市场营销环境的含义与特征

第一节　市场营销环境的含义与特征

一、市场营销环境的含义

企业的市场营销环境是指对企业营销活动产生影响和冲击的因素和力量。企业可以对这些因素和力量进行整合和利用，制订科学的营销战略和具体的行动计划。

根据营销环境中各种力量对企业市场营销活动发生影响的方式和程度，可以把市场营销环境分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境指与企业紧密相连，直接影响企业营销的各种因素，包括企业本身、营销中介企业、顾客、竞争者以及社会公众。宏观环境是指影响微观环境，并因而造成市场机会或环境威胁的一系列社会力量，主要包括人口、经济、政治法律、科学技术、自然及社会文化等因素。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，也称间接营销环境。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。

二、市场营销环境的特征

1．客观性与认识上的差异性

市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同企业的影响也不相同。由于外界环境因素的差异性，因而企业必须采取不同的营销策略才能应付和适应这种情况。

案例

有两家皮鞋厂的推销员到某岛推销皮鞋。但是，他们都发现当地人没有穿皮鞋的习惯，但是两人却作出了不同的决定。一位推销员认为：情况不好，大事不妙，此岛无人穿皮鞋，决定马上离开；而另一位推销员则认为：机不可失，如果能通过自己的促销努力改变人们不穿皮鞋的习惯，市场规模将是巨大的，因而决定长驻下去开发这块处女地。认识不同，效果迥异：长驻下来的那位推销员努力开拓了这个皮鞋市场，从而取得了推销的成功；而离开此岛的那位推销员显然失去了这个极好的机遇。

2．相关性与相对分离性

市场营销环境是一个系统，在这个系统中，各个影响因素是相互依存、相互作用和相互制约的。因此，要充分重视各种因素之间的相互作用。

3．动态性与相对稳定性

营销环境总是处在一个不断变化的过程中，它是一个动态的概念。

4．不可控性与企业的能动性

影响市场营销环境的因素是多方面的，也是复杂的，并表现出企业的不可控性。但企业对营销环境并非是无能为力和束手无策的，企业完全可以充分发挥自己的主观能动性，以避免威胁和利用机会。

三、分析市场营销环境的重要意义

企业的营销活动不可能脱离周围环境而孤立地进行。一方面，环境是企业不可控制的因素，营销活动要以环境为依据，企业要主动地去适应环境。另一方面，企业可以了解和预测环境因素，不仅主动地适应和利用环境，而且通过营销努力去影响外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。因此，重视研究市场营销环境及其变化，是企业营销活动的最基本的实务。

案例

海尔沙尘暴里寻商机

自2002年3月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。

海尔“防沙尘暴I代”商用空调，正值沙尘暴肆虐北方大地、人们生活饱受沙尘之扰苦不堪言之时推出，可谓“雪中送炭”，使产品的使用者在有限的空间之内，有效地将沙尘暴的危害降低到最小限度，筑起一道健康的防护墙。

据悉，在海尔“防沙尘暴I代”商用空调推向市场的两周时间内，仅在北京、西安、银川、太原、天津和济南等十几个城市就卖出去了3 700多套，部分城市甚至出现了产品供不应求、人们争购的局面。仅凭“防沙尘暴I代”商用空调，海尔商用空调3月的销量便达到了2001年同期的147.8%。

海尔沙里淘金

当多数人都看到沙尘暴的危害时，海尔却看出了商机，根据市场的变化、人们的个性化需求，迅速推出了最受北方地区欢迎的产品—— “防沙尘暴I代”商用空调。目前国内生产空调的企业已达400多家，家电企业更是多不胜数，为什么仅海尔能做到这一点呢？不难看出海尔在反应速度、市场应变能力、个性化产品开发、技术力量的转化方面所具有的强大优势。这大概也是海尔今天能发展成为一知名的国际化大企业，而其他企业所难以企及的原因所在了。

据环境监测专家称，2002年我国北方地区沙尘暴形势比较严峻，而且是频繁发生，自999年起，我国进入新一轮沙尘天气的频发期，这也是继20世纪五六十年代以来我国所遭受的最严重的沙尘暴侵袭。据悉，仅在2001年，我国监测网络就观测到32次沙尘暴现象。虽然我国已启动一系列重大环保工程来恢复沙尘暴源区和路径地区的植被和生态环境，力图从源头控制沙尘暴的爆发，但这也并不能在短期内解决我国北方地区的沙尘暴问题。据专家估计，即使国家环保措施得力，最快也要15～20年方能从根本上解决沙尘暴问题，在这期间沙尘暴仍将频频发生。

沙尘暴给人们带来的种种危害，使人们“谈沙色变”。它使沙尘漫天，空气中弥漫着一股土腥味，外出不便，车辆、楼窗、街道乃至整个城市都蒙上了层层灰尘。但由此也引发了一股“沙尘暴经济潮”，精明的商家看出了其中蕴涵的无限商机，采取了相应的策略，从而带动了车辆洗刷、家政服务、环卫清扫、吸尘器、空调、墨镜和口罩等行业的兴旺。例如海尔集团就在沙尘暴再现之际迅速开发推出了“防沙尘暴I代”商用空调，受到我国北方地区人们的欢迎，其销售业绩在短期内就得到了大幅度提高。

应该说有了市场需求才有相应的产品产生，既然在短期内我国北方地区无法从根本上解决沙尘暴的问题，只有采取种种防御措施，尽可能将沙尘暴给日常生活所带来的负面影响降低到最小程度。海尔“防沙尘暴I代”商用空调的应运而生，给处于沙尘之中的人们带来了重新享受清新生活的希望。这种采用多层HAF滤网技术、独特的除尘功能、离子集尘技术的海尔“防沙尘暴I代”商用空调，可以清除房间内因沙尘暴带来的灰尘、土腥味以及各种细菌微粒，经过滤后的空气犹如森林中的一般清新，从而在人们日常生活中为抵御沙尘暴的侵袭筑起了一道绿色的防护城。

“沙尘暴经济”经典案例

海尔“防沙尘暴I代”商用空调的推出，在诸多“沙尘暴经济”中是一个较为成功和经典的案例。这种新产品一经推出便热销市场，海尔这一次又把握住了“天时地利人和”的优势，给国内企业上了极为生动的一课。把握住了“天时”，在沙尘暴于2002年3月19日刚一开始之际，海尔便迅速推出了“防沙尘暴I代”商用空调，时机把握恰到好处。此种空调的推出也充分反映了海尔的“速度”优势，即“市场应变的速度”、“新产品开发的速度”、“生产订单转化的速度”，海尔商用空调科研开发人员夜以继日开发出了“防沙尘暴I代”商用空调。利用了“地利”之便，海尔并不是将这种产品盲目地推向市场，而是进行了精心的市场定位、市场细分，借用在当地营销渠道的优势，将这些产品推向受沙尘暴影响较大的华北、东北、西北以及华东部分地区，在第二次沙尘暴到来之际，很多用户已用起了这种空调，除尘换新风效果非常好。赢得了“人和”，由于人们饱受了沙尘暴带来的空气污浊、灰尘到处飞舞的苦处。于是，具有独特防沙除尘多层过滤网、健康负离子技术的海尔“防沙尘暴I代”商用空调便赢得了民心，受到了宠爱。

（资料来源：老友，《海尔沙尘暴里寻商机》，中国企业报，2002-05-24）

大量的营销实践说明：即使在经济不景气的时期，企业也常常可以捕获到一些新的市场机会，其中还有相当一部分企业通过出色的营销活动，创造了不寻常的业绩。在经济繁荣时期，市场环境也有可能给企业带来新的威胁，也会有一些企业难以摆脱倒闭的厄运。

不断变化的市场环境，既给企业的市场营销提供机会也可能带来威胁。同一环境的变化，对某些企业是机会，对另一些企业则可能是威胁。营销管理者的任务就在于，了解并把握营销环境的变化趋势，适应环境的变化，提高应变市场的能力，趋利避害地开展市场营销活动，使企业更好地生存和发展。

为此，分析市场营销环境的目的在于以下四方面。

1）通过对市场环境的分析研究，了解并把握市场环境变化发展的趋势。

2）努力运用企业可以控制的营销手段，及时调整市场营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高市场应变能力。

3）从市场环境的变化中发掘新的市场机会，捕捉市场机遇，牢牢把握市场时机，更好地发展企业。

4）及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。