第二节市场营销调研的内容和方法

一、市场营销调研的内容

影响市场商品供需的因素错综复杂，政治、经济、人口、科学技术、文化教育、社会风尚、乃至自然环境等，都会对市场商品供求及价格变动产生影响。因此，企业市场调查所涉及的内容和范围是相当广泛的，不仅包括企业的外部市场环境，而且还包括企业的内部经营环境，只是在不同的情况下，市场调查的具体内容和侧重点有所差别。概括起来企业市场调查的基本内容主要有以下几方面。

（一）市场需求的调查

市场需求是企业经营活动的出发点，它综合反映消费者的需要，这是市场调查的重要内容。市场需求调查的主要内容有：消费者的规模、结构及收入水平的变化；现实购买力的形成过程、投向及其未来可能的发展状况；消费者的消费习惯、购买动机、心理特点、行为过程类型及需求满足程度；国内市场需求规模、构成及层次变化；传统出口商品的市场销路及新开发产品的国际市场需求潜力等。

（二）市场供应状况的调查

市场是供求矛盾交叉的统一。消费需求的实现有赖于商品资源供应的充分保证。市场供应状况的调查，有助于在全面掌握市场总体情况的基础上，准确了解企业的市场地位，这对制订经营战略是十分有益的。

市场供应调查的主要内容包括：社会生产发展的水平和技术状态；国内外生产发展的趋势与动向；新产品开发的发展方向；现实国内市场供应总额及其构成；农产品的自给率与商品率；国家进口产品的数量、构成及可能的变化；国家商品物资储备、商业储存及社会潜在物资供应状况等。

（三）市场竞争环境的调查

市场经济的运行离不开市场竞争。企业的竞争能力、产品的竞争能力，只有在市场竞争中才能明显反映出来。调查和研究市场竞争的基本态势，有助于认识本企业在现实竞争中所处的市场地位，竞争者的经营策略对本企业的影响，以便适时采取相应的竞争对策，扩大企业产品的市场占有率。

市场竞争环境调查主要包括：竞争对手的技术状况与变化特点；经营方式、策略和经营水平；以及产品销售、新产品开发及产前产后服务体系；同行业商品特点、技术标准；市场上同类商品的供应量；生产厂家与经营者数量；市场需求及同行业生产发展趋势；本企业可能开拓利用的市场潜力和空隙等。

（四）销售状况的调查

企业的销售状况综合反映了企业经营的成败。对其调查主要包括：本企业产品的市场销售量与同行业产品的市场销售量；本企业与同行业的市场潜量；企业的市场占有率与市场覆盖率，以及扩大市场占有状况的潜力与可能；产品的生命周期及市场销售的饱和状态，待开发市场上的销售量与发展趋势；国际市场上同类产品的销售状况及其本企业已有或潜在的市场地位等。

（五）企业营销组合的调查

企业的营销组合调查是企业经常进行调查的重要内容。主要包括：产品设计研究与产品市场地位确定；新产品的开发与评价；产品定价策略选择；产品价格对销售量的影响；企业产品经销环节分析；各种销售渠道对企业产品进入市场的贡献；商品流通的线路及运输方式；企业促销方式的适应性；促销策略对销售量的影响程度及消费者的接受程度等。

（六）企业外部总体环境的调查

外部环境是企业的不可控因素，其生产经营活动必须要与之协调和适应。企业外部总体环境的调查包括：政府政策、规章制度；各种法律、法规、法令的制定与变化；文化科学技术的发展；社会风尚的提高与演变；自然情况的变化；国际经济交往的各种惯例、准则和协定等。

二、市场营销调研方法

市场营销调研方法依据信息来源不同，可分为实地调研法和文案调研法两种类型。实地调研法收集第一手资料，文案调研法收集第二手资料。

（一）实地调研法

实地调研法基本上可以分为访问法、观察法、实验法三种类型。

1 访问法

访问调查法是指将所拟调查的事项，以当面、电话或书面的不同形式向被调查者提出询问，以获得所需调查资料的调查方法。这是最常用的实地调查法。

按调查者与被调查者之间接触方式的不同，询问法可分为面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置调查和网上调查等。

（1）面谈调查

面谈调查是指调查人员通过面对面地询问和观察被调查者以获取信息资料的方法。它通常采用个人面谈和集体面谈。

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接近被访者的方法

面谈访问的过程是访问者逐渐接近被访问者的过程。接近被访问者的方法有：

1 自然接近。在共同活动中自然地接近了被访问者后，再说明访问意图。

2 正面接近。开门见山地直接介绍自己并说明访问的目的和内容。

3 求同接近。访问者主动寻找与被调查者的共同之处，由此产生共同语言，借以接近被访问者。

4 友好接近。以友好的态度关心被访问者，帮助其解决所面临的难题，以求顺利接近被访问者。

（资料来源：刘丽兰《市场调查与预测》，经济科学出版社）

（2）电话调查

电话调查是指通过电话向被调查者询问有关问题以获取信息资料的方法。采用这种方法应注意的问题是：选定一个有效的样本，设计一份易于理解的调查问卷，对访问员进行培训。

（3）邮寄调查

邮寄调查是指调查者将所拟定好的调查问卷通过邮局寄给被调查者，要求被调查者填妥后寄回，从而收集信息资料的调查方法。采用这种方法的关键是，提高问卷的回收率。

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国外提高问卷回收率的方法

1 提前用明信片或电话进行提醒。

2 邮寄后用明信片或电话跟踪提醒。

3 物质刺激或金钱刺激。

4 加贴邮票而不是付费打戳的信封。

5 附贴好邮票的回信封。

6 写好私人地址及外观漂亮的信封。

7 信封上手写笔迹。

8 许诺进行慈善事业。

9 抽取奖金。

10 真诚恳求或争取同情。

11 表明与大学或研究所联办。

12 提出参与者是经过事先研究选择的。

（魏炳麒．市场调查与预测［M］．大连：东北财经大学出版社，2005）

（4）留置调查

留置调查是指调查人员将事先设计好的调查问卷当面交给被调查者，说明填写的要求并留下调查问卷，请被调查者自行填写，再由调查人员定期收回的一种获取信息资料的调查方法。它是介于面谈调查法和邮寄调查法之间的一种调查方法。

2 观察法

观察法是调查人员直接或通过仪器在现场观察、记录被调查者的行为、痕迹来取得信息资料的调查方法。此法的特点在于被调查者并不感到他正在被调查。

观察法用于市场调查有以下几种形式：

（1）顾客动作观察：调查人员亲自观察或通过设备或仪器观察被调查者选购商品的情况，以获取资料。

（2）店铺调查：调查人员站柜台或参加展销会、订货会等，观察商品购销情况、同行业同类产品发展情况，以获取所需资料。

（3）实际痕迹调查：不是直接观察被调查者的行为，而是观察被调查者留下的痕迹。

3 实验法

实验法是从影响调查问题的若干因素中，选择一两个因素，将它们置于一定的条件下进行小规模试验，然后对实验效果做出分析，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。

（二）文案调研法

在实地调研前文案调研一般是必不可少的基础和前道工序。只有通过文案调研不能充分满足资料需要时，才应考虑采用实地调研法。

1 文案调研法的含义及特点

文案调研法是指对现成的信息资料进行收集、分析、研究和利用的行为过程，是获取第二手资料的方法。

与其他调研方法相比较，其特点是：所获得的信息资料比较多，资料的获得也较为方便、容易和迅速；收集资料过程所花的时间比较短，而且调研的费用也比较低。

2 文案调研的资料来源

文案调研所需资料包括企业的内部资料和外部资料。内部资料主要是企业内部的各种业务、统计、财务及其他有关资料。外部资料主要指企业外部单位所持有或提供的资料。

内部资料来源：

（1）业务资料。包括与企业营销活动有关的各种资料。如发货单、订货合同、发票、销售记录、原材料订货单、业务员访问报告、顾客反馈信息等。通过对这些资料的了解和分析，可以掌握本企业所生产和经营商品的供应情况，分地区、分用户的需求变化情况。

（2）统计资料。包括各类统计报表，企业生产、销售、库存记录，各类统计资料的分析报告等。企业统计资料是研究企业经营活动数量特征及规律的重要依据，也是企业进行预测和决策的基础。

（3）财务资料。包括各种财务报表、会计核算和分析资料、成本资料、销售利润、税金资料等。财务资料反映了企业活劳动和物化劳动的占用和消耗情况及所取得的经济效益，通过对这些资料的研究，可以确定企业的发展背景，考核企业的经济效益。

（4）其他资料。包括企业积累的各种调查报告，经验总结，各种建议记录等。这些资料都对市场研究有一定的参考价值。

外部资料来源：

（1）国家统计机关公布的统计资料。包括工业普查资料、统计资料汇编、商业地图等。这些信息都具有综合性强、辐射面广的特点。

（2）行业协会发布的行业资料和各种专业信息咨询机构提供的市场信息。这些机构的信息系统资料齐全，信息灵敏度高。为了满足各类用户的需要，它们通常还提供资料的代购、咨询、检索和定向服务。

（3）图书馆存档的商情资料、技术发展资料。

（4）出版单位提供的书籍、文献、报纸杂志、工商企业名录、商业评论、产业研究、市场行情报告、各类分析报告等。

（5）银行的经济调查、商业的评论期刊。

（6）各类专业组织的调查报告、统计数字、分析报告。

（7）国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。

3 获取第二手资料的方法

（1）查找法。这是获取第二手资料的基本方法。从企业信息资料库中查找，从企业内部各有关部门查找，到企业外部查找。

（2）索取法。向有关机构直接索取某方面的市场情报。

（3）收听法。通过广播、电视、报纸、杂志、网络等，收集各种政策法规和经济信息。

（4）咨询法。向企业内部专家和外部专家征询所需的信息资料。

（5）采集法。到订货会、展览会等场合，现场采集大量企业介绍、产品介绍、产品目录等资料。

（6）互换法。用本企业的有关资料换回所需的对方资料。

（7）购买法。花钱购买专业咨询机构、行业协会、信息中心等出版的市场行情资料和市场分析报告。

（8）委托法。委托专业市场研究公司收集和提供企业产品营销诊断资料。

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日本某公司的信息获取与利用

日本某公司进入美国市场前，通过查阅美国有关法律和规定得知，美国为了保护本国工业，规定美国政府收到外国公司商品报价单，一律无条件提高价格50％。而美国法律中规定，本国商品的定义是“一件商品，美国制造的零件所含价值必须达到这件商品价值50％以上”。日本公司根据这些条款，思谋出一条对策：进入美国市场的产品共有20种零件，在日本生产19件零件，从美国进口1种零件，这一种零件价值最高，其价值超过50％以上，在日本组装后再送到美国销售，就成了美国商品，就可直接与美国厂商竞争。

（资料来源：百度文库）