旅游市场营销组合的因素

二、旅游市场营销组合的因素

企业可控制的营销因素是很多的，市场学有几种分类方法，其中E·J·麦卡锡分类法是最常用的一种分类方法，它把各种营销因素归纳为四大类:产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和销售促进（Promotion）（简称“4P”）。所谓营销组合，也就是这四个“P”的适当组合与搭配，它体现着现代市场营销观念指导下的整体营销思想。但针对旅游企业的分类方法则是考夫曼分类法和雷诺汉分类法。

（一）考夫曼分类法

考夫曼是美国著名的旅游市场学家，他认为营销组合是旅游企业力图使用的几个变数的综合，以便更好满足顾客群不同的需求。对旅馆来说，是指适当的设施、服务、地点，适量的促销以及合理的价格等的综合，更具体说包括下列12种因素:产品计划；定价；品牌；分销渠道；人员推广；广告；促销（如各种能增加企业利润的措施）；组合（指能建立旅游形象的风格、设计、主题等）；陈列展示；服务；贮存；市场调查（指要了解市场、消费者、市场发展趋势等）。考夫曼在《旅游销售》一书中，又将上述12种组合因素概括为6个“P”:

1.人

指旅客或市场。企业通过市场调查确定本企业消费对象，再详尽了解他们的需求与愿望。

2.产品

指企业向顾客提供的使其能完全满意的商品与服务，以及旅游建筑、设备等。

3.价格

指商品定价，一要符合旅客愿望，二是又要满足企业利润需要。

4.促销

为使顾客深信企业产品是他们所需产品，促使他们增加购买。

5.实施

指产品的传递，使顾客再次购买的方法，使在店旅客花费最大量金钱的方法，并使其离店后能为本企业作好口头宣传。

6.组合

旅馆产品的“组合”和商品包装不同，它是指产品和服务的结合，使旅客心目中形成本企业独特的形象。其中包括:外观、风景、内部布局、维修、清洁卫生、服务人员态度和仪表、广告与销售印刷品设计，以及分配渠道等的综合。

（二）雷诺汉分类法

雷诺汉是美国康纳尔大学旅馆管理学院市场副教授。他认为鲍敦等人提出的多种营销组合概念都不能充分体现服务业特点。服务业经营策略与制造业应有别，这就是要显示出服务经营策略的各个要素及其重要性，并表明各要素之间的关系。他把旅馆营销组合归纳为下面三个层次的组合。

1.产品与服务

旅馆通常是同时提供产品与服务。旅游者往往把产品与服务视成一体，从得到的产品实体和服务中获得满足，而不是仅仅从占有产品实体获得满足。因此，这与过去从工、商业引入的营销组合（侧重于有形产品即实体推销）有很大的不同，它要求旅游企业应把整个产品、服务组合连成一体，而不应把产品或服务当作孤立的营销推广手法。

2.表现

包括能使企业产品和服务成为有形的所有因素。这些不同的因素，使消费者区别出各个不同的餐馆和旅馆。表现组合一般由下列因素组成:建筑；地理位置；气氛（这可使服务更加形象化，影响购买者决策，了解无形服务。例如:企业提供“优雅”的气氛，通过家具、灯光、空间、面积、音乐、装饰等布置，可使消费者心中加深印象，促进销售）；价格（服务有多少价格，消费者事先亦不知道，往往是以价格来推断服务质量）；服务人员（旅游业服务具有无形性的特点。消费者接受服务人员的服务，因而服务人员的仪表、态度对旅客而言直接影响对其服务质量的感受。服务人员就是“活广告”，是“企业产品”）。

3.信息传递

这个层次组合有两个作用。一是向消费者提供无形服务质量的形象，并使之有形化，例如让旅客观看闭路电视、图片可使无形服务有形化；二是造就顾客对服务的质量期望，因每次服务“友好”的含义不同，形象化信息传递，有助于刺激顾客的购物欲望，达到增加销售本企业产品的目的。

近年来，由于新形势的发展，在国际旅游市场竞争激烈的情况下，美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市场营销”理念对旅游企业市场营销的指导意义也日益重大。大市场营销理论认为:企业的营销人员能够影响企业所处的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。因此，营销组合的“4P”之外，还应加上两个“P”，即“权力”与“公共关系”，成为“6P”。这就是说要运用政治力量和公共关系，打破国际、国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。大营销是从一般形式的营销发展过来的，大营销对旅游市场有着更密切，更深刻的关系，对旅游市场营销具有更深刻的意义。该理论给旅游企业市场营销的启示是:

（1）不要将市场营销目标局限于了解和满足目标顾客需要，应在满足国际游客需要的同时，采取一切手段打入新国际旅游市场，开辟新市场。即必须宣传、启发消费者的新需求或改变消费者习惯，创造目标顾客新需求；

（2）应运用包括政治权力与公共关系的“6P”来开拓新市场，为进入特定市场就必须借助一定的政治权力去打开市场大门，还必须注重公共关系，即与公共搞好关系，这是“推”与“拉”策略的结合。通过公共关系树立起来的旅游企业和其旅游产品的良好形象，总是能收到更持久、更广泛、更深入人心的效果，而单纯靠政治权力，虽然见效快，但市场地位难以持久巩固；

（3）应分析影响外部环境因素，而不单单是服从或适应它。