体育市场营销控制的方法

三、体育市场营销控制的方法

体育市场营销控制是对体育企业营销绩效的控制，其方法多种多样。根据取得资料和内容的要求，常用的方法有以下五种。

（一）简单控制法

简单控制法是根据各部门提供的各种报表和其他数据资料进行的简单分析来对营销结果进行控制。这种方法适用于多种情况的控制。例如:了解某一地区的销售情况、某种产品的销售情况、销售任务的完成情况、销售费用的支出情况、利润的实现情况等。

（二）对比控制法

对比控制法是通过对企业营销活动及其成果与不同的指标的对比，分析期间的差异及发生差异的原因，来控制企业的营销计划、营销决策的实施。进行对比控制的指标很多，有实际指标与计划指标对比、本期指标与上期指标对比、本期指标与历史最高水平指标对比、本企业指标与同行业先进水平对比等。

（三）因素控制法

因素控制法是通过计算几个相互联系的因素对某一综合营销目标的影响程度来控制重点因素的一种方法。例如:体育企业的销售利润下降是受销售量、单价、销售费用、管理费用等多种因素影响的，通过因素分析，可以找出其中的关键因素，然后集中力量解决该因素中存在的问题。

（四）比率控制法

比率控制法是通过计算几个营销数据的相对比率，评估体育企业营销计划的执行情况，来控制企业变动速度。根据评估内容和要求的不同，可分为相关比率、组合比率、动态比率等。

1．相关比率

相关比率是指企业营销活动中性质不同但相互联系的两个指标的比率。例如:许多指标可与销售额形成相关比率，广告费用与销售额的比率为广告费用率，仓储费用与销售额的比率为仓储费用率，退货数额与销售额的比率为退货率，等等。运用相关比率可以了解各企业在营销中存在的某些问题。

2．组合比率

组合比率是将两种以上的比率组合在一起，通过分析和评估某些项目的特点和变动趋势，来控制该项目的营销效果。例如:运用销售费用和销售收入两项指标各自完成计划的百分比的组合，来分析各地区的销售状况，以控制各地乃至全部市场的销售效果。通过运用组合比率的分析，可以有效地控制不同销售效果的地区分布，以便有针对性地解决不同地区市场中存在的问题。

3．动态比率

动态比率是将企业不同时期的同类指标数值进行对比，通过观察评估指标的发展方向和增减速度来分析其变动趋势。运用动态比率控制，可以找出营销变动的趋势，为分析原因提供条件。

（五）幅度控制

幅度控制是把计划执行的情况规定在一定的范围内，只要不超过规定的幅度就算正常，如果超过幅度就要采取相应的措施。

［本章讨论题］

1．什么是体育营销过程？体育营销过程应包括哪些内容？

2．制订市场营销计划应考虑那些因素？体育企业如何编制市场营销计划？

3．体育企业如何根据实际情况选择市场营销策略？

4．什么是体育营销组织？体育市场营销的组织模式有哪几种？

5．什么是体育市场营销控制？体育企业怎样进行市场营销控制？

［案例一］

香港（广州）柏溢进军武汉的策划过程

香港（广州）柏溢是一家以经营国外先进康体设备为主的公司，生产体育界大部分的设备设施。它的产品不仅在竞技体育界屡屡为大型运动会或锦标赛选用，在休闲、健身、娱乐方面也领导国际潮流。在它稳稳地将南方市场握在手中的时候，也看到了内陆膨胀的市场前景，他们决定进军内陆市场，第一站为武汉。

武汉作为华中地区最大的经济枢纽城市，有着内陆大城市中得天独厚的地理条件:长江连接东西，京九贯穿南北。

广州柏溢公司决策层的选择可以说是深谋远虑，因为他们知道一旦武汉市场打开，它的辐射范围之大，决不是其他内陆城市能比的，而武汉又搭乘了开发中西部的高速列车，更证明了该公司决策层的高瞻远瞩。

目标已经选好，就要迈出第一步，他们决定一步一个脚印，循序渐进。

首先他们靠在沿海一带已获得的极高知名度，与省、市、区各级体委领导们取得了联系，也对一些相对需求多的单位如学校、酒店、房地产等一一拜访，这种撒网式的宣传手段也让该行业内人士都知道，广州柏溢公司已经来到了武汉。

网虽然已经撒开，但实质性的接触并不多。就在公司思索该怎样展示一下自己实力的时候机会出现了。

从收集的信息中得知，硚口区体委已获得了一笔政府批的资金，准备用于第三产业的开发和建一标准的足球训练场。他们计划在硚口区六角亭盖一个两层高的面积近3万平方米的灯饰市场，然后直接在楼顶建一个足球场。

正因为他们决定将足球场建于楼顶平台，广州柏溢公司觉得体现他们优势的机会来了。因为足球运动是在草坪上进行的，而种草又需要土壤，如果在楼顶的水泥平台上移植土壤和草坪，不仅工艺十分复杂，而且工程会非常浩大。就在他们为此大费脑筋的时候，该公司的总经理亲自登门拜访，并向他们推荐了一种使他们问题迎刃而解的产品——由荷兰引进的人造草皮。

该种草皮的草是由优质的聚丙烯纤维编制而成的，并会在草中注入适当的石英，以使球场的真实感更强。草体呈卷曲状，柔软舒适，可有效保护运动员的关节和韧带，并且它还防晒、防水、防潮，可以全天候使用的特点。

在了解以上种种优势之后，体委领导的眉头逐渐舒展，并且马上与对方进入实质的谈判阶段。

经过双方的几轮谈判之后，除了最重要的价格问题之外，已基本达成共识。

在该公司看来，本来产品成本较高，又是进口产品，而且在广州那边也都基本上在所报价位成交。但他们忽视了内陆同沿海在经济实力上的差距，在认识到这一点之后，同时也考虑到想在武汉先竖起一个样本，该公司决定即使不赚钱也要把这个项目搞好。

在所有问题达成一致以后，双方签订了购货合同。这次合作也在武汉各媒体上广泛报道，因为这个足球场可能是全国第一个建于楼顶并且是用人造草皮建设而成的足球场。

由于媒体的报道，该公司预料中的情况出现了:武汉市各区的体委领导蜂拥而至，纷纷想与该公司合作或了解该公司的详细情况，其中江汉区的合作意向最为强烈也最具吸引力，该公司决定趁热打铁，与江汉区合作上演一部“三部曲”，以尽快竖起该公司在武汉市的品牌效应。

第一步:双方合作建设一个万人体育场。这个球场不但拥有万人看台，更有国际标准的足球场和400米的塑胶田径跑道。

第二步:建设一个大型体育休闲会馆。其中拥有网球、壁球、模拟高尔夫、健身等国际流行的休闲运动项目，更有网吧、餐饮、桑拿等全方位的配套设施。

第三步:建一座19层名为五环大厦的体育用品中心，该楼建成后也将成为华中地区最大的体育用品市场。

根据双方的意愿，这三步中每一步都有一个目标:第一步是为了尽快提高武汉体育竞技体育；第二步是配合市政府加快武汉市全民健身运动的普及；第三步则是为了完善武汉的体育用品市场，解决武汉到目前为止还没有一个大规模的体育用品中心的问题。

据该公司上层估计，在硚口足球场的落成以及“三部曲”的唱完，武汉市场就会认同该公司，以后的业务进展就顺水行舟，水到渠成。但他们在进行中还将按照当初制定的策略，即一步一个脚印，循序渐进。

——选自刘勇著:《体育市场营销学》第236—238页，北京，高等教育出版社，2001年。

［案例二］

纽崔莱倾力之作:奥运整合营销

一、项目概况

2004年雅典奥运是纽崔莱拓展品牌建设的契机。通过体育的整合营销，在中国营养保健食品市场，纽崔莱更占到了1/5的市场份额。中国保健食品协会的统计也表明纽崔莱已经成为中国营养素补充剂类销量最大的产品，成为了中国营养保健食品行业的第一品牌。

二、营销策略

1．纽崔莱先后邀请伏明霞、田亮担任产品代言人和纽崔莱“营养、运动、健康”的品牌定位相辅相成。

2．2000年4月，在第27届奥运会上，纽崔莱营养保健食品被指定为中国体育代表团唯一专用营养品和第28届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品。

3．让“健康”奥运与消费者零距离。

4．加强了纽崔莱赞助2004年奥运会中国体育代表团的有关信息，还全新制作了“超越篇”、“五环篇”和“热情篇”等平面广告。

5．实时更新的户外“纽崔莱奥运金牌榜”是全新创意媒体形式，吸引大众。

6．请奥运冠军王军霞担任形象大使，举办了“纽崔莱运动嘉年华”。

7．店铺展示，与消费者一起感受奥运热情。

三、市场效果

纽崔莱每年占去安利产品销售总额的60%以上，2004年的销售额为170亿元。奥运营销带给纽崔莱的直接回报不仅是营业额的上升，更是品牌价值的提升。根据安利纽崔莱广告追踪调查，纽崔莱两次赞助奥运代表团，品牌知名度从2002年的34%上升到87%，消费者对品牌的好感度也提高至76%。