旅游市场营销是一种组合营销

五、旅游市场营销是一种组合营销

（1）旅游营销组合的内涵　旅游企业为达到目标市场上所追求的销售水平而采用的可控性营销变量的组合，主要包括产品、价格、促销和渠道四个方面（简称4Ps）。尽管营销理论在不断创新，出现了6Ps、4Cs等之说，但产品、价格、促销和销售渠道的组合是市场营销理论的核心和基础。营销组合是旅游企业营销管理决策的核心，是各种营销手段的综合运用。

（2）旅游营销组合的特点

①营销组合是旅游企业可以控制的经营手段的组合。

②旅游营销组合是一个变数。旅游营销组合的效果是旅游营销因素的函数，可以用关系式表达为:

旅游营销组合效果＝f（4Ps）

③旅游企业营销组合发挥的是整体作用，追求整体最优。

六、学习旅游市场营销的意义

（1）营销、策划技能是旅游管理专业学生需要培养的核心技能　旅游业是综合性、关联性极强的产业，传统说法包括吃、住、行、游、购、娱六大要素部门。随着经济、社会、科学技术的发展，旅游产业还在不断向第一产业、第二产业的部门渗透，其产业内涵还在不断扩大。如何整合旅游资源，设计出符合市场需求的旅游产品，使旅游产品的信息和产品本身迅捷地指向特定消费者，需要专门的营销策划人才。高校旅游管理专业作为培养旅游专业人才的平台，要适应旅游产业发展的趋势要求，培养复合型人才，不仅要培养导游人才、酒店管理人才、旅游行政管理人才，更迫切需要培养掌握旅游策划人才和营销技能人才。

（2）当前旅游企业最渴求营销人才　我国的旅游市场已是一种充分竞争的状态，企业之间的竞争正由早期的价格竞争向产品、质量、品牌的竞争转变。旅游企业比以往任何时候都需要市场营销人才。一个企业的其他工作人员可能受定岗定编的限制，但营销人员是不受编制限制，甚至有些企业营销人员的数量是生产人员的数倍。唯有产品能销售出去，企业的行为才有意义。

【案例1-1】

沃尔特·迪斯尼的“营销导向”

随意翻阅这个家喻户晓的公司的财务报表，你很快就会发现其最大的赢利点是主题公园和度假区的经营。从迪斯尼乐园和沃尔特·迪斯尼世界，到其后的东京迪斯尼、迪斯尼—米高梅影院、巴黎迪斯尼、迪斯尼野生动物王国和迪斯尼加州冒险乐园的推出均获得了巨大成功，这是旅游服务业中运用营销导向的最成功案例。

沃尔特·迪斯尼本人是主题公园概念之父。这个概念源于他和两个女儿到娱乐公园游玩的一次经历。他注意到在女儿们骑木马玩得高兴的同时，家长们却什么也做不了，只能在一旁枯坐。为满足消费者的需求，他开办了迪斯尼乐园。这是一种定位于家庭娱乐的创新性娱乐概念。从1955年迪斯尼乐园营业以来，迪斯尼主题公园和度假区受欢迎的程度简直让人不可思议。当人们沉迷于这美好的一切的时候，这家公司又宣布了新的计划。迪斯尼使大家认识到:娱乐必须保持新鲜有趣，如果长期不变，会降低其激发兴趣的价值。

尽管迪斯尼的发展史仅是其自身的故事，但从专业的视角出发，我们仍旧能汲取很多知识和经验。服务业最大的困难之一是质量标准化。有人说过，“你不能在人的脸上画上微笑”，这说明和蔼可亲的员工在满足顾客需求时显得非常重要。考虑到这种人为因素，诸如迪斯尼之类的公司如何与其员工一起出色完成工作？答案是详细合理地制定引导和培训计划。

所有新员工必须参加迪斯尼经典的培训过程。他们在迪斯尼大学学习公司的宗旨和运营程序，在工作中要时刻意识到迪斯尼身处娱乐业，是一个使人们微笑和愉悦的行业。迪斯尼甚至编写了自己的工作信条来保证其员工牢记基本原则:

·后台＝幕后范围

·表演＝个人服务

·表演成员＝迪斯尼员工

·戏服＝制服

·迪斯尼主题表演＝主题公园及度假区的全部体验

·客人＝顾客

·男主人/女主人＝每位迪斯尼员工

·舞台＝顾客基础范围

·提供表演＝服务和娱乐客人

·角色＝工作岗位

新的表演成员要清楚地知道他们形象的重要性和反映迪斯尼形象的要求。为廓清这一点，一本厚厚的彩印手册详细列出了诸如演出服、发型和发色、假胡子、指甲、珠宝、标牌，甚至刨屑和除臭剂之类的内容。迪斯尼拥有众多的品牌形象，表演者必须佩戴标明其角色的标牌。

迪斯尼营销导向的另一个显著特点是不厌其烦地对顾客进行采访调查，从而知晓他们对迪斯尼的满意程度。每周有数以万计的客人在主题公园内接受访问，顾客的反馈使公司始终保持高质量的服务。

沃尔特·迪斯尼公司在应用营销导向方面取得的巨大成功是无与伦比的。从他们对新的商业契机的极端详细的调查到提供无微不至的良好服务的作风，都为现代营销模式树立了榜样。

本章小结

旅游企业层次的营销人才越来越受到欢迎。成为合格的旅游营销人才必须首先理解和掌握市场营销的基本概念，包括市场、市场营销、旅游营销的概念，营销观念的发展阶段，旅游营销的特点和作用。

检　　测

一、复习思考题

1.请列出交换发生的条件。

2.概要介绍市场营销和推销的区别。

二、实训题

选择本地知名的旅游企业（旅行社、旅游景区、旅游酒店），采访这些企业营销部门的工作人员，了解其营销活动及对营销的理解。