和稳定的保证。

3．营销中介

营销中介主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构，包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和金融中介机构。营销中介是企业营销活动不可缺少的中间环节。如果没有营销中介的协助，任何企业的营销活动都会困难重重。无论实力怎样雄厚的企业都不可能具有营销中介的所有职能。

（1）中间商　包括经销中间商和代理中间商。中间经销商包括批发商和零售商，他们购销商品，对其经营的商品拥有所有权。代理中间商包括经纪人和代理商。他们是买卖双方之间的交易中介，不拥有商品的所有权，以收取佣金作为收入来源。

（2）实体分配公司　主要指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司和运输公司。其基本职能是调节生产与消费之间的矛盾，解决产销时空上的背离的矛盾，负责储存商品并把货物从生产地运送到目的地。

（3）营销服务机构　主要指厂商提供促销服务的各种机构，如营销协会、营销研究公司、广告公司、传播公司、咨询公司等。企业可自设营销服务机构，也可委托外部营销服务机构代理有关业务，并定期估其绩效，促进提高创造力、质量和服务水平。

（4）金融中介机构　主要指协助企业融资或分担购销储运风险的机构，如农村信用社、保险公司、信托投资公司等。中介机构不直接从事商业活动，但对促进商品流通发挥着举足轻重的作用。在市场经济中，企业应与这些机构密切合作，建立稳定、有效的良好关系。

4．顾客

顾客是企业的目标市场，企业一切营销活动都是为了满足顾客的需要。对企业来说，顾客是企业的“衣食父母”，因而这是微观环境中一个最直接、最重要的因素。

现代营销观念的核心是以市场为中心，也就是以目标市场的需求为中心，顾客的变化直接关系着企业的兴衰成败。因此，企业不仅要分析自己的顾客，还要分析竞争对手的顾客、潜在的顾客。分析了解顾客可以从两方面着手：一是市场规模，二是顾客需求。顾客的需求关系到企业向市场提供什么产品和服务；市场规模关系到市场的大小、容量，也就是企业可能获得的经济效益。

5．竞争者

在现代市场经济条件下，企业的营销活动几乎无法回避竞争，同一行业或不同行业之间都会存在竞争。企业生产什么产品，价格如何制订，采用什么分销渠道，运用何种促销手段，除了需要考虑企业自身的状况、消费者的需求等因素之外，一个重要的方面还必须考虑竞争对手的情况。

企业在识别它的竞争对手时，要注意从以下四个层次上找出它所有的竞争者。

（1）愿望竞争者　这是第一层次上的竞争者。顾客的购买行为首先是要满足一种愿望（或欲望），比如娱乐、美容、旅游等愿望。因此，企业面临的第一层次的竞争者，就是愿望竞争者。例如，一家经营娱乐场所的公司的愿望竞争者就是美容店、旅游公司等等。

（2）平行竞争者　这是第二层次的竞争者。当顾客的消费愿望确定之后，第二层次的竞争就是满足消费者同一需要的各种产品的竞争。例如，你是一家经营娱乐用品（录像机）的企业，当顾客的消费愿望已确定在娱乐方面的时候，你的竞争对手就是经营组合音响或电子琴等企业，因为它们经营的产品同样可以满足顾客的娱乐需求。

（3）产品形式竞争者　这是第三层次的竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。例如，当顾客已经决定购买娱乐用品中的录像机时，假如你是一家经营普通型录像机的企业，你的竞争对手就是那些经营带卡拉OK的，或双声道的录像机的企业。

（4）品牌竞争者　这是第四层次上的竞争者。指满足同一需要的同种形式产品的各种品牌之间的竞争。例如，当顾客已经决定购买娱乐品中的电视机的时候，假如你是长虹厂家，你面临的竞争者就是三星以及海尔、海信、王牌等厂商。

对上述四个层次的竞争者都有清醒的了解和认识，才能制订出相应的对策，以便击败各个层次的竞争对手，在竞争中立于不败之地。

——知识专栏——

孙 子 兵 法

《孙子兵法·虚实篇》里说：“固兵无常势，水无常形。能因敌变化而取胜者，谓之神。”商战如兵战，商场如战场。决策者只有善于随机应变，才能在市场竞争中取胜。

6．公众

公众是指与企业有直接或间接的利害关系，并对企业的生存发展有一定影响的团体或个人。企业应该努力塑造良好的形象，与公众保持良好的关系，谋求公众对企业的理解、支持与合作，这会给企业带来长远的可观的经济效益。反之，如果公众对企业不合作、不支持，甚至持敌对态度，这会对企业产生巨大的消极影响。

不同的企业有不同的公众，一般乡镇企业所面临的公众有内部公众、政府公众、媒介公众和当地公众等。

（1）内部公众　指企业内部的所有员工，他们是企业生存的基础，企业应运用各种激励手段，使员工有归属感、凝聚力。

（2）政府公众　指代表国家对企业行使各种行政管理的职能部门，如镇政府、乡政府等。政府公众对企业有强大的权威性，同时又最具社会影响力和经济实力。企业要遵守政府的有关法令，主动积极向政府有关部门通报情况，求得理解和支持。

（3）媒介公众　指报社、电台、电视台，杂志社等大众传播媒介。在现代社会中，大众传播媒介和社会舆论发挥着日益重要的作用。一方面，新闻媒介和社会舆论对企业的活动有监督作用，另一方面企业也可借助媒介扩大自己的影响。

（4）当地公众　指企业所在地区的组织和个人。任何企业都在一定的地区中运行，要同地区中的各种公众交往。搞好与当地公众的关系，可以使企业及其员工有一个良好的生活和工作环境，并得到当地水电、交通、消防、治安、电信、教育、卫生等服务。

总之，企业应了解自己所面对的各类公众，针对他们开展公共关系活动，使企业与各类公众保持协调的关系。