制定企业的市场营销组合

第四节　制定企业的市场营销组合

一、市场营销组合的概念

制定企业的市场营销组合是现代企业营销管理过程中一个重要环节。市场营销组合(Marketing Mix)是指企业针对目标市场的需要而对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、渠道、促销)的优化组合和综合运用。

营销组合是由美国哈佛大学的鲍敦(Borden)教授在1964年首先提出来的，它是现代营销学理论一个重要的新概念。此后，受到了学术界和企业界的普遍重视和广泛运用。

企业可控制的营销因素有许多，但最常用的分类方法是E.J.麦卡锡提出的。他把各种营销因素归纳为四大类:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，简称“4P's”。所谓营销组合，也就是这四个“P”的适当组合综合地发挥作用。企业的营销经理应该是各种因素的“组合者”，因此，他们是“决策者”、“艺术家”。

二、市场营销组合的特点

市场营销组合具有以下几方面显著的特征:

(一)市场营销组合是企业可以控制的因素

市场营销组合对企业来说是“可控制因素”(Controllable Factors)，所谓可控制因素是指企业根据目标市场的需要，可以选择自己的产品结构和销售渠道，并根据产品特点和市场竞争状况，自行决定产品的销售价格，选择运用各种促销手段。对这些营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，不是随心所欲的，原因是企业营销过程中不但要受企业自身资源和目标的制约，而且还要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，它们是企业所不可控制的因素(Un－controllable Factors)。对于不可控制的因素，企业只能适应，不能改变。所以营销管理者的使命就是综合运用市场营销组合时，既要有效地利用企业可以控制的因素，又要使之与不可控制的环境因素相适应，在市场上争得主动权。

(二)市场营销组合是一个动态组合

市场营销组合不是一个固定不变的静态组合，而是一个变化多端的动态组合，因为4P's中的产品、价格、分销和促销四大因素，每一种因素中都包含着许多因素，企业根据内外部环境制定市场营销组合时，只要其中某一个因素发生变化，就会形成一种新的组合，并且产生不同的效果。

例如，一个生产电视机的企业，它选择的市场营销组合是:

产品——质量优良的电视机，提供维修服务;

分销——直接卖给零售商，由他们出售;

促销——利用报刊、电视媒体大量做广告宣传;

价格——出厂价格，只是付款时间给予优惠。

这是一个完整的组合。如果企业现在想改变其中的某一个因素，如把分销方式由直接卖给零售商改为由代理商销售产品，就可能会引起其他因素发生变化:

产品——生产企业提供配件，不负责维修;

分销——由代理商销售产品;

促销——适当减少广告;

价格——实行价格折扣优惠。

这样企业的市场营销组合就不同了，所承担的责任和义务也不同了。所以，市场营销组合不是一成不变的，而是永远处于一个动态状态。

(三)市场营销组合是一个复合结构

市场营销组合由许多亚组合组成。4P's是大组合，但每一个P又包含若干个小因素，形成各个P的亚组合。为了便于分析应用，有的市场营销学家在每个P的许多变数中选择了多个变数，组成了各个P的次组合。

由此我们可以看出，市场营销组合是至少包括两个层次的复合结构。企业在确定营销组合时，不但要求4P's之间的最佳搭配，而且要注意安排好每个P的内部搭配，使所有这些因素达到灵活运用和有效组合。企业必须针对目标市场的实际需要，协调企业内部的人、财、物，并考虑外部环境因素，有效地运用多种营销组合，从中选择最佳的组合。