【摘要】：然而，体育市场营销学作为独立学科，远远滞后于体育市场的发展。起初，体育市场营销的某些内容包含在体育管理学中，如日本、美国等国将体育产业和市场管理纳入其中。Mullin曾指出，市场营销学因附加了不同的内涵，使其进一步拓展。
二、体育市场营销学
体育市场营销学是市场营销学的分支，是与体育市场营销有关的活动为对象进行研究的一门应用性科学。
体育市场营销把市场营销的一般原理和过程运用到体育产品的营销，它本身具有较长的历史，按照美国B．J．Mullin等人的说法，“就发展而言，资料上可追溯到古埃及和古罗马的推销商。其中有很多发展的黄金时段和高速成长期”。伴随着体育市场的发展，体育市场营销学吸收了市场营销学的理论，形成了独立的学科。
然而，体育市场营销学作为独立学科，远远滞后于体育市场的发展。起初，体育市场营销的某些内容包含在体育管理学中，如日本、美国等国将体育产业和市场管理纳入其中。Mullin曾指出，市场营销学因附加了不同的内涵，使其进一步拓展。其中:“营销体育”（Marketing of sport）是直接为最后的使用者——体育观赏者或参与者生产与销售体育商品和服务；“通过体育进行营销”（Marketing through sport）是企业通过接纳体育的观赏者和体育的参与者去影响自己产品的消费者。由此可以把体育产品既看作是消费品，也可看作是产业的商品。由于体育营销内容和观念的不断丰富，极大地促进了学科的发展。1987年我国第一本《体育经济学》（张岩等）问世，它对体育市场的相关内容从宏观角度有一定论述，这标志着我国体育向经济领域的理论研究迈出一步。20世纪90年代后期，我国出版了第一部《体育市场营销导论》，2001年出版了我国第一部高等学校教材《体育市场营销学》（刘勇）。目前很多国家体育院系已开设了体育市场营销学课程，近几年我国的一些体育院系也相继开设了此课程。
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