园林苗木的市场营销策略

11．3．1　产品策略

1）产品的整体概念

（1）核心产品　是指产品整体概念最基本的层次，它是消费者需要的中心内容。即核心产品为消费者提供最基本的效用和利益，是消费者要真正购买的东西。这里不同种类和品种的园林苗木就是核心产品。

（2）形式产品　是指向市场上提供的产品形式，包括产品实体和借助有形产品提供的劳务。它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。有形产品一般有5个标志：包装、品牌、品质、特征、形态。

（3）附加产品　指消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益的总和。一般情况下，是指各种售后服务，包括：提供信贷、送货、技术培训、园林苗木的养护管理等。

产品是核心，只有实实在在的好产品才会赢得顾客满意。在这样的条件下，应该加强产品建设：

①立足地方，培育独特性苗木：做到人无我有、人有我优、人优我精，提高本土苗木的市场竞争力。

②调整苗木种植布局，优化产品结构：在调整结构布局上，首先，政府的参与和指导有很大的作用，可以通过经济扶持和立法规范园林苗木的生产；其次，农民要建立市场导向型生产模式，自行调整苗木产品结构。

③塑造产品品牌：品牌是一种产品在消费者心目中的印象，要在激烈的市场中有竞争优势，就必须有自己的品牌。品牌是建立在质量的基础之上的，我国许多苗木生产经营企业恰恰缺乏这种质量和品牌意识，只有通过树立品牌才可能占领市场。

2）园林苗木产品的加工

进行产品加工，既能更好地满足消费，又能因追加劳动而提高产品的价值。园林苗木生产企业应从单纯的生产，向生产、加工和销售一体化的方向发展，并从产品加工中获得经济效益，使产品更符合消费者的要求。

园林苗木产品的加工包括对产品的分级分类、整形整理、苗木的保鲜等。

3）园林苗木产品的包装

园林苗木生产企业在市场营销中，应把产品的包装、价格和促销，视为同等重要的营销策略。包装分为一次包装和运输包装。

一次包装是将产品直接装入容器的包装。如将苗木按批量捆扎成束，带垛苗木土球打包。

运输包装是为货物保管、标识和运输需要进行的包装。应根据各种产品而异，按运输要求进行筐装、袋装或箱装等包装。小型苗木的运输包装一般用特制的纸板箱，植株冠部用漏斗状的薄膜袋或纸袋由下而上套装，既可以保护枝叶、花朵，又便于装箱。远距离运输较大体量的盆栽苗木，多选用集装箱或半封闭的货车。车内架设多层搁板，或用木制的或定制的塑料周转箱在车内叠架，既能保护产品，又能充分利用运输工具。较大批量的盆栽苗木出口，为节省运输费用，多选用调温调湿集装箱运输，集装箱在码头待装待卸及运输途中都应接通电源，以保证商品的安全。

包装物外都应标明商品的种类、品种、规格、等次、数量、产地等。

11．3．2　价格策略

1）园林苗木产品价格构成

园林苗木生产企业在制定园林苗木产品价格时，要以价值为基础。计算公式如下：

园林苗木产品价格＝生产成本＋流通费用＋税金＋利润

其中，生产成本是价格构成中最重要组成部分；流通费用是流通领域制订商品价格的主要依据；利润是价格的另一组成部分，是企业积累的重要来源。

2）园林苗木产品定价方法

园林苗木产品定价关系到企业的经济效益，定价太低不能产生利润，定价太高又不产生需求。常用的定价方法有以下3种：

（1）成本附加定价法　成本附加定价法是以苗圃生产成本加上事先决定的利润作为价格。即：

价格（元/株）＝（固定成本＋变动成本＋期望利润）÷产苗数量

其中，固定成本是指不随产苗数量、销售量的变化而变化的成本，如苗圃土地、机具设备折旧费等；变动成本是随产苗数量和销售量的增减而变化的成本，如原材料（种子、插穗、接穗、砧木、化肥、水电费等）、销售费用等，它一般与产苗量成正比例关系。

例11．1　某苗圃在一年内生产100000株某品种苗木，固定成本100000元，变动成本100000元，希望获得100000元利润，则单株价格为：

（100000＋100000＋100000）元÷100000株＝3．0元/株

成本附加法的优点是：容易计算，对苗圃有保障，适用于利润与苗木成本相关联，而非与苗木销售量没有影响，而且苗圃有能力去控制价格的情况。

（2）成本加成定价法　成本加成定价法是以苗圃生产成本加上某一利润加成作为价格。苗圃和苗木销售商最常采用此种方法。即

价格＝苗木单株生产成本÷（1－加成百分数）

例11．2　某苗木单株生产成本为20元，希望有30%的加成，则苗木单价为：

20元/株÷（1－30%）＝28．57元/株

此方法简单明了，不像根据苗木市场需求那样不易捉摸。此定价方法对苗圃或苗木中间商与购买者而言，均较为公平，苗圃或苗木中间商不需利用购买者需求强烈的时机提高价格，而仍可得到公平的投资报酬。

（3）通行价格定价法　通行价格定价法是竞争导向定价原则，是使本企业产品与市场主流产品的价格保持一致，企业可与竞争者和平共处，可避免激烈的竞争产生的风险。在通行的价格下，企业产品的价格可能与主要竞争者的产品价格相同，也可能高于或低于主要竞争者。小型苗圃一般采用此法定价，依据市场领先者的价格变动。

事实上，定价的高低会因需求和竞争而直接影响苗木的销售量，各种定价方法各有特点，各有利弊，企业应考虑各种因素选择采用。

3）园林苗木定价策略

（1）分级定价策略　首先，在园林苗木销售中可以对花卉进行分级，从园林苗木的质量和数量上区分价格。有些苗木是名花，具有很好的观赏价值和药用价值；有些是从国外引进的苗木，技术含量高，这些都可以实行高价策略。其次，在苗木的出售中可以通过包装的档次来定价，特别是作为礼仪性的花卉，更适用分级定价。

（2）服务性定价策略　即以在销售中服务量的多少来定价。例如有些苗木，特别是容器产品，在养植中需要一定技术性，需要技术性指导服务，可以适当高价。还有的可以根据时段服务来定价，园林苗木公司可以通过对园林植物的时段养护，来对服务定价。

（3）折扣与折让定价策略　折扣与折让，是为了鼓励顾客采取有利于公司的购买行动而对基础售价所做的调整。折扣一般包括现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣等形式。

11．3．3　渠道策略

园林苗木是否能及时销售出去，在相当程度上取决于营销渠道是否．通。营销渠道的．通和高效，可以有效保证园林苗木供求关系的基本平衡，保护生产者和消费者的利益。因此，园林苗木营销渠道的选择策略，不仅要求保证产品及时到达目标市场，而且要求选择的销售渠道效率高，费用少，能取得最佳的经济效益。

园林苗圃的苗木产品销售主要有两种渠道：一种是园林苗圃直接卖给终端客户，另一种是通过中间商再转卖给终端客户。一般所指的中间商，是经销商，即从事商品经销的批发商、零售商和代理商。按其是否拥有苗木的所用权，分为苗木经销商和苗木代理商。

当前园林苗木主要的销售渠道有以下几种方式：

1）绿化工程公司

绿化工程公司是绿化工程的施工者，是苗木最终消费者，是苗圃的主要销售对象。各个地区都有许多的绿化工程公司，它们是苗木的最大销售渠道，苗圃可直接将苗木产品推销给绿化工程公司。

2）花卉苗木市场

花卉苗木市场是苗木生产者、经营者和消费者从事苗木交换活动的场所。花卉苗木市场的建立，可以促进苗木的生产和经营活动的发展，促使苗木生产逐步形成产、供、销一条龙的生产经营网络。

3）苗木网站

随着计算机的普及，可运用计算机信息技术、计算机网络作为平台，建立苗木销售网站。企业要注意收集、善于分析市场信息，可以实现跨地域苗木交易，开拓苗木销售渠道，形成网络销售。企业建立“网络销售体系”，分阶段地建设好各种渠道，形成完整销售网络，使企业逐步走向成熟，提升企业的竞争力，不断扩大品牌的影响力，这是立足万变市场的重要保证。

4）苗圃

不同苗圃之间，存在对不同苗木品种、不同苗木规格的相互销售，这也是苗木销售的重要渠道。如大型苗圃在多年的发展中已建立了比较稳定、通．的销售网络，并且大型苗圃的主打品种与小型苗圃有所区别，小型苗圃的苗木可以作为大型苗圃的补充。一般大型苗圃销售量中自产苗木占不到50%，其余苗木都是向其他苗圃采购。

5）苗木经销商

苗圃可将苗木产品卖给苗木经销商（如苗木经销公司），再由苗木经销商卖给终端客户（如城市园林绿化公司、企事业绿化用苗单位等）。

6）苗木代理商

苗圃可通过苗木代理商卖给终端客户，也可通过苗木代理商将苗木产品卖给苗木经销商，再由苗木经销商卖给终端客户。

7）订单销售

有特种用途的苗木，如外贸加工出口，可以订单方式委托苗圃生产，成苗后由委托单位或企业直接收回，实现销售。

11．3．4　促销策略

苗木促销是指运用各种方式和方法，向消费者传递苗木信息，实现苗木销售的活动过程。苗木促销首先要正确分析市场环境，应根据企业实力来确定促销形式。园林苗木促销策略主要有以下3种方法：

1）人员推销

所谓人员推销，是指苗圃的从业人员通过与购买者的人际接触来推销苗木的促销方法。苗圃派出推销人员直接到园林绿化实施单位，与其直接面谈业务，通过面谈向其介绍苗木种类、规格、价格，最后签订购销合约。该促销策略要求苗木推销人员具有较高的业务水平。如果苗圃规模小，产量少，资金不足，应以人员推销为主。

另外，苗圃可以设立苗木销售门市部，摆放苗木产品，介绍本苗圃生产的园林苗木种类、特色、交通、价格、售后服务等，帮助购买者决策，促销苗木产品。这也是一种人员推销形式。

2）广告宣传

利用电视、网络、广播、报纸等传媒发布苗木销售信息，提高苗圃的知名度，为苗木业务联系提供信息，促进销售。如果苗圃规模大，产量高，资金充足，则以广告宣传为主，人员推销为辅。

3）苗木展销

参加苗木展销会和交易会，散发苗木产品宣传单，树立苗圃形象，扩大苗圃知名度，为苗木业务联系提供信息，为销售苗木起到促销作用。

此外，苗木经营者之间可以建立苗木销售协会，充分利用可及的资源，采取合理的促销形式，以扩大苗木经营领域，拓展销售渠道，促进苗木的销售。