旅游市场营销战略的特点和意义

二、旅游市场营销战略的特点和意义

（一）旅游市场营销战略的特点

1.全局性

旅游市场营销战略是研究旅游企业带有全局性、整体性的重大问题，决定旅游企业经营中较长时期内营销活动的指导思想和行动方向，它不是局部的、零星的战术安排。它要达到的目标可形象地描述为“赢得一场战争而不是打赢一场战役”。全局性特征，要求旅游企业的决策者打破狭隘的眼界，从全局性和整体性出发，体现旅游企业发展的整体和长远要求，重视市场营销中出现的局部问题，从局部与全局、部分与整体之间的相互关系中，对营销系统加以全面把握，使各个局部在营销战略整体中得到协同发展。

2.长远性

旅游市场营销战略立足当前、放眼未来，对旅游企业经营将起到长期的指导作用。制订它是为了谋求企业长期的生存与发展，着眼点在未来，而不是在眼前利益。有时旅游企业对某一客源市场开展声势浩大的市场促销活动，短期一年或两年内可能收效不大，而以后会有明显的成效，因而这些活动是具有长远性战略意义的。相反，为了增加客源，提高市场占有率，采用欺骗性的广告宣传，不顾企业长远的声誉，就是缺乏战略眼光的行为。

3.纲领性

旅游市场营销战略是在市场调查和预测的基础上，经专家科学分析论证和企业决策部门研究制定的，应具有权威指导作用，企业各部门要以战略为纲领指导，在此基础上通过展开、分解和落实等过程，充分发挥其作用，才能变为具体的行动计划。

4.系统性

旅游企业经营是一个系统性的有机整体，以整合的观点从系统的角度去考虑，会产生类似于1＋1≥2的系统效果。企业制定了正确的市场营销战略也并不意味着成功，根据美国麦肯锡咨询公司的看法，战略只是最佳管理企业的七大要素之一。对一个成功的企业而言，要有三个硬件（系统、战略、结构）和四个软件（共同价值、风格、员工、技能）。如图5-2所示。

图5-2　麦肯锡企业7S结构示意图

这就要求旅游企业经营应从系统的角度出发，综合运用7S架构下的各种资源，发挥各层次、各子系统的作用，达成统一的战略目标。

5.稳定性

旅游市场营销战略的整体性和长期性，决定了旅游市场营销战略制定后应保持相对稳定，不能朝令夕改，否则各战略业务单位会感到无所适从。市场营销策略是随着瞬息万变的市场而随时变化的，市场营销战略却不能轻易变动，但保持相对稳定不等于一成不变，因为旅游企业经营管理活动均受到外部环境和内部条件的共同作用和综合影响，有效的市场营销战略应对变化的环境做出正确的反应，特别是当市场营销环境发生较大变化时，企业应利用环境变化带来的市场机会，调整企业的经营战略。

6.机遇性和风险性

旅游市场营销战略是对市场未来的预测性决策，如果抓住了市场的机会，将会给旅游企业带来新的发展机遇，但是旅游市场是在不断发展、不断变化的，常常会有意想不到的事情发生，这种变化的不确定性，可能会对旅游企业有负面的影响甚至会导致灾难性后果，这就是旅游营销战略的风险性。

有些机遇环境，对许多旅游企业来讲可能是机会，而对某个特定的旅游企业而言，受自身经济实力、管理能力等方面的限制，进入某个充满机遇的市场后却发现这是“机会陷阱”。

（二）旅游市场营销战略的意义

目前的旅游市场已是高度竞争的市场，旅游企业如果希望通过赢得一场和数场局部战役来解决可持续发展，是非常幼稚的。旅游市场营销是旅游企业在当今激烈竞争的环境中生存的保障，而营销的成功与否则依赖于正确有力的战略指挥。旅游企业需要制订市场营销战略，协调企业营销活动，才能实现企业既定目标，旅游市场营销战略对旅游企业有着极其重大的意义。

1.使旅游企业营销活动有一个统一规划

若没有统一规划，只是单方面的市场营销活动搞得出色，对于提高企业市场营销活动的成效，可能毫无意义。

2.增强旅游企业经营的稳定性

旅游市场不断变化，旅游企业的具体营销活动也需相应不断变化。营销战略的制订就使营销策略在战略规划的约束下，通过灵活的战术、策略，实现全局的既定目标，减少盲目调整营销策略产生的混乱，使企业临变不惊，稳步前进。

3.有利于调动员工的积极性，增强企业的营销实力

旅游市场营销战略是企业的长远发展规划，体现了员工的意志，员工通过战略规划了解到企业发展的方向、领导的意图，就会创造性地主动贯彻上级要求，使企业组织产生极大的凝聚力和向心力，提高士气。