国际市场营销渠道的分类

国际市场营销渠道的选择和适用常常周期较长，有的营销渠道会使用几年、十几年，甚至几十年。企业所选择的营销渠道的类别将直接影响其营销决策，可以说编织了企业内部经营活动的一张大网。因此在分析国际市场营销渠道选择之前要了解营销渠道的分类。按照分类标准的不同，国际市场营销渠道可以分为很多种，主要有直接渠道与间接渠道、长渠道与短渠道、宽渠道与窄渠道、单渠道和多渠道四种类型。

一、直接渠道与间接渠道

按照企业的分销活动是否有中间商参与，国际市场营销渠道可分为直接渠道与间接渠道。

（一）直接渠道

直接渠道也就是零渠道，即制造商不通过任何中间商参与而直接将产品销售给消费者或用户。这种分销渠道主要用于产业市场的产品销售。

（二）间接渠道

间接渠道是指产品从制造商向消费者或用户转移的过程中要经过一个或一个以上的中间商。这种分销渠道主要用于生活消费品的销售。

二、长渠道与短渠道

按照从产品生产者到最终用户所经历的环节的多少，也就是渠道层次的多少，国际市场营销渠道可分为长渠道与短渠道。一般把零级与一级称为短渠道，而将二级或二级以上的渠道称为长渠道。这种划分有利于营销人员集中考虑对某些中间环节的取舍，形成长或短甚至长短结合的多渠道策略。

当企业决定采用间接分销时，应对渠道的长短作出决定。越短的分销渠道，制造商承担的销售任务就越多，信息传递就越快，销售就越及时，就越能有效地控制渠道。越长的分销渠道，中间商就越要承担大部分销售渠道职能，信息传递就越慢，流通时间就越长，制造商对渠道的控制就越弱。制造商在决定分销渠道长短时，应综合分析自身的特点、产品的特点、中间商的特点以及竞争者的特点。

三、宽渠道与窄渠道

按照渠道中每个层次的同类中间商数目的多少国际市场营销渠道可分为宽渠道与窄渠道。如果一个层次上利用中间商很多，通常就称之为宽渠道；反之，就称之为窄渠道。一般来说，生产资料和少部分专业性较强或较贵重的消费品适合于窄渠道销售。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。根据产品类型由简单到特殊、分配强度由低到高、中间商的数目由多到少，将分销渠道分为密集分销、选择性分销和独家分销。其中，将密集分销归为宽渠道，将选择分销和独家分销归为窄渠道。从这里可以看出，渠道的宽窄或中间商数目的多少在很大程度上取决于产品类型和特点。

图9-2　中间商数目的确定

（一）宽渠道

宽渠道是指生产者经过多个同种类型的中间商把商品转卖给消费者或用户的一种销售渠道。制造商广泛利用中间商经销自己的产品，充分利用场地，占领尽可能多的市场供应点，以使产品有充分销售的机会。该策略通常用于日用消费品和工业品中标准化、通用化程度较高的产品（如小件工具、标准件等）的营销。这类产品的消费者在购买使用时注重的是迅速而又方便，而不太重视产品厂牌、商标等。这种策略的优点是产品与顾客接触机会多、广告的效果大，但制造商基本上无法控制这类渠道，鼓励和刺激中间商积极推销本企业的产品一般还要负担较高的促销费用。如企业在国际营销中选择若干国家或地区的市场进行营销活动，这几个国家或地区就是并列存在的宽渠道。

（二）窄渠道

窄渠道是指只使用几个同类中间商销售产品的营销渠道。制造商只在一定的市场上选用少数几个有支付能力、有销售经验、有产品知识及推销知识、信誉较好的中间商推销本企业的产品。它适用于顾客需要在价格、质量、花色、款式等方面精心比较和挑选后才决定购买的产品。窄渠道减少了制造商与中间商的接触，有利于培养工商企业之间的合作关系，提高渠道的运转效率。

窄渠道的一种特殊情况是独家分销策略，指制造商在一定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的中间商推销本企业的产品。在这种情况下，双方一般都签订合同，规定双方的销售权限、利润分配比例和费用分担比例等。这种策略主要适用于顾客挑选水平很高、十分重视品牌商标的特殊品，以及需要现场操作表演和介绍使用方法的机械产品。这种营销策略易于控制市场的营销价格，提高中间商的积极性和推销效率。独家营销渠道的缺点是过于依赖中间商，选择一个合适的中间商十分困难，若选择不当或有突发情况可能会完全失去市场，且消费者几乎完全由中间商接触，有可能会失去潜在消费者。

四、单渠道和多渠道

按照制造商企业所采用的渠道类型的多少可以将国际市场营销渠道分为单渠道和多渠道。需要注意的是单渠道和多渠道与宽渠道和窄渠道不同，后者是根据同层次同环节的营销渠道多少进行的分类，前者是根据渠道的类型分类，与渠道数量无关。

（一）单渠道

单渠道是指制造商采用同一类型渠道对企业产品进行营销的策略。单渠道渠道比较单一，但是由于是同类型营销渠道，在管理控制上有一定优势。通常是企业产品或服务指向某一类目标人群或是目标人群的必需品的时候，采取单渠道营销。

（二）多渠道

多渠道是指制造商根据不同层次或地区消费者的情况，选用不同类型的营销渠道。通常快消品行业以及产品销量大、目标人群多且复杂等情况下采取多渠道营销策略。如宝洁（P&G）公司在世界各国和地区进行营销渠道设计时，会根据各地区的社会文化环境、消费者特征及不同类型产品的特性进行大面积的营销渠道铺展。