市场营销竞争策略

第五节　市场营销竞争策略

按照现代市场营销理论对营销管理过程的定义，波特的在价值链分析中所提出的，构成企业竞争的五项基本活动:供应、生产、销售、发货和服务，实际上就是企业的基本的市场营销活动。因此可以说，企业进行市场营销的过程，也就是企业参与市场竞争的过程。市场营销的最终目的，也是为了赢得竞争，提高企业的竞争力，进而实现企业的持续发展。营销竞争，是企业竞争的最直接、最重要的形式。

一、产品竞争策略

产品竞争是企业竞争的最基本的形式，产品竞争力是企业竞争力的一个重要组成。为提高企业的产品竞争力，企业首先要确立产品的整体概念，以适应现代市场竞争的需要。建立在整体产品概念上的产品竞争策略，应包括以下几个方面。

（一）产品质量竞争

产品质量是提高产品竞争力的最直接、最重要的因素。在市场经济不断发展的过程中，人们对产品质量的认识和理解也历经了一个由浅至深的过程，对产品质量的定义，相应也有不同层面的解释。狭义的产品质量是指实体产品本身所具有的性能及使用寿命。而广义的产品质量除此之外还包含了使用安全性、便利性、包装、服务、品牌等多方面的内容，是这些因素的统一体。顾客是通过这些因素的综合来评价产品质量的高低的。

美国的PIMS研究表明，产品质量是影响企业投资收益率高低的一个重要因素，在市场占有率相同的情况下，产品质量越高，企业的投资收益率也越高。因此，在一定时间内，在企业现有的市场占有率难以变动的情况下，可以通过改进、提高产品质量来增加企业的收益。

当然，因为市场竞争的激烈，目标顾客购买力和需求的不同等因素的存在，产品的高质量并不总能成为企业的相对竞争优势，也并不总能给企业带来优越的获利机会。企业可根据市场竞争的具体需要，选择不断提高产品质量、或是维持现有质量水平、或是逐步降低质量水平等不同的质量竞争策略。

（二）产品开发竞争策略

处于竞争激烈的市场环境中，企业不可能守住原有的产品不放。科学技术的迅猛发展、竞争对手成功的模仿或创新、顾客选择范围的扩大以及需求偏好的改变等客观因素的存在，都迫使企业必须不断提高产品的开发与创新能力。对企业而言，产品开发已不再是一种策略选择，而是提高企业竞争力的必不可少的重要一环。

产品开发包括开发全新产品和更新原有产品两个方面的含义。

1.开发是产品和生产过程的设计。通过超前的产品设计，开发改善了产品的性能，让产品增加价值从而提高对顾客的吸引力。产品开发既有助于提高生产效率，降低生产成本，也助于有提高价格。以计算机行业为例，开发部门通过开发新的、功能更强大的计算机芯片和相应零部件来提升产品的价值。汽车制造业也是如此，研发部门通过持续开发，不断向市场推出新的汽车产品，从而实现了汽车产业的长盛不衰。特别需指出的是，不但制造企业需要产品开发，服务企业同样需要开发。例如，银行间的竞争表现为金融产品创新和递送产品方式的创新。ATM、信用卡和借记卡即是银行业产品创新的实例。

2.在当前的市场环境下，由于新产品开发费用的巨大、新产品开发风险性的加大以及产品市场生命周期缩短等多种原因的影响，很多企业趋向于注重原有产品的更新，这固然也能在一段时间内形成一定的竞争优势，但要切实提高企业的竞争力，形成竞争对手难以模仿的可持续竞争优势，还需要具有强大的新产品开发能力。企业可以通过自行开发、专利购买、通过与其他企业的战略合作等形式来开发新产品，获取产品开发的领先优势。

（三）产品品牌竞争

品牌是企业信誉的一种象征，是企业产品质量的一种保证与标志，是企业形象的一个重要组成部分。成功的品牌，凝聚着企业的技术、管理经验、营销策略、企业信誉、企业文化素质等诸多因素，是企业竞争优势的集中体现。对顾客而言，品牌代表着一种品质、一种信誉、一种超越产品本身实际性能的附加价值。品牌竞争，是现代企业竞争的一种更高层次的竞争形式，是市场经济深入发展的必然产物。

品牌竞争策略，包括品牌定位、品牌建立、品牌强化、品牌延伸、品牌保护等多方面的内容。策略制定的目的，是要在市场上确立企业与竞争对手相区别的品牌优势，通过强大的品牌竞争力，来提高和保持企业的整体竞争力。尽管有人提出“品牌是企业最大的资产，成功品牌的领导地位是经久不衰的”，但实际上，品牌是没有终身制的。企业要保持持续的品牌优势，必须注重分析市场环境的变化，注重品牌竞争力的不断强化。

（四）产品成本价格竞争

价格竞争，是企业产品竞争的最古老、也是最基本的竞争形式。产品价格，是建立在一定的成本基础上的，所以价格竞争实际上也是企业的成本竞争。尤其是对一些产品质量水平不相上下的企业而言，在市场上，一方面要不断加强产品品牌竞争力；另一方面，又要在保持产品质量的前提下，与对手企业展开产品成本与价格的竞争，以增强产品的价格竞争力。

企业可综合考虑自身的生产能力、成本水平、竞争性定位及竞争目标，以及竞争对手的价格策略和顾客的产品需求弹性、产品所处的生命周期阶段等因素，确定其价格竞争策略。

企业因受上述因素的影响程度的不同，而有不同的价格竞争策略选择，如低价格竞争策略、高价格竞争策略及价格跟随策略等。通常，企业为赢得价格竞争优势，多会选择低价格竞争策略，而低价格优势又是建立在低成本优势基础之上的。在当今很多国家普遍存在的竞争不断加剧，宏观经济疲软，通货膨胀严重的市场环境中，各国企业都不得不采取各种手段来想方设法降低企业成本，以求在成本价格竞争中赢得价格优势，并以此来提高企业的竞争力。

（五）服务竞争策略

服务是现代产品整体概念的重要组成，是产品其他组合要素的核心。这里的服务，是相对于有形产品而言的，是产品的售前服务、售中服务和售后服务的组合。优质的服务，是产品质量的重要组成，在产品品质同质性越来越强的今天，谁能真正关心顾客，为顾客提供更高水平的服务，谁就能留住顾客，在顾客心目中创造一种卓越的价值，赢得服务竞争优势。

服务竞争策略要决定企业的顾客服务组合，决定企业的服务质量水平。企业要在充分了解顾客需求，分析、对比竞争对手的服务竞争策略的基础上，结合自身的资源条件，确立自己的服务策略，形成企业的服务特色。服务竞争策略的实施，需要企业上下全体员工的共同努力，“服务制胜”应成为企业文化的一部分，成为企业的基本经营理念。

二、分销竞争策略

在市场竞争日益激烈的今天，企业要在产品竞争方面实施差异化竞争战略已越来越困难。大多数企业都采取差异化战略，则实际上其产品的差异化优势已不明显甚至已不复存在。因此，很多企业开始转向寻求非产品的差异化竞争优势，这种非产品的差异化优势，则主要可体现在企业的沟通与分销两个方面。

企业制定分销竞争策略的目的，是要形成和保持企业的分销差异化优势，以提高企业的营销竞争能力。这种分销差异化优势应体现在这样几个方面。

1.使企业拥有比竞争对手更低的分销成本。通货膨胀的压力，使企业的分销渠道费用也越来越高，企业如能通过合理的渠道设计，在保持营销效率的前提下，压低分销成本，则可形成分销成本最低的竞争优势。

2.使企业拥有更高的分销渠道控制权。对分销渠道的控制与管理，是企业分销渠道策略的重要组成。企业对分销渠道的控制能力越低，就越难以保证充分发挥企业产品价格、服务、促销等策略所应有的效力，最终会削弱企业的整体竞争力。所以，通过实施具有更高控制能力的分销竞争策略，可大大加强企业的营销竞争力，同时，还可形成一种进入壁垒，排除竞争对手的渗入与模仿。

3.强化企业形象，企业是通过其分销渠道来接触顾客的，选择与企业形象地位相配合的分销渠道形式，如统一分销商企业的服务规范、统一企业标识等，将有助于提高企业的形象竞争力。

三、企业沟通竞争策略

企业在通过分销渠道将其产品销售给顾客的同时，还要通过一定的渠道将有关企业及其产品的信息传递给顾客，这一渠道，就是企业与顾客间的沟通渠道。在市场竞争全方位展开的今天，沟通竞争，也是企业争取顾客、占领市场的一种重要形式，沟通渠道差异化，也是企业形成非产品的差异化竞争优势的另一重要途径。通过有效的沟通，可以及时发现顾客的需求，进而将信息反馈给研发部门，设计出可更好地满足市场需求的产品。

沟通竞争策略，是企业的广告竞争策略、营业推广策略、人员推销策略及公共关系策略的组合。这些策略的制定，同样要建立在分析、对比竞争对手的基础上，要以强化企业的促销竞争能力、强化企业形象竞争能力和竞争优势为目的。

四、企业形象竞争策略

企业形象竞争的直接目的是要在公众心目中树立良好的企业形象，形成企业的形象优势。通过形象竞争策略的制定，提高企业的形象竞争力，是现代企业提高和保持企业整体竞争力的一种必然选择。

构建独特的企业识别系统（即ClS），是企业加强形象竞争力的一种重要的形象竞争形式。日本学者加藤邦宏认为，在企业形象竞争未导入企业之前，企业竞争能力主要包括产品力和销售力，而在导入了ClS竞争之后，企业形象竞争力就成为企业竞争能力的一个新的、更有力的组成，企业竞争由此也进入了一个新的竞争阶段。CIS竞争策略的制定，以企业整体为竞争标的，涉及企业的经营理念、企业文化、组织结构、管理、经营领域、社会责任等诸多方面，以构建整体形象的差异化竞争优势为目的。CIS策略的实施，可以强化企业的凝聚力，强化企业的产品竞争力和营销竞争力，从根本上提高和保持企业的整体竞争力。

本章小结

现代企业要在竞争中求得生存与发展，就必须正确地认识竞争、学会竞争和参与竞争。本章概要性地介绍了有关企业竞争的概念、企业竞争战略制定与竞争优势构建、市场营销竞争策略等方面的内容。竞争战略的制定和实施，要以影响企业竞争的因素及企业竞争对手的分析为基础，以形成和保持企业的竞争优势为核心。企业各项竞争活动的最终反映是其产品在市场上的角逐，因此，各项具体的营销竞争策略的正确制定与系统实施，也就是企业发挥和实现其竞争能力的过程。通过以竞争优势为核心的竞争战略与策略的制定与实施，企业才能在竞争过程中形成和提高其市场竞争力，超越竞争对手，实现企业的生存与发展。

复习思考题

1.企业规模与企业竞争能力的关系如何？

2.企业市场营销与市场竞争的关系如何？

3.企业形成差异化竞争优势的基本途径有哪些？

4.竞争优势与企业竞争影响因素的关系如何？

5.如何实现并保持具有相对持久性的竞争优势？

6.对竞争对手的分析主要包括哪些步骤？

7.试述三种竞争战略模式的基本内容及其运用条件。