第二节市场营销管理哲学

一、市场营销管理哲学

（一）概念

市场营销是有意识的经营活动，是在一定的营销理念指导下进行的，这种营销理念被称为“市场营销管理哲学”，它是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它的核心是企业在开展市场营销活动的过程中，看待和处理企业、消费者和社会等方面利益的关系，也可以简单地称之为市场营销观念、市场营销指导思想等。

（二）演变阶段

随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁和企业经营经验的积累发生了深刻变化，市场营销管理哲学的基本导向也随之发生了变化，遵循由生产导向到消费者导向再到社会导向的发展轨迹（如图2－7所示）。

图2－7 市场营销管理哲学的演变

二、以企业为中心的观念

（一）生产观念

生产观念产生于卖方市场条件下。在19世纪末到20世纪初的资本主义工业化的初期，由于物资短缺、市场供不应求，消费者只求“买得到，买得起”（Available，Affordable），生产观念在经营管理中颇为流行。

生产观念认为，消费者喜欢那些随处买得到的、价格低廉的产品。在生产观念指导下，企业经营活动以生产为中心，以提高生产效率，增加产量，降低成本为目标。

（二）产品观念

1920—1929年资本主义生产的能力提升，带来了相对的均衡市场，消费者对产品的要求由“量”转变为“质”。

产品观念认为，消费者喜欢那些质量优良、功能齐全、具有特色的产品。在产品导向的企业里，营销管理的中心是提高产品质量和增加产品功能。产品观念同样产生于“供不应求”的卖方市场条件下，企业不是针对消费者的需求设计和制作产品，而是过多地把注意力放在产品上。产品观念容易导致“营销近视症”（Marketing Myopia），只看到自己的产品质量好，看不到需求的差异性和市场需求的变化趋势，易产生供需矛盾，使经营陷入困境。

生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把市场需要放在首位。在本质上仍然是以生产为中心，而忽视了消费者的需求变化，注定了该观念的终结，第一次经济危机的爆发，起到了加速的作用。

（三）推销观念

推销观念产生于资本主义国家经济由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段。在1924—1945年间，由于科学技术的进步及其生产中的采用和推广，科学管理和大规模生产使产品产量迅速增加，逐渐出现了产品饱和、供大于求的局面，卖主之间开始展开竞争。这种形势使企业感到只注重生产和产品，难以在竞争中求生存和发展，这使企业开始把眼光转移到消费者身上，开始重视销售工作。

推销观念认为，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，在购买中表现出一种购买惰性或抗拒心理，因此，企业必须积极推销和大力促销以刺激和唤起消费者兴趣，促使其大量购买企业的产品，不断强调千方百计地采取各种措施兜售产品，各种广告术、推销术应运而生。

推销观念仍然是以企业为中心的营销观念，虽然开始关注顾客，寻找潜在顾客，并采用有吸引力的方法和手段来说服顾客购买，刺激销售，但是在推销观念指导下，其营销过程是先生产后销售，从而有可能使产品与需求不吻合，产生销售障碍。

三、以消费者为中心的观念

市场营销观念（Marketing Concept）形成于20世纪50年代，是在1957年由美国学者约翰·麦克金特立克等阐述的。战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，产品技术不断创新，新产品竞相上市。大量军工企业转向民品生产，使社会产品供应量迅速增加，许多产品供过于求，市场竞争进一步激化。同时，西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策，社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。市场营销观念在这个时期开始盛行。

这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。通常认为这是以消费者为中心的观念。

市场营销观念要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。其产品设计，生产，定价，分销和促销活动，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后，还要了解消费者的意见，据以改进自己的营销工作，最大限度地提高顾客满意程度。总之，市场营销观念根据“消费者主权论”，相信决定生产什么产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者，因而将过去“一切从企业出发”的旧观念，转变为“一切从顾客出发”的新观念，即企业的一切活动都围绕满足消费者需要来进行。

企业以消费者需求为中心，强调四大支柱：目标市场、整体营销、顾客满意、盈利率。因此，“顾客至上”“顾客是上帝”“顾客永远是正确的”“爱你的顾客而非产品”“顾客才是企业的真正主人”等口号，成为现代企业家的座右铭。

市场营销观念取代传统观念是企业经营思想上一次深刻的变革，是一次根本性的转变。新、旧观念有着根本的区别（如表2－1所示）。

表2－1 新、旧营销哲学的比较

虽然市场营销观念强调以消费者的需求为出发点，但企业经营的目的毕竟是为了利润，导致了企业的具体经营中往往置消费者利益和社会利益于不顾。自20世纪60年代以来，消费者保护运动在西方发达国家更加发展壮大。1973年美国管理学权威彼得·德鲁克说过，消费者保护成为一种流行的社会运动，证明过去20年里市场营销没有真正被广泛实行，“消费者保护运动是市场营销的耻辱”。这一切表明，市场营销观念需要补充和修正，需要一种更加完善的营销管理哲学。

四、以社会整体利益为中心的观念

从20世纪70年代起，全球环境发生了许多变化，如能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者保护运动盛行等等，要求企业顾及消费者整体与长远利益即社会利益的呼声越来越高。西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念（Human Concept）、理智消费观念（Intelligent Consumption Concept）、生态准则观念（Ecological Imperative Concept）。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。菲利普·科特勒则认为，这类观念可统称为社会营销观念（Societal Marketing Concept）。

社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。

社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当二者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。因为利润才是资本主义企业生产的根本目的。社会市场营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。

对于市场营销观念的四个重点（顾客导向、整体营销、顾客满意和盈利率），社会营销观念都作了修正。一是以消费者为中心，采取积极的措施，如供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进并保护消费者的利益。二是整体营销活动，即视企业为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需要。三是求得顾客的真正满意，即视利润为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。上述修正同时要求企业改变决策程序。在市场营销观念指导下，决策程序一般是先决定利润目标，然后寻求可行的方法来达到利润目标；社会市场营销观念则要求，决策程序应先考虑消费者与社会的利益，寻求有效地满足与增进消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。这种决策程序的改变，并没有否定利益目标及其价值，只是将消费者利益置于企业利润目标之上。

五、全方位营销导向

21世纪的潮流和力量让商业企业有了新的观念和实践。今天最佳的营销者意识到有必要采用超出传统营销观念的、更加整体化、更具一致性的策略。

全方位营销（holisticmarketing）概念是以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础的。全方位营销认为“所有事物都与营销相关”，因此需要有一种广泛的、整合的观念。图2－8提供了该理论的简图和全方位营销的四个组成部分：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。因而，全方位营销力图认识并调和营销活动的边界与复杂性。

图2－8 全方位营销的维度

（一）关系营销

关系营销（relationshipmarketing）的目标是与重要团体——顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。关系营销在各方之间建立起强大的经济、技术和社会纽带关系，这要求与正确的组成团队建立正确的关系。对于营销而言，关键的组成团体包括顾客、员工、营销伙伴（渠道、供应商、分销商、经销商和代理商），以及金融界的成员（股东、投资者和分析人士）。

关系营销的最终结果是建立公司的独特资产——营销网络。营销网络（marketingnetwork）由公司和与其建立了互惠商业关系的利益方（顾客、员工、供应商、分销商、经销商、广告代理、大学的科学家等）组成。渐渐地，竞争不是在公司之间，而是在不同营销网络之间进行，具有更好的营销网络的公司将赢得胜利。其经营理念也非常简单：与关键利益相关人建立有效的关系网，利润自然会随之而来。

建立强大的关系要求了解不同群体的能力和资源，以及他们的需求、目标和欲望。如今越来越多的企业针对不同的顾客提供不同的产品、服务和信息。这些企业收集每位顾客的信息，如历史交易数据、人口统计资料、心理数据及媒体和渠道偏好。通过聚焦在最有利可图的顾客、产品和渠道上，这些企业希望实现获利性增长，并通过建立高顾客忠诚度和高顾客终身价值，赢得更大的顾客消费额。例如，宝马公司（BMW）允许顾客自己设计汽车，他们可以从350种款式、500种备选件、90种内饰颜色、170种尺寸中进行选择。宝马30％的美国顾客和80％的欧洲顾客正在设计自己的汽车。这种与关键客户的丰富的多方位关系构成了双方互惠的基础。

（二）整合营销

整合营销（integratedmarketing）方式下，营销者的任务是设计营销活动并整合营销项目来最大化为顾客创造、传播和传递价值的能力。营销活动的形式有很多种。麦卡锡将这些工具分为四大类，并称之为营销的4P：产品（product）、价格（price）、地点（place）和促销（promotion）。营销组合决策必须考虑渠道和最终消费者。

4P代表销售者眼中可以用来影响购买者的营销工具。从购买者的角度看，每项营销工具都是用来为顾客提供利益的。罗伯特·劳特伯恩（Robert Lauterborn）建议将销售者的4P与顾客的4C相对应。对于基于顾客的营销活动存在的问题有一种补充理论，即四个维度的客户需求解决方案理论（SIVA），它用于回答以下的消费者问题：

方案：我如何能解决问题？

信息：从哪里可以了解更多？

价值：为了解决问题，我付出的全部成本有多少？

方式：在哪里可以找到解决方案？

整合营销的两个关键主题是：（1）采用大量不同的营销活动来宣传和传递价值。（2）协调所有的营销活动以实现其总体效果的最大化。换句话说，设计和实施任何一项营销活动时都要考虑其他所有活动。企业必须将其需求管理、资源管理和网络管理体系整合在一起。

（三）内部营销

全方位营销合并了内部营销，确保组织内部的所有人都掌握了正确的营销理念，尤其是高级管理层。内部营销是指成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。聪明的营销者意识到，公司内部的营销活动可能与外部营销活动同样重要，甚至可能更重要。如果公司员工还没有准备好，那么提供优质服务的承诺是没有任何意义的。

内部营销必须在两个层次上进行。在第一个层次，营销团队、广告、顾客服务、产品管理和营销调研等各种营销功能必须共同发挥作用并从顾客的角度进行协调。在第二个层次，其他部门必须给予营销支持，它们也必须“想顾客之所想”。营销更像是一种企业导向，而不仅是一个企业部门。

（四）绩效营销

全方位营销将绩效营销（performancemarketing）视为必要的部分，以了解从营销活动和营销方案获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。最高管理者除了检查销售收入外，还考察营销计分卡以了解市场份额、顾客流失率、消费者满意度、产品质量和其他指标的情况。

1 财务可衡量性

营销者不仅要从品牌建立和客户群增长方面，还要从财务和可盈利能力等方面，向高层管理者证明其营销投资的正确性。于是，营销者使用了更多的财务指标评估其营销努力创造的直接价值和间接价值。他们还意识到，公司的市场价值大部分来自无形资产，尤其是品牌、客户群、员工、与分销商和供应商的关系以及知识资本。

2 社会责任营销（socialresponsibilitymarketing）

很显然，营销的影响超出了公司和顾客，发展到了整个社会。营销者必须仔细考虑更广泛的角色，及其活动的道德、环境和社会背景。营销绩效要求企业比竞争者更有效果地、更有效率地满足目标市场的需求、需要和利益，但是这一切也应该以保持或强化消费者和社会福利的方式进行。这要求我们引入新的名词将营销观念加以拓展。我们建议称之为社会营销观念（societal marketingconcept）。营销者必须平衡并调整公司利润、消费者需要与公众利益这三个彼此经常冲突的标准之间的关系。例如，麦当劳（Mc Donald）努力成为一个“有社会责任感的供货体系”，提供包括从健康渔业到重新设计包装等所有东西。

普林格尔和汤普森（Pringleand Thompson）将目标关联营销（cause－relatedmarketing）定义为，为了相互的利益，将公司营销的形象、产品或服务与某项“事业”或多项“事业”建立联系或伙伴关系的活动。公司视目标关联营销为一个机会，用以提高公司声誉、增强品牌知名度和客户忠诚度、增加销量和媒体曝光率。它们认为顾客将不断寻找好公司的典范，而不仅仅青睐于提供理性和情感方面利益的公司。例如，雅芳公司（Avon）是寻找乳腺癌治疗法的最大的企业支持者，自1992年第一个项目以来，投入了3 5亿美元。