体育旅游市场营销战略组合

三、体育旅游市场营销战略组合

（一）产品策略

1．针对市外冰雪旅游游客的产品策略

积极推介观光滑雪套餐，努力发展观光—滑雪、滑雪—购物、滑雪—保健、滑雪—度假等多元化的复合型旅游产品，以便增加吸引力，延长旅游者停留时间，提高食宿消费水平。把冰雪艺术、冰雪体育、冰雪娱乐、冰雪文化、冰雪旅游、冰雪经贸、冰雪灯展、冰雪客栈等融为一体。积极探索开发夜间滑雪旅游产品和滑雪旅游特色商品。推动滑雪旅游向产业化方向发展，拉动其他众多相关产业。注重环境的保护，通过生态环境多样性建设，保证滑雪地四季景美，盛夏则开发成为避暑胜地，并以此带动滑雪景观房产的开发。同时改善众多的接待设施，使沈阳冰雪旅游产品与食、宿等产品形成天然的产品线联系，以吸引大量市外中高档旅游消费者群，尤其是旅游团队和会议商务活动的组织单位。同时，开发多种新颖的大众性户外娱乐产品，以刺激和吸引省外中档、省内中低档小团队或家庭型的旅游者。

2．针对市内冰雪旅游游客的产品策略

针对不同滑雪人群的需求，可采用散票、联票、会员制等多元化的经营，培养市内滑雪运动的爱好者，刺激重复消费，成为滑雪忠诚顾客。开展丰富多彩的比赛，把各种娱乐活动和滑雪有机地组合起来，形成制度化的月、周、日大众化表演形式，提供滑雪爱好者一试身手的广阔空间，吸引更多的人参与其中。充分发挥人工造雪机威力，使滑雪期延长和滑雪区域扩展。增强接待设施的配套性并确定合理的中低档食、宿产品价格。可以考虑增设滑道、滑草、滑沙、滑水、滑翔伞、溜索、攀岩、卡丁车、蹦极、露天浴场、竞技体育运动项目，也可以增加健身中心、网球场等配套设施，使滑雪胜地成为四季旅游胜地。

（二）价格策略

冰雪旅游产品的价格除以上因素的影响外，还要受到其他相关旅游产品的影响。因为旅游者除享受旅游产品带来的快乐，还要感受旅游全程中吃、住、行的方便、温馨、特色等，旅游者外出旅游时的预算往往是旅游线路全程的全部花费，因此，冰雪旅游产品定价时须要考虑目标顾客旅游时花费在其他产品上的费用；另一方面，旅游产品定价时应将产品的风险费用计算在内。有些冰雪旅游项目带有很强的危险性，即使采取了一定的保护措施，也会出现意外。一旦出现事故企业须负担一定的责任，因此须事先将企业承担的风险按一定的方法折入体育旅游产品中。

根据上述分析，冰雪旅游产品的定价策略可有三种:低价策略、高价策略、同价策略。低价策略即旅游企业尽可能给产品以低价，以迅速占领市场，吸引更多的游客；高价策略，即尽可能地给产品定高价，在短期内赚取高额利润，尽快收回投资；同价策略，即与竞争者的价格保持一致，目的是使自己的产品价格尽可能与竞争对手的保持一致。由于沈阳冰雪旅游业的发展尚处于起步阶段，固定资产折旧费较高，成本较大，处于产品生命周期的导入期，因此可采用高价策略，即在同样的条件下比竞争者定出略高的价格，尽快回收成本，并为以后留有降价空间。由于吉林，黑龙江等冰雪旅游胜地的总花费对旅游者来说包括全程中吃、住、行等旅游线路全程的花费，相比之下，沈阳冰雪旅游的总花费较低，因此高价策略具有可行性。

（三）促销策略

过去有句老话“酒香不怕巷子深”，但在旅游业越来越重视包装和宣传的今天，酒再好也怕巷子深，要想把沈阳冰雪旅游推出去，有效的宣传和促销必不可少。

根据目标市场的不同灵活采用不同的促销方式来显示企业独特的竞争优势。如根据覆盖面相对较大的目标市场，着重开发面对公众的促销活动，刺激市场需求的增长，拓宽客源层；对覆盖面比较窄的目标市场，着重开展对旅游商的促销活动，更多地发挥市场中介的作用；宣传促销可采取一系列“攻城掠地”、“总体轰炸”、“个别突击”等多种方式，充分运用网络、广播、电视、报纸、刊物等多种新闻宣传媒介进行；利用各种媒体参加旅游交易会、邀请客源产出地的旅行商代表和新闻媒体代表、举办旅游节庆活动等。在机场、火车站、长途汽车站及繁华地段设置大标语、大广告、告示牌、发放旅游宣传品；利用电视、互联网络，开辟旅游专栏、建立“沈阳冰雪旅游网络”等。除此之外，冰雪旅游促销还可充分利用各种业余冰雪赛事的举办，进行宣传。

（四）渠道策略

冰雪旅游产品的渠道可包括市场地点的选择、旅游中间商的选择、市场销售网络的建立、销售渠道的管理与协调等。由于冰雪旅游产品的生产地点与消费地点为同一地点，因此与一般产品的渠道不同，旅游产品在渠道内不发生所有权的转移，转移的只是旅游区的门票。

渠道除了帮助冰雪旅游景点代卖门票外，其主要职能还有:寻找可能的消费者；收集消费者对旅游产品的看法；进行关于购买旅游产品的说服性沟通；就价格及其他条件达成协议；从事旅游中交通、吃住等问题的安排；承担与渠道工作有关的全部风险。冰雪旅游产品的渠道相对而言比较简单。渠道长度较短，通常为直接分销渠道，即旅游者直接从旅游地购买门票或租用器材，或将门票交由各旅行社代售，形成一层渠道；渠道宽度较宽，通常为密集分销，尽可能多地选择适当的旅行社，使广大消费者能随时随地获得体育旅游景区的信息，买到门票。

目前，沈阳冰雪旅游产品的渠道主要存在以下两个问题:渠道形式单一，管理松散，缺少有效的激励、监督、指导和鼓励；渠道职能利用较少，仅仅代售门票，安排旅游者交通、住宿，造成渠道资源大量浪费。为此，沈阳冰雪旅游业应充分认识到渠道的重要性和职能，积极开发、利用、完善渠道的多种职能。

［本章讨论题］

1．试述体育旅游市场核心目标的选择步骤。

2．体育旅游与传统旅游有哪些区别？

3．结合实例说明体育旅游营业推广的方法。

4．体育旅游渠道建立应注意哪些问题？

5．什么是体育旅游的定价策略？

［案例］

中旅体育　打造体育旅游新品牌

随着当代社会物质与精神生活水平的提高，人们越来越崇尚有利于身心健康发展的生活方式。将体育和旅游融为一体的体育旅游，让人们在亲近自然、放松身心的同时又能亲身参与或观看自己热衷的体育活动，在游山玩水之余领略体育健身的无穷魅力，这当然是体育和旅游爱好者们梦寐以求的乐事。

体育旅游作为旅游市场的一种新产品，是以体育资源为基础，通过各种体育活动来规划、设计、组合成相关产品，引起人的消费欲望与需求，进而参与感受体育活动与大自然情趣的一种新的旅游形式。体育旅游不仅仅是旅游的一种简单形式，更是旅游产业与体育产业交叉渗透产生的一个新的领域。

发达国家非常重视体育旅游的发展。在欧美，体育旅游已经形成了巨大的市场。瑞士仅滑雪旅游一项，每年接待外国游客1 500万人次，创汇70亿美元左右；以“足球工业”为主体的意大利，体育旅游的年产值从20世纪80年代的180亿美元已达到目前的500亿美元左右，超过了汽车制造业和烟草业产值；韩国和日本仅通过联合举办2002年世界杯，就分别创造出88亿美元和245亿美元的产值。仅此就足以证明体育旅游业的蓬勃生机和巨大市场潜力。

在我国，体育旅游虽然还处在起步阶段但也正在以30%至40%的速度快速发展。北京2008年奥运会申办成功，为发展体育旅游产业提供了一个极佳的契机。据保守估测，在筹备奥运会的7年中，来北京的游客每年将增加20%，到2008年奥运会期间，将可增加40余万外国游客，加上港澳台游客，将可能突破60万人次。外国游客的巨幅增加，不仅扩大了体育旅游消费的需求，同时也提高了国内旅游者的体育参与意识。

中国旅行社总社和中体产业集团股份有限公司共同出资成立了中旅体育旅行社有限公司（简称中旅体育）。中旅体育将围绕国内外重大的体育竞赛、体育交流、出访考察、观摩等活动设计多种体育旅游产品，向客户提供国际、国内的食、住、行、游、购、娱等全方位的服务，并承办旅游咨询、签证、机票订购等业务。同时结合体育旅游套餐，积极开发产品，为客户提供具有体育旅游特色的专业服务。中旅体育致力于充分体现“体育和旅游”强强联手、共同创新的理念，开辟中国体育旅游市场的新天地。为了满足广大旅游者“让生活更加丰富，体魄更加健康”的愿望和需求，中旅体育推出了一系列的体育旅游精品套餐。

休闲娱乐游

随着旅游业的迅速发展，国内外的旅游者已经不仅仅满足于普通的观光旅游。人们在紧张的工作之后，希望通过轻松、愉快的休闲活动放松身心减轻压力。中旅体育旅行社根据这一市场需要，推出多种适合广大群众的体育休闲娱乐游。如其正在策划中的“大自然东北——黑龙江”线路的体育休闲度假游，内容包括冬季滑雪、夏季滑草、水上摩托、滑索、匹特博、动力伞等，还有进入原始森林的生态游等。另外，还包括滨海城市的高尔夫之旅、深受垂钓爱好者喜爱的出海垂钓之旅、移动旅游房车感受游、海底探险潜水游、高山滑雪体验游等。

惊奇探险游

中旅体育为广大喜爱冒险追求刺激的年轻朋友，提供了一个安全、专业的体育旅游平台。他们将开展如热带雨林探险游、野外生存之旅、攀岩、溯溪、岩降、溪降等一系列探险活动，以及在怀柔举办有知名企业参加的拓展运动、潜能挖掘等活动。旅游者可以在专业领队的指导下，通过探险旅游亲近大自然，挖掘自身潜力，增强自信心，调整身心状况，体验团队的力量，提高解决问题的能力并启发想象力和创造力。企业可以通过这样的活动，增强企业及员工间相互配合的团队意识和凝聚力，形成积极向上的团队风气和企业文化。

赛事观摩游

为满足不同体育项目迷希望到比赛现场为中国队摇旗呐喊的需要，中旅体育将开发和利用各国际体育组织、国家体育总局及各地方体育局的资源，获得观看大型国际国内赛事的门票，组织旅游者观看精彩体育赛事的旅游活动。他们可以组织旅游者前往比赛现场观看比赛并游览当地名胜。国际方面包括奥运会、亚运会、世界杯及一系列高水平的国际单项比赛，如羽毛球、乒乓球、体操、跳水等世界锦标赛，还有美国高尔夫大师赛、欧洲高尔夫巡回赛、亚洲高尔夫巡回赛。国内方面包括全运会、甲A联赛、城运会等。

项目培训游

中旅体育旅行社有限公司与国际体育组织间有着广泛的合作关系，将开展以青少年专项体能技能培训为主的体育项目培训游，组成专项的培训旅游团赴该项目开展好的国家，进行观光和学习。争取在短时间内迅速提高参与者的专项体育技能或获得有效的国外体育培训证书。目前较有吸引力的项目有美国的NBA篮球培训、澳洲的高尔夫培训、韩国的跆拳道培训。以后将开展更多合作项目的培训旅游，如足球、网球、武术等。

产品商务游

组织国内体育用品生产商、体育经纪人、体育场馆经营商及学者，参加国内、国际的体育用品、服装、器材等方面的博览会，体育科技学术交流研讨会及其他相关的商务会议。同时组织国际上相关的企业来华，参加国内举办的各种体育商务活动。为国内外的体育产业相关企业，构筑一个全球化的信息沟通和商务拓展的平台，使他们更有效地开拓市场，提高企业知名度，建立广泛的业务网络。

民间传统游

在国内的少数民族地区，很多民间传统的体育项目正在广泛的开展。这样的活动吸引了很多中外旅游者前去参观，并希望有机会可以参与到活动中去，感受一下少数民族独特的体育氛围和民族文化。中旅体育旅行社有限公司为了满足这部分旅游者的需要，特别开展一系列的民间传统体育观光游。如傣族的泼水节体验游、那达慕草原节的感受游等。中旅体育还将逐步开发国外一些具有特色的民间传统体育项目游，例如澳洲海滨冲浪体验游、欧洲贵族马术感受游等。

活动参与游

中旅体育旅行社有限公司将与国家体育总局各单项运动管理中心、相关省市体育组织合作，参与组织大型的群众参与性体育活动。如群众性门球、龙舟比赛、中国登山协会主办的“九寨天堂山地户外挑战赛”等活动。旅游者可以通过中旅体育参与到活动中来，感受现场热烈的气氛，为选手们加油助威。较为专业的旅游者还可以亲自体验挑战赛的场地及路况，为下一次参赛打下良好的基础。

中旅体育还将与一些专业策划公司、专业媒体共同打造一些相关的极具创意的大型体育活动。如美国的克罗拉多大峡谷探险漂流及科考活动，我国的长城万人挑战吉尼斯纪录的人体多米诺骨牌活动等。

健身度假游

利用中体产业集团旗下奥林匹克花园和中体倍力健身连锁俱乐部现有的体育设施、体能测验设施、健康管理系统等资源，组织旅游者到全国各地的奥林匹克花园进行参观，亲身感受奥林匹克花园独特的建筑风格和奥林匹克文化，同时旅游者还可以在奥园运动城和健身连锁店专业体育教练的指导下，享受世界先进的体育设施和服务。此外，还将根据体育保健师为每位旅游者专门设计的运动处方，为旅游者提供合理的膳食、起居及锻炼，形成旅游、健身、休闲、观光一条龙的服务，全面有效满足旅游者的需求。

（资料来源:《中国体育报》）