市场营销环境分析

第三章　市场营销环境分析

【学习提示】营销环境是企业生存和发展的基础。影响企业营销活动的因素有内部因素和外部因素之分，而且十分复杂，影响力也各不相同。

通过本章的学习，要求在了解市场营销各种环境的基础上，能够描述企业微观营销环境，分析并说明宏观营销环境，描述营销环境对企业的营销结果的影响，并能按照给定的各种市场环境条件，做出正确的决策与实施方案。

读一读

2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港。

法资家乐福集团，在全球共有5 200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达363亿美元，盈利达7.6亿美元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港?

家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在香港觅得合适的地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够的市场占有率而导致的。

家乐福倒闭的责任可从两个方面来分析:

1.从它自身来看

第一，家乐福的“一站式购物”(让顾客一次购足所需物品)不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建立的基础是地方宽敞，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。

第二，家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至10万平方英尺(1英尺约等于0.305米)的面积经营，背负庞大的租金包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手会以更高租金夺取;家乐福原先的优势是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。

除了已开的4间分店外，家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾30万平方英尺的楼面，却一直未能开业，这也给它带来沉重的经济负担。

第三，家乐福在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，它还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。

2.从外部来看

第一，在1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵的时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是一个沉重的压力。并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴，香港经济也大受打击，家乐福受这几年通货紧缩的影响，一直没有盈利。

第二，由于香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福没有主动参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于使家乐福难以承受，在进军香港的中途铩羽而归。

想一想

本案例中的家乐福败走香港的原因主要有哪几个方面?它的失败对其他同类企业在开发市场的过程中有哪些启示?

听一听

企业的市场营销活动是在一定的社会环境下进行的，环境作为一个动态多变的因素对企业的市场营销活动具有重要的影响和制约作用。

本案例中由于家乐福在进军一个新的市场之前，没有对它的社会、经济和法律环境做充分的调查和分析，导致最终败走的结局。环境的变化既可能给企业带来新的市场机会，也可能给企业造成某种威胁。因此，本例中的家乐福公司的营销人员，应当在完全熟悉新的市场营销环境之后，采取相应的营销对策，使公司能够不断适应环境的变化，顺利开展营销工作，并取得理想的效果。