市场营销环境评估

■市场营销环境评估

企业周边的环境，无论是微观的还是宏观的都会随时发生变化，这些因素的变化中可能孕育着机会或者威胁。由于不同企业的条件和能力不一样，所以即使是相同的机会对某个企业来说其意义也是不一样的。企业应该可以通过一定的方法来分析，以决定能否加以利用而转变为企业盈利机会或者规避风险。

外部环境变化对任何一个企业产生的影响都可以从三个方面进行分析：一是对企业市场营销有利的因素，即它对企业市场营销来说是环境机会；二是对企业市场营销不利的因素，它是对企业市场营销的环境威胁；三是对该企业市场营销无影响的因素，企业可以把它视为是中性因素。对于机会和威胁，企业必须采取适当的应对措施，使市场营销活动保持活力。

下面介绍两种可以用于环境评估的方法。

□环境机会与威胁评估

一、环境机会分析

环境机会是指对公司的市场营销行为有吸引力的领域，在这一领域里，该公司将拥有竞争优势。

图2-2　机会矩阵

图2-2表示一个机会矩阵和某汽车公司所面临的若干机会分布情况。公司在每一个特定机会中的成功概率取决于它的业务实力（即独特的能力）是否与该行业成功所需要的条件相符合。经营最佳的公司将是那些在满足该行业成功条件中拥有大量竞争优势的企业，这些优势形成公司为顾客创造价值的能力。

二、环境威胁分析

环境威胁是指环境中某种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的营销行动，这种不利趋势将会影响到公司的市场地位。

企业的营销管理层应该在其营销计划中把自己所面临的威胁识别出来，并将这些威胁按其严重性和出现的可能性分类。图2-3中左上角1号区域（即竞争者发明一种高效电动小汽车）的威胁是关键性的，因为它会严重地危害企业利益，并且出现的可能性也最大。管理层需要为每一种威胁准备一个应变计划，这些计划将预先阐明在威胁出现之前或者当威胁出现时，企业将要进行怎样的反应。

图2-3　威胁矩阵

把某个特定企业所面临的威胁和机会集中图解出来，就能勾勒出机会、威胁的整体特征。有四种可能的结果：一种是理想的业务，即拥有很多大好机会，而很少甚至可以避免威胁；一种是投机性的业务，即大好机会和高风险的出现概率一样高；一种是成熟的业务，即大好的机会和威胁都很小；最后一种是麻烦的业务，即机会很少，威胁却很大。

□SWOT分析

SWOT是英文Strengths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportunities（机会）和Threats（挑战）的缩写。SWOT分析被广泛地应用于不同的领域、行业、项目的机会决策。这里我们把该方法作为企业宏观环境评估的分析方法加以运用。通过SWOT分析，可以明确市场机会和企业自身条件的关系，找出在这些机会和挑战面前的竞争优势和劣势。

SWOT分析，首先将企业某个业务项目的优势、劣势、机会、挑战单项逐一列举，然后进行优势和劣势、机会和挑战的比较分析。

优势和劣势分析，主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较。

机会和挑战分析，将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。

对于很小的企业或个人而言，SWOT分析可以很简单，甚至一个人就可以做；对于具有一定规模的中小企业来说，SWOT分析组的人员可由所有能参与意见的人组成；而对大公司来说，主要由与新业务有关的人员和某些领域的顾问或专家、市场咨询人员组成智囊团来做SWOT分析。

一、简单的SWOT分析

所谓的简单的SWOT分析是指只涉及为数很少的内外部因素的分析，步骤比较简单。

第一步：可以从表2-3开始，在一定的基本调研后逐项填写一些要点。

表2-3　简单的SWOT分析模表

上面的表格非常浅显易懂，但是，不论SWOT分析有多么简单，填写被分析的项目时都要遵循如下原则：

优势：要客观分析自己的企业在哪方面做得好，而竞争对手在哪些方面做得更好，然后实事求是地填写。再分析自己公司的哪方面优势相对于其他公司突出一些。

劣势：分析自己公司哪些方面做得不如人家，重点是：自己的客户经常投诉的方面；自己公司目前不如竞争者好的服务或产品；自己公司不能提供的销售服务；公司销售队伍存在的问题等。

机会：找出自己公司没有被发掘的优势，这些就是公司的机会的一部分。评估未来可能出现的潜在机会。寻找自己公司现在能做而其他竞争对手还没有做的领域。

挑战：主要分析公司内外有没有可能冲击公司业务的因素，包括可能的对手、服务项目等。公司内部是否在财务、发展、人员等方面存在问题，从外部讲，竞争对手是否越来越强大，以及本公司的一些优势变成劣势的可能性。

第二步：填完表格的内容后，把自己的公司和竞争者公司进行粗略的定性或定量比较和评估，然后得出结论。这样一项简单的SWOT分析就完成了。

例如，某人要在自己居住的小区附近开一家面包店，经过思考和调查后发现如下事实（见表2-4）：在表2-4里，评估的项目既不详细也不完整，且没有分值的衡量。因此，这是一个非常基本的简单SWOT分析。简单的SWOT分析主要应用于所涉及因素不多、低成本的业务拓展和投资决策。

表2-4　简单的SWOT分析表

二、详细的SWOT分析

更加深入、详细的SWOT分析有助于更好地了解自己公司在进行新的项目或投资时的可行程度（原有的业务状态分析也可参照进行）。其主要步骤如下：

第一步：列出尽可能详细的与项目相关的因素。

在计划前把更多更加详细的因素考虑进去。完整的SWOT分析，必须严格进行市场调研，掌握真实、客观且第一手的资料。通过调研，你可以更好地了解自己公司和竞争对手的公司所处的位置。调研的内容如：客户的兴趣、消费群体的特色、收入水平等；品牌、地理位置和公司在消费者中的形象；公司地理位置的不同对你的客户的影响；产品的实际使用效果和满意度。

在信息互联网时代的今天，通过网上收集竞争对手的信息是既快捷又省钱的有效的方法。网上信息还有助于你更加准确地发现公司的机遇和面临的挑战。当然，也可以通过实际问卷调查、报纸广播电视媒体等途径来做有关信息收集。

第二步：根据各项因素对于本项目的重要性程度设定权重。

例如，某公司原来是做餐饮业务的，现在发现保健品市场有很好的投资机会，打算做某一知名保健品在公司所在地区的独家代理。该公司做出了如表2-5和表2-6的较详细的SWOT分析。

其实，两张表格的形式和内容并不复杂，而且两张表格内的分析项目是完全一样的，每个分析项目的权重分值也完全一致，因为只有这样才能把自己的公司和其他竞争者进行有意义的对比。这个案例中关键的是每个被分析的SWOT项和具体被评判项的分值和权重如何确定。确定每个被评判内容的分值和四大分析项目（SWOT）的分值并不是完全凭空想像出来的，这主要基于该行业竞争对手长期从事该行业经营和管理而形成的每项评判内容的重要性而设定的。如果只考虑其感性的大致的影响和权重的话，那么随着分析项目的增加，这种分析就可能无法得出客观真实的结论，也可能就无法分析出自己的企业相对于别的企业在进行新的业务和投资时是否具有比较优势。

表2-5　本公司的SWOT分析项目及分值

表2-6　竞争公司的SWOT分析项目及分值

资料来源：梁天才，“中小企业初级SWOT和高级SWOT分析”

第三步：对SWOT分析结果进行评价并做出决策。

这家餐饮公司做保健品生意还是有很大的可行性的。原因是，这家公司的优势（16）和机会（20）都略高于同行业竞争对手的平均水平（分别是15和18），而自己公司的劣势（14）和挑战（14）都和竞争对手（分别为12和12）基本相同。

SWOT分析结论：该公司做保健品是可行的。因为：

（本公司的）优势＋机会＞（竞争对手的）劣势＋挑战。即：16＋20＞12＋12。

但是，值得说明的是，从这两个表格来看，单纯地把所有的权重加起来得到的总分27分并不能说明两个被分析的项目的重要性是完全对等的，因为被比较的优势、劣势、机会和挑战在决策中是否就是分值所衡量的那样有很大的权变性。同时，把两表的所有项目的权重加起来做分母，而把每项得分加起来做分子进行比较，从数学角度来说也是不确切的，这只能近似地反映问题的全貌。完全正确的数学运算应该是把所有分析项权重作为分母进行通分，得出共同的分母后才能进行运算，或用其他更高级的数学方法（如运筹学、模糊数学、数理统计等方法）来求值。

第四步：制定执行的计划。

做完SWOT分析后，应继续确定以下几个问题：

（1）应该立即做的事情；

（2）应该马上解决的问题和矛盾；

（3）应该进一步调查研究的问题；

（4）应该为将来计划的问题。

确立了应该先后解决的问题后，着手就该问题制定详细的工作计划，确定完成时间，并且把这些任务分解到具体办事的每一个人。

第五步：对SWOT项目定期重新评估，随时作必要的修改。

在做SWOT分析的同时，有必要跟踪并仔细观察公司所处的市场环境的变化，因为经常会产生一些变化使原先的SWOT分析结论与决策变得不恰当。有时巨大的商机会出现在突然变化的商业环境中。比如，某一非常大的竞争对手、客户或供应商突然倒闭、迁址或其他客户合并而导致的环境的变化而为你的公司所带来的收益机会。所以应该定期重新评估，随时作必要的修改。只有这样，SWOT才是最实用的。

不论是使用基本的SWOT分析还是高级的SWOT分析，都应该确保要分析和可比成分的准确和新颖性。对享用的数据和资料进行充分的分析是SWOT取得实效的关键所在。另外，进行重大决策时，光一个SWOT初级或高级分析也是不够的，还要考虑到其他方法的综合运用，尤其要对变化的市场和竞争环境有比较清醒的认识。

本章小结

1.宏观营销环境对企业而言是不可控的，企业必须重视6种主要的宏观环境力量：人口、经济、自然环境、技术、政治法律、社会文化，因为它们是新机会与威胁的舞台。

2.人口是构成市场潜量的第一要素，人口规模本身蕴涵着无限的商机和潜在的市场规模，人口的增长、年龄结构、性别差异、家庭结构、受教育状况和地区分布及迁移都会带来环境机会。

3.企业分析经济环境主要是从人们的购买力变化中发现其趋势，从而确定这种趋势对于企业的机会性障碍有多大。经济环境因素主要包括：经济发展状况、居民收入变化、消费结构、储蓄、消费信贷等。

4.企业关心自然环境主要表现在对主要自然资源供应、能源成本、政府对环保的干预等方面的变化可能带来的营销机会或威胁。

5.每一种新技术都是一种“创造性破坏”因素，新技术对市场营销存在着多方面影响。

6.政治法律主要是指国家的政治变动及政府通过法律和政策来干预社会经济生活。企业应以法律为准绳，公平竞争，自觉维护消费者利益，承担起社会责任，并学会用法律保护自己。

7.社会文化对企业营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。

8.即使是相同的机会对某个企业来说其意义也是不一样的，企业应该可以通过一定的方法来分析，以决定能否加以利用而转变为企业盈利性机会或者规避风险。

本章思考题

1.请列举出国内市场当前主要消费趋势，行业机会及挑战。

2.以浙江某主要城市为背景，分析东南沿海地区因为外来人口迁徙所引起的市场需求。

3.中国国内市场因消费者受教育程度较低，加上购买力不高，使市场营销还停留在早期阶段。请你分析受教育程度与需求阶段之间的关系。

4.消费者对环境污染的担心会产生一些新的需要，请分析这种状况在多大程度上促进了“绿色营销”。“绿色产品”推广有哪些具体的制约因素？

5.收入高低直接地影响着支出规模，请你列举当前不同收入群的需求重点。

6.市场经济条件下，政府和企业关系的理想状态是怎样的？请评价政府政策对企业市场营销的双面性作用。

练习案例

2008年温州制造业面对5大利空

2008年7月，温州制造业却倍感寒冷

“忙活了一个季度，算算几乎没什么利润。”温州规模型鞋厂老板谢福成7月1日终于下定决心要登广告把厂房转让。

已被反复证实的一个数据是，温州作为中国制造业的发源地，是国内30多个细分产业的生产基地，然而，30万家制造企业目前正有20%处于停产和半停产状态，目前已有超过4万家企业倒闭。

逼迫谢福成们走上绝路的正是激增的生产成本，劳动力升值、原材料涨价、人民币升值、出口退税取消加上贷款利率上调，对于靠低成本、低市价、低利润生存的制造业，道道都是必杀令。

而就在记者深入温州采访期间，制造企业又遭两大打击：6月底，服装出口再遇新的“贸易壁垒”；7月初，电价上调。

活下去还是干脆死掉？自救还是他救？正进入阵痛期的温州制造业非常迷茫。

活下去是个奢望

最近一段时间，温州市民张先生在翻看当地报纸时非常头疼：“密密麻麻的信息小广告越来越多。”

记者注意到，让张先生头疼的广告许多都是出租出售厂房仓库的信息。记者随机拨打询问，听到的尽是急切的声音：“黄金地段，设施齐全，随时入住，价格好商量。”

与谢福成接上头后，7月1日，记者来到谢位于鹿城工业园内的鞋厂，三层楼高的厂房、上万平方米的空间内，只有谢和他的两个亲戚留守，成堆的边角料已有些发霉，机器上满是灰尘。“现在是停产，工人工资照发，没有订单就全放假了。”谢希望记者能把整个厂子包括工人都包下来，最差也要把厂房拿下。

看到记者不满意，谢又推荐说不远的地方还有两个厂房，是同行委托交易的。途中经过有中国鞋都之称的双屿镇附近厂区，不少厂房都是大门紧闭，门内保安无精打采。

记者随后来到温州平阳水头镇，这里有中国皮都之称，曾经一天生产皮量1.2亿张，是全国产量的1/4。然而，记者下午3点在稍繁华的一条街上看到的多是着蓝色工服的工人在闲逛。一问才知，厂子里最近没订单，不用上班。

据温州市中小企业发展促进会提供的数据，温州30多万家中小企业中有20%处于停产或半停产状态，即6万家，其中至少有4万家已倒闭。

温州服装商会会长郑晨爱对记者的解释是“这是中国制造的普遍现象”，但温州无疑是个重灾区。郑承认，今年是最困难的一年。

“活下去的确是个奢望。”和谢福成口吻相同，接受记者采访的多家企业主对生存条件难抱太大希望。

五大利空

是什么把生命力极强、嗅觉极敏感的温州商人逼到了求死境地？

2日上午，记者在中国电器之都柳市镇采访时，听到最多的就是：“上游原材料价格不断上涨，而下游电器商品价格却涨不上去，利润摊薄了。”

柳市镇的面积并不大，却聚集了3000家低压电器企业，围绕行业大哥正泰和德力西分布，大多是这两家的配套商和供货商。

铜帽生产企业老板潘玉给记者算了一笔账：3年前，铜的价格是每吨1万多，现在要五六万；其它有色金属，哪个价格不是翻了几番？而产品受制于终端价却涨不上去。

而随着国际油价飙升至140美元后，国内成品油价、电价上调，原材料价格更是不断高企，记者得到的以石油为初级原料的涤纱价格表，1吨上涨了1000多元。

瑞安最新调查31家企业显示，今年比去年在原材料上要多支出3个亿，全市多支出上百亿。

劳动力成本随着新劳动法实施也出现大幅上涨。温州中小企业促进会会长周德文表示，现在和过去比，每个工人每年要增加5000元左右的成本。这对于劳动密集型产业影响惨重。

记者在龙湾工业园区遇到一位正张贴招工广告的师傅，据他介绍，以去年的薪水招人基本不可能，工资提高了几百元也难招到熟工。

人民币升值进入“6时代”，升幅达20%。据测算，人民币每升值1%，服装行业的利润率将下降6%左右。而整个服装业平均利润只有百分之十几。

事实上，利空还包括宏观调控政策。

财政政策上取消出口退税，直接抽走了出口型企业的利润，以谢福成的这个中型企业计算，每年就是上百万。

而货币从紧政策之下，央行一年来5次加息、16次调高存款准备金率，商业银行更是严守贷款额度，使得融资难瓶颈继续加重。像温州大型企业长城、云顶、华尔达等，年利息多支出都在百万元以上。

“一双鞋挣5毛钱，你算算，我们现在还有多少利润。”谢福成谈起停产原由非常激动。据统计，今年上半年，温州鞋企生产成本比去年增加20%。

温州鞋革行业协会最新公开数据显示，今年各种因素估计最少挤压企业尤其是外贸企业15%以上的利润。而制造业平均利润也就10%左右。

向西迁徙

“倒闭的均是小型企业。”温州鞋革行业协会日前发布行业分析报告：称得上规模的企业仍是“开工情况良好，产销两旺”，原因是他们较早进行了市场转移。

记者采访看到，被称为蝗虫经济的制造业正飞向下一个洼地。

先是从沿海迁往内地：奥康集团西进重庆，带动了一批企业前往。据奥康分部销售经理李晓慧介绍，地价仅是温州的1/3，达到一定规模后，成本可降低20%以上。

周德文提供的数据是，温州工业用地目前每亩动辄上百万，而就算是商业趋之若鹜的苏州工业园区的土地也不过几十万元。在内地更可想而知。

据温州市统计局不完全统计，一年内，温州外迁企业多达上千家，不少都是整体迁移。

接着是温州很多企业向境外转移。4月，温州哈杉鞋业和尼日利亚拉各斯莱基自由贸易区签订协议，建成占地面积400亩的非洲最大制鞋基地。同时，越来越多的企业进军越南或泰国等成本更低的东南亚国家。

6月27日，记者采访期间与来温州调研民企“走出去”的全国工商联主席黄孟复一行偶遇。据陪同的康奈集团、华峰集团等负责人向记者介绍，今年温州制造的确在经历最难熬的阵痛期，企业自身要努力活下去，“走出去”不失为好办法。

事实上，更多实力不够的企业只有苦苦等待救援。

温州银监分局最近忙于加强银监“窗口”信贷引导。接受采访的官员表示：“将有保有压，扶优限劣，优化信贷结构。”

记者观察，温州各商业银行最近推出了“进出口融资通”等结算融资组合产品，帮助外向型企业顺利完成进出口贸易。

温州制造困境显然也引起了高层关注。近日，国家税务总局进出口司司长马林一行到温州针对中小企业税收进行调研；另有银监会官员专程到浙江收集信贷方面的政策反馈。

（资料来源：《华夏时报》）

案例思考题：

1.在收集有关资料的基础上，详细描述“五大利空”的具体情况。

2.请评价2008年的宏观趋势对你所在地区的行业影响情况。