市场营销控制的基本步骤

一、市场营销控制的基本步骤

（一）确定控制对象

确定控制对象是对市场营销控制的关键。如果这一步骤的工作做不好，以下几个步骤的工作将会失去意义。在这一阶段，营销管理者的主要任务是确定营销控制的范围、额度，即明确对市场营销计划的哪些方面进行控制，并将确定的每一范围层次化、具体化。

（二）制定控制标准

控制标准是指以某种衡量尺度来表示控制对象的预期活动范围或可接受的活动范围，即对衡量标准加以定量化。与上述第一步骤相适应，所制定的评价控制应该有控制某一范围整体的总标准和控制该范围不同层次的一系列具体标准。这些标准不是互不相干的，而应是互相约束的一级标准体系。

制定控制标准的主要依据一般有以下五个方面。

1．体育营销组织的本期计划

营销管理者可以本期相应的各种计划指标直接作为控制标准。例如:规定每个推销人员全年应增加30个新客户；某项新产品在投入市场6个月之后应使市场占有率达到3%；还可以本期的各项计划指标为基础，根据计划执行中的实际情况，对各种计划指标进行调整，作为控制标准。

2．体育营销组织的基期营销绩效

营销管理者可以基期的各种实际营销绩效作为基础，考虑本期主客观条件的变化，对基期营销绩效进行修正，然后作为本期控制标准。例如:基期的营销额是600万元，本期营销额要提高5%等。

3．营销组织的同期营销绩效

对一个计划周期不同阶段的市场营销进行控制，可以用一周期相应期间的实际营销效率为基础，制定控制标准。例如:本年度第二季度的市场营销可以上年度第二季度的市场营销实绩为基础来制定控制标准。

4．主要竞争者的营销绩效或计划

主要竞争者的营销活动与本企业有密切的关系。因此，对竞争者的相应营销绩效或计划，排除不可比因素，可作为本企业的控制标准。

5．全行业的平均营销绩效

全行业的平均营销绩效能够反映整个行业的一般水平。企业可以全行业的平均营销绩效为基础，同时联合全行业中最高水平和最低水平，考虑本企业的特殊情况，制定控制标准。

在制定控制标准时，企业可以同时运用上述全部标准，也可以其中一个方面或几个方面作为依据，这要看进行市场营销控制的直接目的是什么。如果一个企业想与竞争者进行绩效比较，则要将竞争者的营销绩效作为控制本企业营销的标准。

（三）对比检查

当明确了市场营销的控制范围、制定了相应的控制标准以后，体育营销管理者就应该用控制标准对比检查实际营销绩效。在这一过程中，营销管理者应进行深入细致的调查研究，取得反映本企业实际营销的准确资料，利用科学的方法，进行对比分析，以便真正发现本企业实际营销绩效与标准之间的差距。

（四）分析偏差原因

市场营销绩效与企业营销目标的偏差有两种情形:一种情形是营销绩效远远没有达到企业营销目标；另一种情形是超过企业营销目标。尽管后一种情形通常是人们所期望和欢迎的，但是这两种情形归根到底都是市场营销的不正常现象，反映了市场营销组织和管理的弱点。

在市场营销组织和管理中，之所以会出现上述两种较大的偏差，主要是由三个方面的原因造成的:一是企业对本身资源及外部环境与目标市场估计不足，导致企业营销计划不符合客观实际；二是市场营销系统的外部环境发生了重大变化；三是市场营销系统的内部要素发生了质的变化。企业应根据这三种情况对原有计划进行科学的修订和调整。

（五）提出改进措施，校正偏差

当营销绩效与标准不符合时，就要采取纠正措施。校正偏差是营销控制的重要一环。如果是计划指标问题，就要进行一系列相关调整，牵涉面较大；如果是环境变化的原因，就应对照计划进行调整；如果是某计划执行中的问题，就必须根据情况，迅速制定补救措施加以改进。