第二节国际市场营销环境

国际市场营销并不是国内市场营销的简单延伸，它所面临的环境更复杂，而且对于复杂的国际环境企业更多的是要去适应，否则就会影响企业的发展，甚至使企业无法生存。所以企业进行国际市场营销必须分析国际营销环境，它是影响企业进行国际营销的基本前提，企业只有认真分析、把握国际营销环境的状况及其影响，才能够发现国际营销中的机会与威胁，从而顺利地进行国际营销。

一、国际营销的经济环境

每一个企业都在特定的经济环境下生存发展，进入国际市场的企业在确定目标市场和制定营销决策时首先要考虑的因素就是所进入国的经济环境，具体包括各国的经济体制、经济发展水平、经济特征、科技水平、外汇管理等。

（一）经济体制

目前世界各国的经济体制各不相同，主要有两种，即以私有制为主体的经济体制和以公有制为主体的经济体制，此外还有介于两者之间的一些混合的经济体制。经济体制不同，企业面对的市场环境就不同，所以一个企业在进入目标国开展营销活动时必须了解该国的经济体制。

（二）经济发展水平

认识一国经济处于何种发展水平，是企业确定目标市场的前提。世界各国的经济发展水平大致可分为原始农业型、原料输出型、工业发展型和工业发达型四大类。

1 原始农业型经济

该类型国家主要从事农业生产，基本属于自给自足的自然经济，进出口能力都很小，因此，这类国家的市场吸引力较小。

2 原料输出型经济

该类型国家拥有某些丰富的天然资源，而生产力发展水平并不高。他们的大部分收入依靠资源出口，国民收入水平也比较高。这些国家的进口能力也很强，为了使本国经济向多样化发展，他们大量进口机器、设备、运输工具等，同时对制成品、高档生活用品需求也很大。

3 工业发展型经济

该类型国家的国民生产总值增长较快，其中制造业的地位越来越重要，被称为新兴工业国家，例如，巴西、新加坡等。这些国家对先进的机械设备和钢材等方面的需求较大，对工业制成品的需求相对减少。由于人均收入水平的提高和出口的扩大，这类国家市场潜力比较大。

4 工业发达型经济属于该类型经济的国家已经实现工业现代化，他们拥有先进的生产技术和大规模生产的能力。因此，这类国家的工业制成品出口量相当大，进口能力也很强。这类国家是引人注目的庞大市场，他们几乎进口各种各样的商品，无论是消费者个人还是企业和社会机构等的购买力都很强。

（三）经济特征

在研究一国的经济环境时，还应分析该国经济中影响企业营销决策的经济特征。这些经济特征包括以下几个方面：

1 人口

人口是国际营销企业最感兴趣的因素之一。它直接形成市场，并决定市场规模及市场潜力的大小。从国际市场营销的角度来说，人口因素包括总人口、人口密度、年龄结构、人口自然增长率等指标。

2 收入

对于企业来说，一个国家的人口收入的多少决定着该国市场购买力的大小。而真正体现一国市场自由购买力的是个人可支配收入，它的高低直接影响一个国家的生活消费水平、消费结构及消费方式，是衡量一国消费品市场规模，确定进入商品的数量、结构、销售价格的重要依据。

3 基础设施

基础设施主要包括交通运输条件、能源供应、通信设施以及商业和金融的基础设施等诸多方面。一般来说一国的基础设施越发达越完善，企业在该国从事营销活动也就越顺利。因此，国际营销人员在进入不同的目标市场国时，必须要对其基础设施状况加以研究和分析。

4 自然条件

自然条件包括各种自然因素，如气候、地形、自然资源等，它们对市场营销活动都会产生直接或间接的影响，并且自然资源的差异还会影响到一国的经济和购买力水平。所以国际市场营销者必须对目标国的自然条件加以研究与分析，以寻找机会。

5 城市化程度

由于世界各国的经济发展水平不同，城市化程度也有很大的差别。由于城乡居民在经济、文化上等方面存在巨大差异，导致其在生活方式、消费观念、消费行为、消费结构上有很大的不同。企业在开展国际市场营销活动时要注意这种城乡差别。

（四）科技水平

企业在开展国际市场营销时，要正确认识和分析东道国的科技发展水平，以增强市场营销决策的针对性和适应性。科技水平高的发达国家，其产业结构也正在进行重大调整，集中发展技术密集型产业，而技术性不强的产品往往需要大量进口，这就为发展中国家提供了市场机会。相对而言，发展中国家则往往由于科技水平不高，迫切需要进口先进的技术设备。了解国际上的技术进步状况，有利于不同的国家发挥本国企业的技术优势。

（五）外汇管理

外汇汇率是一个国家对另一个国家货币的价格，它是由一国政府根据该国供求关系和当时的经济状况决定的，它的高低直接影响商品在国际市场上的竞争能力，所以企业要了解一国的外汇汇率及外汇管理。如果一个国家货币对另一个国家货币的比率定得太低，那么该国必须为进口支付更多的本国货币，对于一些依赖进口原料和生产零件的国家会造成很大的困难。反过来，如果货币升值，通常也会给出口国带来困难，因为这使出口国的商品在进口国市场上的价格上升，从而直接影响商品在国际市场上的竞争能力。所以，一国的外汇汇率及外汇管理对企业国际营销影响极大。

二、国际营销的政治法律环境

（一）政治环境

当今世界各个主权国家的政治法律制度各不相同，企业的营销业务活动虽然属于经济活动，但要受到所在国的政治法律环境的影响和制约。分析一国的政治环境可以从下面几点着手：

1 政府类型和执政党及其纲领

了解政府类型和执政党及其纲领对于国际营销人员来说非常必要，因为这些都涉及对外商的态度及贸易政策的制订。

2 政治稳定性

政治稳定包括政治政策的稳定和政治局势的稳定，政治不稳定便构成企业的政治风险。任何国家的政治政策都是经常变化的，不过，变化的频率、速度、幅度各不相同，如果企业能通过调研，正确预测有关政策的变化趋向，则有利于及时调整营销策略。因而企业进行国际营销时一定要着重考察目标市场国政治的稳定性，认真考察政权更迭的频率，政策的连续性，种族、宗教、文化的冲突，以及暴力恐怖活动、示威事件的多寡等多方面因素，尽可能求稳、避险、应变。

3 政治风险

政治风险是指由于东道国的政治环境突然或逐渐发生变化，而使外国企业或投资者在经营管理上处于劣势地位或遭受经济损失的可能性。政治风险的存在使企业经营面临巨大的不确定性，进而对企业的长期盈利和价值产生不利影响。与其他风险相比，政治风险具有涉及范围广、损失金额大、表现形式多样和准确预测困难的特点。正是由于政治风险的特殊性，其对跨国公司海外经营的意义重大。因此开展国际营销的企业应该对东道国的政治风险及其评估与管理给予充分的重视。其主要形式包括国有化、征用、没收、本国化、外汇管制、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力限制、对利润汇回的限制、关税和非关税壁垒等。

4 国际关系

国际营销企业在东道国经营过程中，必然会与其他国家发生业务往来，特别是与企业所在母国有着千丝万缕的关系。因此，东道国与母国之间、东道国与其他国家之间的国际关系状况，也必然会影响国际市场营销活动。

（二）法律环境

法律代表一个国家书面的或正式的政治意愿。在这种意义上，一个国家的政治与法律制度是密切相关的。国际市场营销的法律环境是由企业本国法律（国内法律）、国际法律和东道国法律组合而成的。这些法律规定了企业竞争和经营等行为的具体规则，是企业必须掌握和适应的环境因素。尤其是东道国的法律环境，对企业的营销组合决策具有重要影响，企业在制订产品、价格、渠道、促销策略时都必须要符合东道国法律的要求。

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睡衣风波

1997年，美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司——沃尔玛公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“沃尔玛违反禁令出售古巴睡衣”“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔玛公司引起纷争”“古巴泥潭：沃尔玛公司因撤下睡衣而焦头烂额”“睡衣赌局：加拿大与美国在风险莫测的睡衣游戏上押下外交赌注”“加拿大调查沃尔玛撤下古巴睡衣事件”“沃尔玛公司将古巴睡衣放回货架”。

这一争端是由美国对古巴的禁运引起的。美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？当时沃尔玛加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，因为这样做违反了美赫尔姆斯——伯顿法。这一法律禁止美国的子公司与国外的古巴通商。而加拿大则是因为美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔玛公司便成了加、美对外政策冲突的牺牲品。沃尔玛在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款，甚至还会身陷囹圄。反之如果按其母公司的要求只是将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。这一事件说明了法律环境与国际市场营销的一个现实问题，那就是任何公司在别的国家经营时，不仅要受到母国法律的制约，而且要受到东道国法律的制约。2003年，联邦政府最终与沃尔玛达成协议，睡衣风波终于平息。

（菲利普·R·凯特奥拉，等．国际市场营销学［M］．赵银德，艾，译．北京：机械工业出版社，2009）

三、国际营销的文化环境

每一个国家都有自己独特的文化，文化环境的差异是造成各国消费者购买心理和购买行为差异的主要因素。因此，国际营销者很有必要研究东道国的文化环境，并在整个营销计划中充分考虑到文化的差异性，因地制宜，制订出具有文化针对性的营销方案。

（一）语言和教育是构成一国文化环境的首要因素

语言是人类交流沟通的载体，熟悉东道国的语言可以使营销者准确表达和传递自己企业及其产品和劳务信息，实现营销目标。而教育水平的差异常常意味着消费者成熟程度的差异，通过了解一国的教育程度，则对产品设计、广告媒介选择等多项营销决策具有重要的参考价值。

（二）宗教信仰和社会组织也是构成文化环境的重要因素

宗教信仰对人的价值观、审美观、生活方式等有着深刻的影响；不同的教义、宗教节日、禁忌等对信徒的消费观念和消费需求产生巨大的影响与约束，在宗教色彩浓重的地区，撇开宗教因素的营销将寸步难行。社会组织在这里主要是指家庭和社会群体。家庭规模与市场需求具有错综复杂的关系，社会群体则是企业细分目标市场的重要依据。社会群体主要是指家庭以外的社会组织形式，包括年龄群体、性别群体和共同利益群体。年轻人与年长者由于在价值观念、生活方式等方面的显著差异而分属于不同的子市场；男性与女性在生理、心理上的差异也决定了对许多产品的不同需求，此外妇女社会地位也影响着其对购买的决策作用。至于共同利益群体，如消费者协会、行业协会、劳工组织、政党等在现代社会的消费潮流中也常扮演着举足轻重的角色。

（三）价值观和美学观念作为文化环境的构成要素，对市场营销活动的影响是十分广泛的

处于不同国家、不同民族和不同宗教背景下的人，在审美观和价值观念上往往有很大差异，而审美观念和价值观念又影响着人们对商品的需求特征和评价标准等，所以，注意分析各国人民在审美观和价值观方面的差异也是十分必要的。在设计产品、包装和广告时，都要注意不同国对图案、颜色、造型等方面的好恶，要特别注意那些有特定意义的色彩和图案，例如，在伊斯兰教国家绿色很受欢迎，而在马来西亚绿色却代表疾病，紫色在东方国家视为一种高贵的色彩，而在拉美国家却与死亡相联系等。如果注意适应不同国家的审美观，就会收到很好的营销效果。价值观是人们对事物的态度和评估标准，它决定着消费者的行为与心理，进而影响企业的营销组合决策。例如，法国人认为周末就是休息和陪家人的时间，所以周末不工作，很多商店周末不营业。而中国人一向崇尚勤劳，有的商店一年四季都不休息。

（四）民风民俗对消费者的消费观念、消费方式也起着决定性的作用

一个社会、一个民族传统的风俗习惯影响着其消费嗜好、消费方式。对图案、颜色、花卉、动物、食品等的偏好常常制约着对产品的选择，由此在不同国家销售产品、设计品种及其图案、选择促销工具等都要充分考虑该国特殊的风俗习惯。中国人有赏菊之好，意大利人却认为它是不祥之兆；欧美人喜食奶酪，其品种可达上千种，但拿来在中国销售，许多中国人会对其绝大多数品种不甚习惯。凡此种种，皆是风俗习惯使然，因此，国际营销企业在不同国家销售产品、设计品牌、广告促销时，都要充分考虑该国特殊的风俗习惯。

这些因素构成了一国的社会文化环境，从事跨国营销的企业必须努力了解和适应目标市场国的文化环境，只有这样才能使国际营销活动顺利开展，取得国际营销的成功。