奖励旅游的市场营销策略

6.1.1　奖励旅游市场的特点

作为一种高品位、高消费、深寓文化内涵的享受型特殊旅游活动,企业可以通过奖励旅游来达到加强企业团队建设、激励员工、塑造良好的企业文化、增进企业与经销商客户的关系、维护企业已有的销售网络和扩大销售渠道、树立企业形象等目标。奖励旅游市场主要有下述特点。

（1)针对性

奖励旅游主要是针对那些有能力并且愿意采取旅游的方式对员工进行激励的公司及企事业单位。奖励旅游的目标市场主要是有实力的外资企业,还有一些大规模的国有企业和民营企业,奖励对象大多是对公司作出较大贡献的员工、产品经销商以及企业品牌的VIP客户。

（2)创造性

奖励旅游是一种创造性的旅游活动,它必须创造与众不同的体验才能给奖励旅游者留下难忘的经历。同时奖励旅游并非一种简单的高接待标准的豪华旅游,而是要融入企业管理目标的具有创意的旅游形式。

（3)高端性

一方面,奖励旅游的企业绝不允许将奖励旅游者当作普通旅游者来接待。所以奖励旅游无论在餐饮、住宿、交通、接待、游览、娱乐等各方面的需求均体现出高档次的特点。另一方面,由于奖励旅游需求的档次较高,加上奖励旅游团队规模大、回头客多,使得奖励旅游服务公司可以获得较高的经济效益。

（4)文化性

奖励旅游要求为企业提供“量身定做”的专业化产品,而且要将企业文化与理念尽可能地融入整个活动的计划与内容中,并随着奖励旅游活动的开展,企业文化能逐步体现出来。同时一些具体活动的安排也要和公司的文化相符合,奖励旅游是富有浓厚人情味和深寓文化气息的活动项目,处处体现出鲜明的企业文化。

6.1.2　奖励旅游市场发展与供需企业的关系

奖励旅游市场的发展离不开两类企业:一类是供给企业,即为奖励旅游市场提供服务的旅游企业（如旅行社)和相关支持机构;另一类是需求企业,即具有奖励旅游需求的营利性（如工商企业)和非营利性组织。

对需求企业而言,奖励旅游是一种对优秀员工较为有效的激励方式,其效果优于物质和金钱奖励,它可以增强员工团队意识,可以融洽公司上下级职员的关系,使员工产生荣誉感、归属感,而对非受奖励者也可起到鼓舞和鞭策的作用,更能帮助企业树立良好的社会形象,是公司实力的象征,公司通过推行奖励旅游能够密切和经销商与供应商等客户之间的关系,扩大业务量。

对供给企业而言,奖励旅游者的高消费,能给社会带来较高的回报,被公认为是旅游业的“金矿”,特别是随着人们对旅游产品需求的多样化,奖励旅游作为一种新的旅游形式,将成为旅游市场中一个重要的细分市场,而且由于奖励旅游团受季节性影响很小,能够弥补普通旅游淡季经营上的不足,是旅游企业拓展业务的新渠道。

6.1.3　奖励旅游市场营销的特殊性

从宏观角度讲,和旅游市场营销相类似,奖励旅游的市场营销同样存在着很强的外部性问题,即私人收益和社会收益、私人成本和社会成本不一致的现象。当然,奖励旅游市场营销的外部性,其表现形式主要是外部经济性,即奖励旅游市场营销不仅能够促进地方旅游经济发展,还可以提高举办地的知名度,从而使奖励旅游发展所产生的社会效益远远大于企业的私人收益。由于私人收益和社会收益不一致,奖励旅游市场营销往往表现为市场供给不足,在某种程度上需要政府的干预才能解决,这也是世界各国由专门的奖励旅游机构承担着奖励旅游目的地推广任务的主要原因之一。为此,奖励旅游尤其是国际奖励旅游的市场营销在一定程度上需要各级政府和相关协会的支持。

从微观角度讲,一般的旅游产品,其购买者和消费者是同一群体;而奖励旅游市场则不同:在绝大多数情况下,奖励旅游的购买者和消费者是分离的,即奖励旅游的购买者主要是企业,而消费者却是企业的员工、经销商以及特定的消费者,为此奖励旅游的购买者在一定程度上是奖励旅游市场促销的关键。

6.1.4　奖励旅游营销策略

1)重视对奖励旅游市场的培育

奖励旅游最先是在国外的一些公司、企业开始的,至今已有近半个世纪的历史了,它在我国的兴起也只是最近几年的事,因此我国还有不少人对奖励旅游存在着认识上的差异。国内的一些企业认为奖励旅游仅是企业给予员工、客户的一种福利,他们没有看到在奖励旅游上花钱的“附加值”,即能增强员工、客户对企业的忠诚度和企业的凝聚力、向心力;一些企业和个人认为奖励旅游就是一种公费旅游,而没有看到奖励旅游的资金来源就是受奖者在实现企业的经营目标中创造出来的利润,同时也是受奖者的努力才争取到的;还有目前国内一些企业在资金投放、产品组织策划的层面上,还没有真正认识到奖励旅游的重要性,他们往往只是单纯地组织员工、客户参加普通的旅行社,旅游的档次较低,并且还是一种填鸭式的游览,使得受奖者只是一味地观赏风景,而没有达到奖励旅游的真正目的。这些观念在很大程度上阻碍了我国奖励旅游的发展。

相比之下,国外的一些企业采用奖励旅游更注重以人为本,重视在奖励旅游活动中灌输企业的精神、文化和经营理念,显然这种观念是很值得借鉴的。所以,我国发展奖励旅游首先就应该加强其市场的培育:一方面,广大旅游部门要加大对奖励旅游的宣传力度,让更多的企业和个人对奖励旅游有一个较真实而又全面的了解;另一方面,旅游服务企业要进行深度、详细的市场调研,力求找准目标市场,并投入足够的人力与时间,在与企业决策层充分沟通、了解的前提下,有效地将企业满意的奖励旅游产品和专业的操作技术提供给市场,并从中获得自身进一步发展的契机。

2)加大对国外的宣传力度

据统计,奖励旅游业务主要来自亚太、北美和欧洲地区,许多跨国公司每年都举行管理层和营销人员的大型年会、业绩总结会,并相应为客户、员工组织奖励旅游活动,而国际性的著名旅游胜地通常就是举办奖励旅游的首选地。世界旅游组织最近公布的一份报告预测,到2020年,中国将成为世界第一大接待旅游国,我国有多元文化及丰富的自然、人文资源,以及日趋完善的现代化设施和服务,完全可成为适于推广奖励旅游的大国,所以加大我国奖励旅游的宣传力度将显得尤为重要。具体而言,可按下述方法进行。

（1)奖励旅游营销主题化

虽然我国既是世界文明古国,又是世界旅游资源大国,但笼统的宣传并不利于人们形成具体的认识,也难以和东亚文化圈内的其他竞争对手区别开来,为了突出特色以形成更强的吸引力,奖励旅游市场营销需要增强针对性,应该进一步具体化、主题化,并围绕相关的主题开展奖励旅游活动策划、进行奖励旅游产品组合。当然,从整体上而言,我国奖励旅游营销的主题应该与“旅游活动主题年”的宗旨一致,以便从多渠道使人们加深对该主题的认识。

例如,香港是开展奖励旅游具有丰富经验的地区,在香港举办的第14届奖励旅游考察活动中,它的主题定位为“东西方的结合”,以其融会贯通的东西方文化来展示香港,这样一来,既凸显了香港作为东西方文化结合的魅力所在,又展现了香港旅游业的整体形象,便于今后在国际奖励旅游市场中找到一个明确的市场定位。因此,我国在发展奖励旅游事业的同时首先就应找到一个明确的市场主题,围绕它来开展相应的营销、奖励旅游产品组织、策划活动。

（2)政府与旅游业界相互配合

奖励旅游市场营销的外部性等问题说明,国际奖励旅游市场开拓仅仅依靠旅游业界的努力是远远不够的,它还需要政府提供相应的帮助,如政府政策上的支持、信息的导向等;同时,奖励旅游的级别往往比较高,政府的支持将大大加重奖励旅游招徕的砝码,这已经在加拿大、澳大利亚等国家得到了很好的验证。

所以政府可组织国内一些旅游企业赴国外参加一些大型的旅游交易展览活动,帮助旅游企业与国际买家进行直接的、面对面的贸易洽谈和交流。政府也可以出面邀请一些著名的奖励旅游国际旅行商来国内进行考察。

（3)积极参加国际上的一些大型专业旅游展

参加国际上的一些大型专业旅游展,不仅是推广本国奖励旅游市场的大好时机,而且还能达到扩大本国旅游业影响力,提升知名度的目的。现代展览会作为高度开放的窗口、密集流畅的信息沟通渠道、高效灵活的交易中心、经济与社会发展的助推器越来越受到人们的重视,而专业性的展览会更受到人们的关注。

现今在国际上具有较大影响的大型奖励旅游的专业交易展有:欧洲会议奖励旅游展（EIBTM),它是世界上最重要,专业水平高,交易实效最好的会议、奖励和公务旅游展之一,每年11月举办一次,且只对专业人士开放,采取买家卖家、展商预约的方式进行;美国芝加哥会议奖励旅游展（IT＆ME)也是世界上较为重要的会议与奖励旅游展,每年9月举办一次,展场面积为350 000平方米。

自20世纪90年代以来,我国国家旅游局已连续参加了上述两个展会,这在很大程度上推广了我国的奖励旅游市场。但仍需从注重参展的持续性和提高参展质量多加考虑,结合国际专业旅游市场的动态、变化,相应地调整市场战略。

3)向企业展示奖励旅游活动的功效

当前使用奖励旅游作为激励手段的企业,会不断完善对奖励旅游投资回报评估的方法,以确定这种投资到底为企业创造了多大的收益。许多旅行社给参加奖励旅游团的每位成员发放有关本次旅游活动的调查问卷,希望通过这种方式向有关企业表明,本次旅游活动为该企业带来了正面效应。

但从客户企业的角度来说,这还仅仅是定义一次成功奖励旅行的一小部分。对客户企业来说,投资回报率的高低才是决定本次奖励旅游活动是否成功的关键,客户看重的是奖励旅游活动是否真的给企业带来了额外收入或降低了企业经营成本,购买奖励旅游产品的企业,特别是那些初次购买的企业,不会将奖励旅游当作普通的旅游来看待。它们会把购买奖励旅游产品所花费资金的回报率与企业其他方面的投资回报率做一个比较,以判定在奖励旅游方面的花费是否合算。例如,这些企业会把组织奖励旅游活动可能带来的激励效果与其他非现金激励,如某种消费品、购物券或休假安排等所带来的效果仔细做个比较。它们还会将奖励旅游投资收益与一般商业广告、直投信函广告等的投资收益做个比较。

因此,旅行社必须得学会向目标客户推销自己“投资回报”理念,即购买奖励旅游的企业将会增加收益。要让你的客户相信,奖励旅游是一种帮助企业提高收入的有效手段。如果想从竞争对手那里吸引更多的客户,并与现存客户建立更密切、更牢靠关系,旅行社就必须在忙于销售座位、房间和舱位的同时,站在客户的角度,分析奖励旅游花费预算,尽可能地为客户提供合理的投资回报分析方法和程序。这样才能成功地使旅行社从一个兜售者变成客户的经营顾问,赢得客户的信赖,从而获得更多的奖励旅游业务。

4)创新奖励旅游方式

（1)突出奇特性

奖励旅游是高级旅游市场的重要组成部分,其与一般旅游活动的最大区别就在于它是针对客户企业“量身定做”的,针对受奖者要能够提供“无限惊喜”。所以这就需要那些提供奖励旅游服务的旅行社充分了解企业与受奖者双方面的需求,设计出让双方都满意的高质量的奖励旅游产品。这些旅游产品能够将企业文化有机地融入旅游活动中,使参与者感受到奖励旅游不是旅行社的行为,而是企业的一种荣誉至上的集体活动。

旅行社要为企业的奖励旅游寻求出一个很好的主题包装,安排一些别出心裁的主题活动,并从主题活动的场地选择节目的设计、现场气氛的营造到餐饮服务的安排,哪怕每个细小的环节都做到尽善尽美,以便给所有参与者留下深刻难忘的印象。例如,某个旅行社曾经设计了一个这样的场面:客户企业参加奖励旅游团的成员在一项潜水旅游活动中,突然看到他们的CEO出现在水下,并向大家致以问候。员工对这一情景非常难忘。

（2)注重参与性

现在,常规的观光与购物旅游已无法满足旅游者的需求,他们要求在日程安排中加进更多的活动项目,使他们的旅游活动变得更加丰富多彩。因此旅行社在保持旅游活动娱乐性的同时,还要提高旅游活动的参与性,使整个旅游活动成为一种团体创建活动。结合受奖全体的实际,针对其年龄、职业、性别、爱好等,来设计安排一些既能调动大家游兴,又能给人留下深刻印象的具有参与性的旅游活动项目,如生态旅游、乘筏逐浪漂流、徒步旅行、划艇等活动。

（3)带家属参与

在企业进行奖励旅游时,可选择让受奖励员工带若干位家属同行的方式。之所以要考虑带家属出游,一方面由于受奖励员工所取得的成绩,是与家庭支持分不开的,因此奖励时要对此予以充分认识;另一方面,受奖励员工也愿意与家人一起被作为奖励对象。据美国一项调查显示,受奖励职员大部分为已婚男性,他们在外出旅游时90%以上携带夫人,25%的人携带孩子。采用此种奖励旅游方式,可使受奖励员工得到更多来自家庭的支持,又可以使受奖励员工更加热爱自己的企业,对工作投入更多的热情,也可以增加未受奖员工对其的渴望,从而越发努力工作。带家属参与的奖励旅游要相应增加一些开销,企业可根据实际情况采取免费奖励旅游或是让员工付部分费用方式进行。

5)用精品服务锁定客户

奖励旅游不同于一般传统式行程,其专业性很强。因此旅行社必须事先针对委托企业进行瞭望,明白企业举办奖励旅游的目的与期待达成的目标,在根据经费预算、企业运营性质来配合企业完成本次完美旅程。旅行社可通过建立专业知识、案例分析、人才培养等方式,吸取国内外开展的成功经验及失败教训,在充分认识奖励旅游特殊性的基础上,提供令企业满意的、独一无二的产品与服务。

在此,尤应说明的是奖励旅游与其他旅游项目的一个不同之处,即非常强调锁定客户的重要性。奖励旅游的市场开发目标很明确,就是有奖励旅游倾向的公司、企业,一旦采用奖励旅游作为奖励方式,每年都会有相应的动作。当某旅行社与客户企业建立了合作关系,且旅行社的旅游产品令客户企业满意,获得充分信任,在相当长一段时间内,客户企业可能都会找其作为供应方。