市场营销组合的模式

■市场营销组合的模式

根据考虑市场因素的多少，营销组合可以有以下几种方式：

一、二维组合策略

所谓二维组合策略，是指只考虑紧密相联、相互制约的两个方面因素的组合策略。这种组合策略比较简单直观，应用范围很广。凡是具有内在联系同时又相对独立的两类市场因素，都可以运用二维组合策略。二维组合策略的具体组合程序如下：（1）先按照两类因素内部程度上或数量上的差别，找出各自起重要作用的子因素，以便进行具体组合。（2）运用组合表或几何组合图进行组合，通过组合表或几何组合图，把两类因素之间的联系或制约关系从几个具体方面形象地描绘出来。（3）在所有组合的各种策略中选择最优的一组策略。

二维组合的具体组合策略如下：（1）先找出两类因素内部在程度、质量上有显著差别、起重要作用的子因素，即：在产品因素中有老产品与新产品之别，在市场因素中有老市场与新市场之别。

（2）运用二维组合表进行组合。见表15-4。

表15-4　二维组合表

在表15-4的二维组合表中，可以形成四种不同的组合策略：新产品在老市场销售；新产品在新市场销售；老产品在老市场销售；老产品在新市场销售。企业可根据实际情况全面分析各组策略的利弊，然后选择最优的一组策略。

二、三维组合策略

所谓三维组合策略，是指要考虑紧密相联、相互制约的三个方面因素的组合策略。这一策略可采取三维组合表进行组合，其组合程序和方法与二维组合相同。

例如运用三维组合表对产品、技术、市场三类因素进行组合，如表15-5所示。

表15-5　三维组合表

运用三维组合，可以形成8种不同的组合策略，即：①利用现有技术，制造新产品，在老市场销售；②利用新技术，制造新产品，在老市场销售；③利用现有技术，制造老产品，在老市场销售；④利用新技术，改造老产品，在老市场销售；⑤利用现有技术，制造新产品，在新市场销售；⑥利用新技术，制造新产品，在新市场销售；⑦利用现有技术，制造老产品，在新市场销售；⑧利用新技术，改造老产品，在新市场销售。上例是三方面因素，每类因素又细分为2个子因素，共组成8组策略。

三、四维组合策略

所谓四维组合策略，就是在三维组合策略的基础上，再把时间因素考虑进去的组合策略。现以前面讲的三维组合策略表为例，在三维组合表中加上时间因素后，即变成四维组合表。

运用四维组合可以形成以下8种不同的组合策略，即：①目前用现有技术，制造新产品，在老市场销售；②将来用新技术，制造新产品，在老市场销售；③目前用现有技术，制造老产品，在老市场销售；④将来用新技术，改造老产品，在老市场销售；⑤目前用现有技术，制造新产品，在新市场销售；⑥将来用新技术，制造新产品，在新市场销售；⑦目前用现有技术，制造老产品，在新市场销售；⑧将来用新技术，改造老产品，在新市场销售。

四、综合因素组合策略

综合因素组合策略，是把多个紧密相联、相互制约的因素加以组合的策略。这些因素用组合表列出，如表15-6所示。

表15-6是8个因素的组合，表中的组合策略表明：甲、乙、丙三个产品的组合策略是不相同的。甲产品的组合策略是：高质量，精包装，名商标，高价格，高费用做广告宣传，用少量人员推销，采用直接分销渠道，自办运输。乙产品的组合策略是：中等质量，中等水平包装，非名牌商标，中等价格，中等费用做广告宣传，用中等数量人员推销，采用间接分销渠道，用50个中间商，自运与外运相结合。丙产品的组合策略是：低质量，普通包装，非名牌商标，低价格，低费用做广告宣传，用大量人员推销，采用间接分销渠道，用100个中间商，自运与外运相结合。

表15-6　综合因素组合表

本章小结

1.市场营销组合就是企业通过市场细分在选定目标市场后，将可控的商品、定价、地点、促销诸策略进行最佳组合，使它们之间互相协调，综合地发挥作用，以实现市场营销目标。

2.市场营销组合的主要内容是以目标市场为中心，产品、价格、地点、促销四大基本策略以及其内部因素的相互配合和运用。

3.市场营销组合具有可控性、动态性、层次性、整体性、重点性、竞争性、独特性等特点。

4.市场营销组合因素的多样性决定了市场营销组合具有二维组合、三维组合、四维组合、综合因素组合等多种类型。学习和掌握市场营销组合策略理论，目的在于根据企业实际情况，制定和选择市场营销组合策略。

本章思考题

1.什么是市场营销组合？它包括哪些内容？

2.企业为什么要进行市场营销组合？

3.企业进行市场营销组合的关键是什么？

4.举某一企业的营销实例说明市场营销组合的模式。

练习案例

长虹“精显王”背投彩电的营销策略

中国的彩电行业经历了上世纪80年代到90年代的快速增长后，在90年代后期进入了竞争激烈的成熟期，各彩电企业也随之进入了结构调整期。由于传统彩电的技术含量较低，以及近年来原材料价格的相对回升，中低端彩电已经进入了“超微利时代”。另外产品严重同质化，从而引发大规模“价格战”，进而造成行业利润率进一步下降，其直接后果是全行业的大幅亏损。

长虹第三代“精显王”背投彩电自2001年5月上市以来，就凭借出众的技术、优异的产品性能和高性价比而一炮走红，市场占有率直线飙升。据中怡康统计显示，当年十月国产背投市场占有率为19.8%，而长虹背投的市场占有率就达18.5%，成为与东芝、索尼并驾齐驱的三大背投品牌。此后，随着长虹背投技术的进一步发展和产能的扩张，长虹背投不但走红国内市场，而且还远销到美国、澳洲、东南亚、俄罗斯等30余个国家和地区。据广东现代国际市场研究有限公司（MIMR）在广州、上海和北京三地的调查，接近60%的被访者知道背投彩电。在这一群体中，他们对生产背投彩电厂家的认知率分别是：索尼35%，长虹26%，松下20%，东芝19%，飞利浦11%，三星11%，日立8%，TCL8%，海尔7%，康佳6%。在未来1年里，城市消费者预期在购买背投彩电的品牌选择方面，17.6%的预期消费者决定购买长虹背投彩电。东芝、索尼、飞利浦、三星等国外品牌也受到了预期消费者的青睐。关注长虹，就可以了解和预测中国彩电业的现状和发展方向。

长虹第三代“精显王”背投彩电的成功策略体现在以下若干层面：

一、技术支撑

为了在有限的时间内成功完成既定的背投战略目标，长虹首先从产品销售的最前端——研发设计入手，通过开展广泛的国际技术合作和自主研发，他们在短短几个月时间内就完成了国际同行几年时间才能完成的科研课题。多项拥有自主知识产权新技术的成功应用，彻底改变传统背投彩电亮度低、清晰度差、可视角小、寿命短等缺陷，专门针对中国PAL电视制式设计开发出了全球首创的60/75赫兹数字变频逐行扫描背投彩电，使图像亮度提高了30%，画质得到了极大改善，有效使用寿命增加到2.5万小时。具有洋品牌（欧美日等国为NTSC制式）所不具备的技术优势，为产品营销提供了强大的技术。

二、子品牌策略

长虹背投彩电研发之初的市场定位就已很明确——争取彩电高端消费者，为便于背投产品在市场上营销及传播，在产品命名上，长虹营销部门煞费苦心，最终选择了“精显”这一已被广大消费者所熟知和接受了的彩电子品牌，并将最新的第三四代背投命名为精显王系列。其目的是借助精显这一子品牌的高科技形象和市场影响力，既突出产品的科技含量，又强调产品的王者风范，刺激消费者追求高科技精品的心理。

三、技术发展迅速拉低价格

初尝技术甜头的长虹不断加大背投彩电的技术研发力度，自第一代产品推出市场后，产品更新换代速度不断加快，继2001年5月推出了热销海内外的国际领先水平的第三代背投彩电后，又于2002年在全球范围内率先推出了世界领先的第四代背投彩电。因此，迫使一二代传统背投彩电的价格一直在下降，以一二代的43英寸的背投彩电为例，从开始时的几万元人民币一台降到现在的8000元左右，即使是三四代的主流型号背投彩电的价格也不过15000元左右。与消费者对于背投彩电的最高可接受价格的加权平均值1.2万元人民币/台基本接近。从而大大刺激背投彩电的消费。可以说，在长虹“精显王”背投的有效推动下，“背投彩电高端时代”已经迅速接近中国市场的目标消费群。

四、宣传高价值

长虹营销部门认为，厂家在推广高端彩电的时候，应加大技术层面上的宣传推广，使老百姓真正认识高端彩电“高在哪里”以及性价比优势，这将十分有利于厂家价格策略的实施。为此，长虹营销部门通过对国内外背投市场的高速增长、背投技术日益成熟等情况的分析，对消费者的背投消费观念进行教育。以核心技术和自有产权的优势突出长虹背投优异的性价比，包装中国背投之父——长虹背投技术专家张恩阳，以此提升长虹技术领先的科技形象，同时广泛宣传长虹背投的技术、工艺、产能规模等优势，树立长虹技术在行业内老大形象。突出长虹“精显王”背投彩电在全球技术领域的横向比较优势，强调长虹背投彩电大量出口欧美等海外市场，并深受海外消费者，尤其是美国消费者的喜爱，通过对长虹“精显王”背投彩电海外战略成功的介绍，来增加长虹“精显王”背投彩电的国际品牌内涵，并带动长虹背投在国内市场的销售。

五、维护销售网络

在广泛宣传长虹“精显王”背投技术、工艺、产能等优势，不断提升产品的品牌形象和影响力的同时，长虹营销部门还十分注重产品营销网络及渠道的建设与维护。为了推销商品，长虹还在北京、上海、武汉、西安、昆明等全国各大城市举行了一系列的促销活动。

长虹还在全国各地设立了近万家特许经销商和区域代理商，将便捷的产品销售及服务延伸到全国各个角落。北到黑龙江漠河、南到海南三亚、东到浙江舟山、西到新疆喀什，只要有家电销售的地方，就有长虹“精显王”背投彩电。以地势复杂的西南地区为例，由于三级市场消费力有限，洋品牌背投在这些地区大都采取二级代理商制，而二级代理商又大都将主要精力放在城市市场，因此，从某种意义上来说，县级市场已成了洋品牌背投的经营盲区。而长虹充分利用自身网络优势，较早地进入了县级市场，通过大力整合开发商业网络资源，大大提高了长虹精显王背投彩电的上柜率，使长虹精显王背投彩电的销售和服务遍布全国各地，从而确保消费者能够及时地得到有关背投产品的消费指导和服务。例如，目前长虹精显王背投彩电在贵州省县级市场的市场占有率已高达80%，对整个市场销量的贡献率超过30%。

六、全员营销策略

为了进一步拓宽精显背投彩电的市场营销渠道，最大限度地推动产品的销售，长虹营销部门果断地采取了全员营销的策略，让所有员工都成为其核心产品——精显背投彩电的兼职促销员，为其提供必要的背投技术、营销及服务知识的培训，将各地销售分公司中最优秀的促销人员配备到背投专柜，并向背投营销人员提供更为优厚的待遇和奖励，制定更为详细灵活的考核激励机制，及时兑现承诺，从而极大地调动了商场促销、直销及服务人员的积极性，从根本上保证了精显背投的终端销售和服务力度。

（资料来源：编选自西祠网站（XICI.NET），冷雨秋桐原作，2003-03-04）

案例思考题：

1.长虹第三代“精显王”背投彩电的市场营销组合具体内容是哪些？

2.长虹“精显王”的营销组合是如何体现协调一致地为目标市场战略服务的？