市场营销组合的内容

■市场营销组合的内容

企业市场营销的任务是通过有效地实施营销策略，使企业占领目标市场，在满足目标市场需要的同时取得满意的利润，求得企业的生存和发展。为此，企业必须针对目标市场的需求以及企业不可控的外界因素和特点，最有效地利用企业的人力、物力和财力资源，扬长避短，制定最佳的营销方案，以便达到企业的预期目的。

市场营销组合，就是企业通过市场细分，在选定目标市场以后，将可控的产品、定价、渠道、促销诸策略进行最佳组合，使它们之间互相协调、综合地发挥作用，以实现企业市场营销目标。

市场营销组合是现代市场营销学中的一个十分重要的概念。它是由美国哈佛大学尼尔·恩·博登教授于1950年左右首先提出来的。这一概念的提出和应用，是以“以消费者需要为中心”的市场营销观念为基础的。在新的市场营销观念确立以前，企业经营思想基本上是“以生产为中心”，企业每个职能部门都从自己部门的业务出发，强调各自的重要性，并且各自独立地运用营销手段，企业缺乏从整体上来考虑营销的策略。随着市场营销观念的确立，要求企业直辖市各职能部门的营销策略和营销活动，从整体上满足消费者需求，追求整体的营销效果。于是，如何使各种营销策略有机配合和综合地发挥作用，便被提到议事日程上来。

市场营销组合的内容是指企业进行营销组合时必须考虑的一些因素。为了便于分析，营销学家们提出了营销因素的各种分类。

一、4Ps及其内部变量和相互关系

美国市场学教授尤金·麦卡锡认为，市场营销组合就是企业为了满足目标市场的需要而加以组合的可控变数。这些可控数可以概括为四大类型，即产品、价格、地点、促销。

1.产品（Product）。它是指企业提供给目标市场的产品和劳务的集合体，包括产品的质量、功效、外观、品牌、包装和服务等。

2.价格（Price）。这是指企业出售产品和劳务的经济回报，包括价目表上所列的价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等。价格通常又称为定价。

3.地点（Place）。它是指企业使其产品进入和达到目标市场所进行的各种活动，包括商品流通的途径、环节、场所、仓储和运输等。地点策略通常又称为分销策略或销售渠道策略。

4.促销（Promotion）。它是指企业利用各种信息与目标市场进行沟通的多元活动，包括广告、公共关系、人员推销和营业推广等。

它们是企业市场营销中可以控制的四个因素，它们相互依存、相互影响、相互制约。因此，市场营销组合是为了满足目标市场需要对四大类营销元素进行适当组合与搭配，并且必须符合该产品的定位要求。四类可控因素其内部变量和相互关系详见表15-1。

表15-1　营销四项基本策略及内部变量

表15-1表明，四大基本策略虽独立构成四个子系统，但各自又有若干可变因素，每一可变因素的变动都可能影响其他因素，从而产生新的组合关系。表15-1着重说明了三个要点：（1）以目标市场为中心；（2）四大基本策略间的关系是相互配合、相互协调的关系；（3）对外界环境变化，如竞争、经济形势、法规等变化，必须具有预见性和适应性。

当然，企业对营销手段的运用和搭配的自主权也只是相对的，而不是相对的、随心所欲的。这是因为，4Ps不仅受到企业自身资源和企业目标的制约，而且还要受到各种微观和宏观环境的影响。因此，企业营销管理者的任务就是要密切注视其微观和宏观环境的动向，适当安排营销组合并使这些“可控制的变数”与外部“不可控的变数”（微观和宏观环境）迅速相适应。这是企业营销能否成功、企业能否在竞争的环境中生存和发展的关键，也是企业市场营销理论的核心。

二、从4Ps到11Ps

还有一些营销学家对营销组合的内容提出了自己的看法。美国著名旅馆市场学家考夫曼认为，营销组合是企业经理人员所力图使用的几个变数的综合。他在1980年出版的《旅馆销售》一书中把组合因素概括成6个“P”，即：人（People），指旅客；产品（Product），指提供能够完全满足旅客需求的产品和服务；价格（Price）；促销（Promotion）；实施（Performance），指产品的传递；组合（Package），指产品的组合和产品的包装等。在他看来，旅馆营销因素组合就是这6个“P”的组合与搭配。

在20世纪80年代的新形势下，现代市场营销学进一步认识到，企业不仅必须顺从和适应外部环境，而且应当采取适当措施影响外部环境。1986年，美国市场营销学家菲利普·科特勒提出了“大市场营销”理论。这是对当代企业市场营销管理核心理论的新发展。根据“大市场营销”理论，企业市场营销组合（战略）除4P之外，还必须加上两个“P”，即权力（Power）和公共关系（PublicRelation），成为6Ps

1986年6月30日，菲利普·科特勒在我国对外经贸大学的演讲中，在“6Ps”基础上又提出了战略上的“4Ps”：第一个“P”是调查（Probing），即搞清楚市场由哪些人组成，市场需要什么，竞争对手是谁，以及怎样才能使竞争更有成效，这是市场营销人员应采取的第一步骤。第二个“P”是“分割”（Partitioning），即把市场分成若干部分，每个市场都有各种不同的人，分割的含义就是要区别不同类型的买主，亦即进行市场细分。第三个“P”是“优先”（Prioriting），即搞清楚哪些顾客对你最主要，哪些顾客应成为你推销产品的目标，亦即搞清楚目标市场、目标顾客。第四个“P”是“定位”（Positioning），即每个企业都必须在顾客心目中给自己的产品树立某种形象。如企业决定生产出国内或国际市场上最好的产品，那么，它的产品质量最高，价格也应最高，渠道应是最好的经销商，促销要在最有影响的杂志上做广告，还要印制最精美的产品目录。如把企业产品定为一般经济型，就要采用与此不同的营销组合策略。

菲利普·科特勒还强调人员的重要性，认为作为企业可控因素之一的人员对实现企业目标具有举足轻重的作用，特别是各种营销人员和服务人员的言行、仪表和态度对企业的声誉、效益等会产生极大的影响，因此，人也应被看作营销组合的一个重要因素，也就是说，在“6P”加上“4P”之后，还应再加上一个“P”，即人员（People），于是出现了市场营销的“11Ps”组合策略。

不过，麦卡锡提出的“4P”，即产品、价格、地点、促销四个因素，是市场营销的四大核心因素。人们在进行市场营销组合时，习惯上在“4P”组合之上再争取其他配套组合。因此，本书在阐述市场营销组合策略时，仍以“4P”为主。