奖励旅游的管理

欧洲奖励旅游市场通常是选择与企业有业务联系或有业务兴趣的地区，并会安排半天到工厂或办公室参观访问，经常组织奖励旅游的34%的欧洲企业认为，预算和成本是影响选择奖励旅游目的地的首要因素，异国情调是第二位的影响因素，接下来是体育与娱乐设施、气候和交通的可进入性。亚洲奖励旅游市场考虑的因素中，总成本通常是第一位的，交通便利性、交通费用、文化观光及其他活动、目的地形象等因素紧随其后。

5）奖励旅游活动方案及具体日程安排

（1）制订明确的工作进度表

活动方案和日程设计必须周密，应该制订一个明确的准备工作进度表。活动方案和日程的设计应该考虑6个因素：

①客户开展奖励旅游活动的目的。

②客户的特性和背景，特别是企业文化特征。

③客户和奖励旅游参加者对活动行程及内容的特殊要求。

④依据绩效标准确定的每次奖励旅游活动的团队人数。

⑤客户的奖励旅游预算。

⑥突发事件处理方案。

（2）活动方案制订中应注意的细节

①奖励旅游的旅游主体的双重性，既包括受奖励的员工或企业客户，也包括组织奖励旅游的企业本身。因此奖励旅游机构在策划奖励旅游活动时除了针对受奖员工或客户开发个性化的旅游项目外，还必须针对企业需求进行活动策划，实现增强企业凝聚力，塑造企业文化，激励员工与客户为旅游目的。与公司领导层的座谈会，紧扣企业文化主题的晚会，别具一格的颁奖典礼，主题晚宴等活动策划。

②要体验个性化。普通的观光和购物是无法达到激励效果的，只有通过不同经历的体验和心灵的触动，使每天的生活过得与众不同，让参与者有一生难忘、值得回味的经历。为了让受奖者获得这些与众不同的享受，奖励旅游行程中应加入参与性较强的活动。如潜水、野外拓展等活动项目。

③企业文化的融入。奖励旅游无论是行程设计，还是宣传标语的悬挂都需要体现整个企业的企业文化，奖励旅游也是对企业的一次整体宣传活动。

④家属对受奖者的影响。由于受奖者取得的成绩与家庭的支持是分不开的，因此可以考虑带家属出游。而且，受奖者也与家人一起被奖励，会增强受奖者的荣誉感，加大了激励效果。据美国一项调查显示，受奖者大部分为已婚男性，他们在外出旅游时90%以上携带妻子，25%的人携带孩子。采用此种奖励旅游方式，可使受奖者得到更多来自家庭的支持；又可以使受奖者更加热爱自己的公司，对工作投入更多的热情；也可以增加未受奖员工对其的渴望，从而更加努力工作。

5.2.2　奖励旅游的策划流程

一个完整的奖励旅游策划是要与企业紧密的配合才能完成的。企业的配合主要是奖励旅游策划的前半部分，后半部分则是以奖励旅游公司为主进行策划。一般而言，奖励旅游公司在前期策划需要1～2名策划人员。奖励旅游的策划流程如图5.3所示。

图5.3　奖励旅游策划流程

1）确定实现奖励旅游的工作目标

完整的策划奖励旅游活动，第一步便是帮助开展奖励旅游的企业制订实现奖励旅游的工作目标。要根据企业提出的要求及其实际的经营情况来拟订一个合适的目标，这一目标将是今后选择奖励旅游参加对象的基础，并且是奖励旅游对象努力奋斗的催化剂。目标的制订应该既富有挑战性，又具有可行性，能让奖励旅游对象达到甚至超过。而且目标要量化，奖励旅游举办者要有清晰的财务预算。还要明确达到的时间限制，这一期限不宜过长。绝大多数为3～6个月，不超出1年。对于奖励旅游对象来说，奖励旅游活动的持续期限不是指旅游时长，而是从奖励旅游计划宣布就开始了，包括他们为争取参加奖励旅游所需要的达标时间。因此，如果工作目标的时限太长，人们容易遗忘、失去兴趣，或者变得心烦意乱，从而降低奖励旅游的效用。但在中国，工作目标的制订往往是由企业的相关部门完成。

2）进行内部沟通与宣传

专业性的内部沟通与宣传对于奖励旅游活动的成功实施十分必要。因此，应该选择恰当的时机以隆重的形式（如召开动员大会）宣布奖励旅游计划，并鼓励企业全体成员积极投入争取奖励旅游资格的活动中。奖励旅游策划者还要与奖励旅游对象保持经常性的沟通，随时把奖励旅游计划的最新进展告诉他们，并与其进行充分、热烈的商讨，从而赢得他们的热情支持与配合。

3）拟订奖励旅游活动方案

奖励旅游活动策划是能否成功地达到激励效果的重要部分之一。一个好的活动策划需要一份可执行性强的详细策划书展示给企业，得到企业的信任及支持，通过企业的审核。并且奖励旅游活动的准备工作及实施都是按照策划书来进行的。

但有些大型企业在奖励旅游活动方案拟订时，会邀请几个认可的奖励旅游公司进行投标。有些企业设定旅游地点，让奖励旅游机构拟订活动方案，或者设定预算后再让奖励旅游机构拟订活动方案，然后通过PPT来展示奖励旅游计划。

4）奖励旅游方案的审核与批准

通过与客户的反复讨论和协商，并完成奖励旅游方案的预算审核和可行性论证，最终达成共识，奖励旅游活动方案和日程安排获得客户的批准。奖励旅游公司和客户双方还应根据实际情况的变化，及时对原方案进行调整。

5）奖励旅游活动计划方案的实施

奖励旅游执行阶段的成功关键取决于周密、细致的旅游接待服务工作，做好各方面的协调也很重要。奖励旅游公司在整个旅游活动期间，应派专业代理人员随团工作，负责指导当地接待企业搞好服务，并充当接待企业与奖励旅游团的联络人。随团工作人员人数要根据团队人数和需求来制订。一般而言，100人的团队需要1～2名随团工作人员。

6）提供完善的奖励旅游后续服务

奖励旅游机构在奖励旅游活动结束后，要进一步做好后续服务工作，如企业物品回收、礼品的运送、按客户要求提交评估报告等，并及时收集客户和奖励旅游者的反馈信息，改进产品和服务质量，争取下一次合作机会。

5.2.3　奖励旅游的营销策划

奖励旅游有别于常规旅游团，也有别于会议旅游、展览旅游、节事旅游，常规旅游团的消费对象是大众，遍布各阶层。虽然会议旅游、展览旅游与奖励旅游的消费对象类似，但会议旅游、展览旅游、节事旅游都有另一主体承载或拉动，像是树上长成的花，一枯俱枯，一荣俱荣，而奖励旅游是拔地而起的个体。因此有些常规旅游团以及会议旅游、展览旅游、节事旅游的营销手段不适用奖励旅游营销。

1）客户获得渠道

奖励旅游比较少对外做宣传，主要以品牌效应吸收客户，还有参加各地旅游局举办的活动或专业旅游展作为平台来开发客户；其次是人员一对一推广。

（1）品牌效应吸收客户

美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是以此辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。

品牌是符号，是浓缩着企业各种重要信息的符号。把企业的信誉、文化、产品、质量、科技、潜力等重要信息凝练成一个品牌符号，着力塑造其广泛的社会知名度和美誉度，烙印到公众心里，使产品随其品牌符号走进消费者心里。这个过程就是打造品牌。品牌附加值不是按照其投资额推算。品牌是衡量企业及其产品社会公信度的尺度。品牌竞争力是企业的核心竞争力。经济全球一体化，市场竞争，取决于品牌竞争。品牌的形成并非一朝一夕完成，品牌的打造只有经过日积月累，才能走向成功。

奖励旅游是无形产品，无法实现展示，主要借助一系列有形要素，如品牌载体、社会上的口碑、影响力、员工形象等才能向客户传递相关信息，让客户相信好的公司一定有优质的产品。品牌可以给消费者明晰的指引。例如，中青旅、中旅、广之旅、天马、春秋、康辉等。

树立品牌的步骤：

第一步：分析行业环境，寻找区别。从市场中的竞争者开始，弄清竞争者在消费者心中的大概位置，以及竞争者的优势和弱点。寻找能让自身发展的卖点，使自己与竞争者区别开来。

第二步：卓越品质的支持。必须以质量为根本树立形象。这里所指的质量，包括服务质量、创新意识等。

第三步：持续的传播与应用。品牌应有能体现企业经营理念、服务宗旨的精神标语或宣传口号。例如，广之旅——无限风光带给您；游遍天下——旅游以人为本，悦人、悦己；新景界——一起放眼新景界。奖励旅游公司要靠传播才能将品牌植入消费者心里，并在应用中建立自己。奖励旅游公司要在每一个传播活动中，都尽力体现出品牌的概念。

旅游产品和一般商品一样，售出后也要做好售后服务，如及时反馈客户的投诉；征询客户对整个行程的建议、意见，以便更好地改进；做好客户档案，在重要纪念日向客户邮寄印有公司品牌标识的贺卡或纪念物等。这一切都是为了能在客户心中树立品牌形象，赢得回头客，提高客户的品牌忠诚度。

（2）参加各地旅游局举办的活动或专业旅游展作为平台来开发客户

积极参加各地旅游局举办的活动或国际性大型专业旅游展。不仅能开发客户，而且还是推广我国奖励旅游市场的一次大好时机，还能达到扩大我国旅游业影响力，提升知名度的目的。

欧洲会议奖励旅游展（EIBTM）是世界上最重要，专业水平高，交易实效最好的会议、奖励和公务旅游展之一。只对专业人士开放，采取买家卖家、展商预约的方式进行。

美国芝加哥会议奖励旅游展（IT＆ME）也是世界上较为重要的会议与奖励旅游展，芝加哥会议奖励旅游展创办于1929年，也是北美地区专业水平最高、规模最大的会奖专业展。参展商主要为会奖旅游目的地、会奖旅游销售商等，买家主要为各类机构负责会议及奖励旅游的市场、人力资源管理人员。

（3）人员一对一推广

奖励旅游的人员一对一推广是奖励旅游公司委派自己的营销人员直接向奖励旅游潜在购买者推销奖励旅游公司的服务及成功案例介绍。奖励旅游人员推广的核心是说服用户，使其认可本公司的服务和商品。与其他沟通形式相比，奖励旅游的人员推广是一种双向的信息交流，使奖励旅游公司能够灵活选择宣传目标，针对性较强。推广人员与奖励旅游主要目标企业之间进行信息沟通和人际交流，这是一种直接的营销手段。

2）奖励旅游对外宣传

奖励旅游对外宣传的方式大致是行业杂志刊登广告和奖励旅游公司网站的奖励旅游案例宣传。

（1）在行业杂志刊登广告

由于奖励旅游的营销对象是企业，更易被企业决策者接触到的是各种行业杂志、期刊，因此选择行业杂志、期刊刊登广告是奖励旅游的宣传方式之一。行业杂志包括奖励旅游行业的杂志以及主要奖励旅游客户所在的行业的主流杂志。高档杂志编辑十分精美，还能够运用一些设计技巧，如折页、插页、连页和变形等来做图文并茂的宣传，更好地吸引读者的注意力。

（2）奖励旅游公司网站宣传

奖励旅游公司通过自家网站展示各种成功奖励旅游案例，图文并茂，还可以配上动态表现效果，让目标客户在这些案例中大致了解奖励旅游公司及其奖励旅游产品质量。而且时间限制少，可以随时随地点击。同时，网络广告传播的信息量丰富，容易储存，可重复读取。

3）奖励旅游的公共关系

公共关系是另一个重要的营销工具。关系营销是奖励旅游公司的核心，是所有营销行为中主要的目标。旅游公共关系是指以社会公众为对象，以信息沟通为手段，树立、维护、改善或改变旅游企业或旅游产品的形象，发展旅游企业与社会公众之间良好的关系，营造有利于旅游企业的经营环境而采取的一系列措施和行动。

由于奖励旅游的对象与旅游形式都有它的独特性，对外宣传力度不大，因此奖励旅游公司更注重老客户的保留，培养客户的忠诚度。客户是否忠诚奖励旅游公司主要取决于产品、服务这两个方面。

（1）产品

奖励旅游的产品是无形的，客户衡量的标准主要是为其设计的旅游活动是否有创新和有创意，是否有非比寻常的感觉，是否能体现企业文化，是否能激励受奖者等。有些客户已合作多次，在每次奖励旅游中可能都有重复受奖的人员，如果没有创新就无法给重复受奖的人员有非比寻常的感觉，不能起到激励作用。创新和创意是奖励旅游产品的核心。

（2）服务

奖励旅游是高品质旅游项目，是专属旅游的体现。这些都离不开高质量的服务。客户会以服务人员的态度、服务内容等因素来衡量服务的满意度。奖励旅游在不同阶段，不同服务对象所要注意的服务要点见表5.2。

表5.2　奖励旅游服务要点

【案例分析】

澳大利亚奖励旅游全程手记

线路：北京（出发）—新加坡（转机）—澳大利亚。

目的地：悉尼—柏斯（东西向）。

6月14日16：30飞新加坡，22：20到达。

6月15日0：40飞悉尼，6：30到达，9：30入住酒店，14：30攀登悉尼大桥，19：00乘坐加长版劳斯莱斯前往悉尼展览中心参加晚宴。

6月16日7：30在艺术会展中心露天阳台用早餐，9：00团建活动（用刷子、蝇拍、牙刷等生活用品沾上颜料进行集体绘画创作）。10：30大型团建活动——游艇比赛（分红、黑、蓝、绿队，在工作人员的指导下，每队选出代表掌控风帆及舵盘），得胜队可获得由游艇公司颁发的奖品。12：10在芙蓉阁用中餐，下午自由活动。19：25前往奥林匹克运动场参观，与前奥运会冠军JohnEale见面，合影；参观一家马术俱乐部，并在此用晚餐（中间穿插有精彩马术表演及女子三人乐队表演）。

6月17日8：00在游艇上用早餐，12：40飞伯斯，16：40到达，17：45伯斯市长在市政厅接见全体成员，20：30在King’sPark用健康晚餐。

6月18日8：00乘坐敞篷哈雷摩托前往WhitemanPark进行团队建设活动，12：00前往葡萄酒庄园用午餐，14：00新的团建活动（品酒、调酒比赛），20：00听交响音乐会，21：30参加娱乐中心。

6月19日8：00在钱币博物馆用早餐并参观，11：00乘坐敞篷双层巴士游览市区，午餐后自由活动，18：00参观伯斯会展中心，19：00参观伯斯艺术中心，告别晚宴（中间有黑人歌手及歌舞表演），21：30新、马、泰及我国台湾的成员返程。

6月20日10：00乘坐直升飞机空中游览伯斯20分钟，90澳元/人。15：30其余成员飞新加坡。

6月21日0：40飞北京。

推荐项目：攀登悉尼大桥。

历时3小时，130澳元/人。

推荐理由：对于无攀岩经历的人而言，这绝对是一次令人难忘的专业体验。攀登之前，自由组合，12人以内为一个队，有一名工作人员担任每个队的领队。“全副武装”的工作人员将首先让队员自我介绍，然后从着装开始进行培训。攀岩服是统一的连裤装，除了鞋之外，几乎要求全副“武装”：系在腰间的安全带、帽子及帽子安全带、眼镜安全带、手套、耳机（同声传译）及安全带、头灯、手帕、防风外套（不穿时可叠起来放入一个袋子里，别在腰间）等。穿戴过程中，很多项目需要队员之间互相帮助。穿戴整齐后，工作人员将带领队员在引桥上重点培训安全带及安全扣带使用。培训全程大约需要半个小时，然后才正式攀登。

注意事项：桥上风极大，因此身上几乎所有的东西都要系上安全带，以免被风吹落。

建议：17：30至18：30时去攀登，在桥顶鸟瞰晚霞之中的悉尼，将令人怦然心动。当晚霞渐渐隐去时，打开头灯，攀岩会别有滋味。攀岩活动不允许自带照相机，在桥顶工作人员会为每人照相（共3次），下桥后，每人可免费得到1张照片，其余要付费，每张约5澳元（自愿）。

推荐公司：澳大利亚旅游目的地管理公司（M.A.D.）

覆盖的旅游目的地：北昆士兰热带地区（道格拉斯港、凯恩斯、大堡礁）/昆士兰东南地区（黄金海岸、阳光海岸、圣灵降临岛）/北部地区（艾尔斯岩、艾利斯泉城、达尔文）/新南威尔士州（悉尼）/塔斯马尼亚州（霍巴特、郎赛斯顿）/维多利亚州（墨尔本）。

团建项目：生存者活动/海滩奥运会/有解说的自行车赛/汽车拉力赛/激流漂流/崖壁速降/卡丁车驰骋/模拟对战/心智挑战/生存训练/帆船运动。

以上内容是刊登在国内某著名旅游杂志上宣传澳大利亚奖励旅游产品的广告，广告中奖励旅游产品的介绍十分详细，还配上了多幅彩照来吸引目标顾客的眼球。那么在奖励旅游迅猛发展的今天，奖励旅游产品应该通过怎样的宣传方式来吸引消费者的眼球呢？从1998年到2000年这3年的时间当中，澳大利亚就吸引了超过6.5万人次的奖励旅游客人。澳旅局从2001年起实施推动澳洲奖励旅游计划，提供更完善的奖励旅游资源。做法包括直接为企业提供有关澳洲的行程建议、宣传资料，为大型团体举办说明会，并且代表旅游者与澳洲方面联系并安排实地考察等。同时采取一些方法，向企业内部负责员工奖励旅游的企划或主管进行促销。据澳洲旅游局透露，澳洲每年仅奖励旅游一项收入可达2.2亿澳元，约合11亿元人民币（如为安利化妆品公司1400名销售代表单独设计的奖励旅游价值高达7000万元人民币，人均约50000元人民币），而且奖励旅游的利润要大大高于常规观光型旅游，澳洲目前已成为奖励旅游第二大国。

（资料来源：樊国敬，会展旅游。）

思　考

1.奖励旅游策划的内容包括哪些方面？

2.奖励旅游营销员策划中有什么注意事项？

项目3　奖励旅游的管理

5.3.1　奖励旅游的市场组织

1）奖励旅游的操作机构

随着奖励旅游的迅速发展，相关的操作机构随之诞生。在美国，这些机构不仅是策划奖励旅游活动，而且还为购买奖励旅游产品的企业组织安排好活动的全过程，既当导游，又当特色活动的导演。许多组织奖励旅游的企业，都加入了“国际奖励旅游协会（SITE）”。

奖励旅游机构其实是一个旅游批发商，为奖励旅游的购买者办事，与航空公司、游船公司、饭店、汽车出租公司等这样的供应商谈判，取得每次旅行活动的总成本，通常再加15%～20%的费用和利润，最后给奖励旅游的购买者一个综合报价。因此奖励旅游的费用取决于奖励旅游机构跟饭店、航空公司这样的供应商谈判所获得的价格。

在国际上，专业的奖励旅游机构可分为三大类，如图5.4所示。

图5.4　奖励旅游操作机构类型

（1）全面服务型奖励旅游机构

全面服务型奖励旅游机构即提供全方位服务的奖励旅游公司（Full Service Incentive Tour Company），这类机构服务于奖励旅游活动的各个阶段，再到导游导演旅行中一些特色活动等。这些工作需要耗费数百个工时，再加上访问不同厂商和销售办事处所花的营销费用，这类全方位服务机构的工作报酬包括专业服务费支出以及销售交通和旅馆这样的旅游服务的佣金。

（2）“完成型”奖励旅游机构

单纯安排旅游的奖励旅游公司（Fulfillment Type of Incentive Tour Company），这类机构通常规模要小些，它们的业务专门集中于奖励活动的旅游部分，而不提供奖励活动中需要付费的策划帮助。因此，它们的收益就来自旅游佣金。如果一个公司曾经开展过奖励旅游活动，积累了相当的经验，拥有了合格的人才，也可自行策划安排特色活动。可以将旅游部分委托给这类单纯安排旅游的奖励旅游机构。因此，这类机构的市场还是不小的。

（3）设有奖励旅游部的旅行社和航空公司

奖励旅游部是设在一些旅行社里从事奖励旅游的专门业务部门。它们可以提供某些专业性服务，如奖励旅游活动的策划等。如果它们能提供，也常常按照全方位服务公司的收费标准来收费。这类机构的优势在于能直接利用旅行社累积的旅游资源。

航空公司会展奖励旅游部（简称会奖部）严格来说不能算是奖励旅游操作机构，但如果客户自己找上门，航空公司都会给予热情的服务和周到的安排。由于越来越多的公司将旅游作为一种激励工具，因而许多航空公司也把奖励旅游作为一项重要业务。尤其在今天的亚洲，许多航空公司都设立会展部或相关部门来操作奖励旅游业务。

在中国，以此类奖励旅游机构为主为企业操作奖励旅游活动。

2）奖励旅游使用者

企业为那些杰出贡献者提供旅游机会作为奖励，希望购买的奖励旅游能达到增加企业凝聚力的目的。奖励旅游的参与者，则因为他们的杰出贡献而希望得到特别的待遇，备受重视的感觉。

在国外，奖励旅游使用者主要集中于高利润、具有挑战性的行业。在世界上，美国是最大的奖励旅游使用者。表5.3显示了奖励旅游在美国的前十位使用者。

表5.3　美国奖励旅游前十位使用者

（资料来源：奖励旅游经理人协会）

在中国，奖励旅游使用者主要是外企与民营企业。国有企业所占比例很有限，且主要集中在IT、学校与研究所等部门。根据旅行社的统计，在中国，奖励旅游的应用者主要是外资企业，比例高达60%以上，民营企业和股份制企业大约占到35%，而国有企业仅5%。奖励旅游的参与者基本上是企业员工，针对经销商和客户的奖励旅游比例很小。在奖励旅游客源市场的行业构成方面，以IT为代表的技术企业，位居奖励旅游十大使用者的首位，学校与科研院所位居第二，然后依次为电信/通讯、房地产/建筑、医疗/医药、家用电器、汽车、街道办事处。这和西方国家的保险业和汽车业雄居榜首的情况有所不同。

5.3.2　奖励旅游的运营管理

奖励旅游运营管理是否到位直接影响奖励旅游活动的成败，是活动成功举办的前提条件；对于任何一个奖励旅游企业来讲，奖励旅游管理则是一门科学。奖励旅游运营管理主要包括以下几个方面：

1）人力资源管理

根据世界旅游组织的预测，到2020年，我国将成为世界第一大国际旅游接待国、第四大国际旅游客源国。面对如此乐观的前景，我国能否有充足的准备来迎接？目前，我国旅游人才建设存在着严重的总量不足、分布不合理、结构不理想、急需人才缺乏、人才外流严重等问题。

而奖励旅游是高级旅游市场重要的组成部分，对奖励旅游从业人员的要求要高于常规旅游的从业人员，他们必须有很高的团队合作能力及统筹运作能力，能真正、深入地考虑到客户的需求。但我国这方面的专业人才非常缺乏，这成为制约我国奖励旅游发展的一大问题。

因此，在人力资源管理中对奖励旅游人才的培训和发展尤为迫切。培训活动的具体组织与企业的规模和结构关系很大，一般来说，培训活动的实施可采取以下方式：

（1）企业自己培训

大型企业往往设置专门的教育与培训职能机构与人员，从个别或少数负责培训工作的职员或经理，到专门的科、处，有的还建有专门的培训中心或培训学院，乃至职工大学，配有整套专职教师或教学行政管理人员。当然，目前这种培训活动的实施在奖励旅游领域中还比较少。

（2）企校合作

奖励旅游在院校中除了会展专业培训相关从业人员外，旅游专业也在有意识地增加相关学科来培养相关从业人员。奖励旅游机构可以与相关院校合作，对职工进行培训。

（3）专业培训机构

近年来，我国各地出现了大量的专业培训机构，以满足企业日益膨胀和日新月异的培训需要。这些机构常常注册为××培训中心或××管理顾问公司，通常有固定的办公地点，但没有正规学校所具备的教学场所和教学设施。它们通常只有少数固定的工作人员，并无专职的教学培训人员，仅以合同方式聘请为数不少的兼职专业培训师。

2）奖励旅游的服务质量管理

作为具有高端、独特性的奖励旅游而言，服务质量管理就显得特别重要。其服务质量直接关系到旅游机构的生存和发展。从以下两方面来看：

（1）奖励旅游机构

奖励旅游产品除了有设施设备等“硬件”因素组成外，还包括服务信息的可靠性、服务体系设计的合理性、工作人员的服务态度、服务水平等“软件”因素，因此在服务质量的控制和管理中对奖励旅游产品口碑、游客感觉中的整体服务质量产生极大的影响，甚至是生死存亡的重要内容。奖励旅游机构的最高管理层要对服务质量有足够的认识和重视，把提高服务质量看作是企业发展的一项重要目标，建立一套完整的“服务质量标准体系”，用制度来进行管理，形成一种规范化的工作程序。

（2）旅游服务人员

旅游服务人员是直接跟客户接触的一线人员，对整个服务过程的质量的影响极大。在规范化、程序化服务的基础上提倡“超值服务”。“超值服务”，就是旅游业开展的一项对客户进行感情投资的活动。它指的是热爱本职工作的服务人员在按照岗位规范和程序进行操作的同时，为客户提供超出其所付价值的服务。这种服务在许多时候是一种无形的、精神的东西，但又是收效极好的感情投资，它倾注着服务人员对客户的尊重、对客户利益的关心和对本职工作的自豪，常给客户出乎意料的满足和愉快。熟记客户生日、特殊生活习惯、特殊要求，并为之提供服务，如主动介绍服务项目、安排符合企业文化特色和需要的奖励旅游内容，主动提醒客户采取措施防止意外等都是“超值服务”的具体化。一般来说，规范化、程序化的服务可以满足一般客户的一般要求。但是，单纯的或者说机械的规范化、程序化服务并不能适应和满足客户的特殊要求，甚至招来客户的投诉。因此，在开展“超值服务”的过程中，在提倡规范化、程序化服务的基础上，奖励旅游从活动的策划到实施，包括后期跟踪都必须要对客户察言观色、体贴入微，“服务在客户提出要求之前”。

3）奖励旅游的顾客管理

在多变的市场环境中，奖励旅游机构要想长期保持竞争优势、不断提高经济效益，就必须强调整体观点、协作精神、不断改进、顾客向导等原则。顾客向导已被许多服务企业提到最重要的位置，通常人们认为顾客向导即是企业尽力提供满足顾客需要的产品和服务。

特别是对于奖励旅游而言，顾客是一个长期的、持续的、稳定的奖励旅游需求者，旅游机构更应该把握好与顾客之间长期互相依存的关系。这就要求旅游机构与顾客直接接触，向顾客收集信息，深入了解顾客的需要，并使用顾客提供的信息，设计、提供顾客需要的产品和服务。

4）奖励旅游活动中的保健管理

旅游活动中不可忽视的一点是游客的健康、安全，举办奖励旅游的目的是为了嘉奖这些参与者，游客不管是企业的员工，还是企业长久合作客户，都应该处理好健康安全问题。不要把奖励变为对游客的惩罚。旅游保健服务管理是根据过程管理和预防管理的思想，从奖励旅游产品的设计到实施的全过程中，围绕着旅游活动的三个阶段把保健因素贯穿于其中，对奖励旅游活动实施全过程进行综合保障，实现全过程游客的保健服务管理。游客保健服务管理的管理模式如下：

（1）旅游活动准备阶段的游客保健服务管理

新闻媒体向全社会做广泛的宣传引导，形成全社会都来关心游客保健的舆论氛围，并大力宣传在旅游活动中的游客保健知识。游客要作个人预防准备，注意线路的选择要与自身的身体状况相符。奖励旅游机构在活动策划时要掌握游客的身体健康状况，策划合适的活动，把危害游客个体的因素降到最少。保险公司通过向游客提供保险服务来应对疾病和意外事故的发生。

（2）旅游活动进行阶段游客保健服务的控制和引导

旅游主管部门对旅行社、交通客运部门、酒店饭馆、旅游景区和购物娱乐场所贯彻落实游客保健政策进行指导、监督和管理。卫生部门要对饮水卫生、食品卫生和环境卫生进行有效的监督，防止这类社会因素危害游客的身体健康。当旅游活动中游客发生意外时，卫生部门要能提供快速、及时的急救服务。公安部门要搞好社会治安，预防社会危害事件发生。游客自身要注意自我保护，有一定的自我防范意识。

（3）旅游活动后续阶段的游客保健服务管理

如游客在旅游活动中发生疾病或意外，回到居住地后，旅游企业要帮助游客处理一些相关事宜；游客要到卫生机构去检查诊治；游客要及时向保险公司申请理赔。如游客与旅游企业发生纠纷，旅游主管部门要积极处理投诉等。

5）危机管理

奖励旅游企业应该制订一系列的危机管理方法和处理程序，使突发事件得到高效控制，尽最大限度保证奖励旅游活动的正常运行。

奖励旅游危机处理的方式一般可以分为以下几种方式：

（1）回避危机

回避危机是指当危机发生可能性很大，不利后果也很严重，又无其他策略可用时，主动放弃或改变奖励旅游项目或行动方案，从而规避风险的一种策略，比如，在发现有鲨鱼踪迹后取消相关的海滨游玩活动。在采取回避策略之前，必须对危机有充分的认识，对威胁出现的可能性和后果的严重性有足够的把握。采取回避策略，最好在奖励旅游活动项目尚未实施时进行，放弃或变更正在进行的项目，一般要付出相对较高的代价。

（2）预防危机

预防危机与回避危机相比更为主动，它并不是完全的避开，而是管理人员采取一系列的措施从而预防某一危机的发生。比如，奖励旅游期间安排了球赛观看，组织管理者可以事先要求不得携带瓶罐进场，以免发生丢砸事件。

（3）减轻危机

减轻危机主要是为了降低危机发生的可能性或减少后果的不利影响。比如奖励旅游期间有户外活动的安排，那么组织管理方考虑到天气的影响，可以携带一定数量的雨具以防下雨。在减轻危机中，要集中力量专攻威胁最大的那几个危机。有些时候，高风险是由于风险的耦合作用而引起的。一个危机减轻了，其他一系列危机也会随之减轻。

（4）分担或转移危机

分担或转移危机其目的不是降低危机发生的概率和不利后果的影响，而是借用合同或协议，在危机事故一旦发生时将损失的全部或一部分转移分担到第三方身上。采取这种策略所付出的代价大小取决于风险大小。当资源有限，不能实行减轻和预防策略或危机发生频率不高，但潜在的损失或者损害可能很大时，可采用此策略。

（5）危机自留

有些时候，可以把危机事件的不利后果自愿接受下来。自愿接受可以是主动的，也可以是被动的。由于在危机管理中对一些风险已经有了准备，因此当事件发生时可以马上执行应急计划，这是主动接受。被动接受危机是指在危机事件造成的损失数额不大，不影响大局时，将损失列为费用的一种。危机自留是最省事的危机规避方法，在许多情况下也最省钱。当采取其他危险规避方法的费用超过风险事件造成的损失数额时，可采取危机自留。

【案例分析】

一念之差飞了1000万

2004年10月6日、7日，北京某公司原本承办了“法兰西巡逻兵”飞行表演这一大型节事活动，吸引了来自全国各地的观众，大家都想借此机会一睹特技飞行的精彩。然而，天公不作美，活动因雾取消，观众扫兴而归，该公司更是损失惨重。其实这一损失原本可以通过保险避免。据悉，该单位曾授权国内唯一专业从事体育保险的经纪公司作为其保险代理，而保险公司也为主办方设计了包括“表演取消、推迟”在内的保险项目。其汇总“表演取消、推迟险”的赔付额高达1000万元，但主办方最终一念之差没有购买。据估计，此次因表演取消所造成的损失在800万元左右。北京该公司的负责人在接受采访时用“深感惋惜”来形容。

（资料来源：丁霞：《会展策划与管理》，北京，高等教育出版社，2006。）

分析：天有不测风云，一定要加强自己的风险意识，切记麻痹大意、抱有侥幸心理。在奖励旅游组织中，天气问题是不容忽视的重要环节。在应对方面要充分认识到危机分担与转嫁的作用。事实上，国内外大型室外旅游活动都会事先和天气预报机构签订协议，由气象研究员预测天气，如果出现失误，气象机构会在一定程度上作出赔付。另外，同保险公司签订有针对性的合同也是十分必要的。通过合同，风险的损失在一定程度上就发生了转移，有利于保障组织公司的利益。

6）成本管理

成本管理关系到奖励旅游产品的质量和销售价格，在高度竞争的奖励旅游行业中价格是获得市场主导地位的有力武器，成本的高低直接影响其售价，因此搞好成本管理与控制具有十分重要的意义。

成本管理也有利于满足客户需要，并维护客户的利益。客户选择某一奖励旅游策划机构为其策划活动和提供服务，不仅希望能够享受到优质的活动安排和热情的款待，更希望奖励旅游产品能够有高的性价比，而为保证这一点，就必须进行成本管理控制。

【案例分析】

“玉溪卷烟厂优秀调烟奖励旅游”活动策划方案

策划人：北京神舟国旅雍和宫门市蒋经理

一、成功策划本次奖励旅游的前期准备

（一）此次奖励旅游的实质目的分析

调烟师是现代烟草集团新产品研发的高级骨干技术人员，专门从事对卷烟新产品的开发，在保留烟草香味的同时，对尼古丁、焦油等有害人体健康的物质进行严格调控，尽量减少对烟民的身体损害。根据了解，在挑选合格的调烟师时，要求十分苛刻，尤其是身体素质和技术水平高低上，因此，普通的调烟师年薪一般达到30万元以上。

北京神舟国旅雍和宫门市此次受红塔集团玉溪卷烟厂厂部的委托，对本年度被评为优秀调烟师的10名员工及1名优秀女主管策划一次奖励旅游活动。其中男性6名，女性5名，男女比例基本上维持在1∶1。这样的比例有利于本次奖励旅游路线及特殊行程的安排策划。

根据玉溪卷烟厂厂部领导的委托，本次奖励旅游主要是为了对这11名优秀员工在开发红塔新产品“人为峰”“新势力”这两种品牌烟上作出的突出贡献，并适当地起到增强员工荣誉感、加强团队协作精神、放松身心的作用，期间旅游娱乐费用全由厂部报销。

（二）客户的企业特性与背景分析

玉溪卷烟厂为全国卷烟行业唯一的国家一级企业，也是中国乃至亚洲最大的现代卷烟生产基地，以卷烟的优质高产闻名遐迩，享誉国内外。玉溪人“以天下有玉烟，天外还有天”作为企业精神，它生动形象地体现了广大玉烟人的沟通信念和必胜信心的精神风貌。要做到这一点，就必须练就一流的服务，就必须树立一流的厂风、培养一流的技术、造就一流的人才队伍。因此，培养和留住企业优秀技术人才至关重要。

调烟师作为该企业的特殊人才，在开发奖励旅游时，我们应着重重视他们对个人隐私和希望受到团体注目等特点，再根据不同性别类型的客户进行不同的规划。这些人员作为一个团队，应具有团体协作性，又注重个人享受的旅游产品。

（三）行程的特殊要求分析

调烟师为高级技术人才，长期在较为压抑的环境下工作，渴望得到放松，而且多数是年轻人。鉴于这一点，可推出探险、狩猎、登山等个性突出、探险性强的旅游产品。他们属于高消费群体，对价格不敏感，对住宿和餐饮质量要求高，因此在饭店选择时可以是四星级以上的酒店。同时，这些年轻人正处于恋爱阶段或者新婚初期，容易追求浪漫的旅游方式和旅游产品。丽江作为浪漫之都、柔软时光的胜地作为首选的目的地。

同时，我们还将举行具有民族特色的主题晚会或惊喜派对，根据厂部要求，期间还要为这11位员工开一个表彰大会，会议地址选择上应尽量空旷，并具有一定的特色。

（四）对企业的预算分配分析

根据厂部财务处分配额，本次奖励旅游最大可用资金为10万元，其中要求召开一个小型的表彰大会外，其他活动由本旅行社作具体安排。神舟国旅雍和宫门市蒋经理认为该企业此次奖励旅游经费比较充裕，且奖励对象都为高薪阶层，在奖励旅游次数、主题活动、出游时间上可作较为充裕的安排，有信心将其举办成丰富多彩、娱乐身心的旅游活动。

二、本次奖励旅游的执行流程

（一）决定执行人员及工作分配

经过神舟国旅内部会议讨论，决定此次策划方案由市场营销部完成，其他部门配合其完成工作。根据策划方案决定选配一名特种导游和一名优秀的地方导游。特种导游主要负责探险旅游的引导工作，而导游则负责丽江观光景点的解说引导工作。全部方案由市场部经理统一指导。

（二）行程设计与规划

1.明确线路名称：“寻梦大香格里拉”。

2.旅游线路：丽江—香格里拉县—泸沽湖—亚丁稻城—丽江。

3.计划活动日程：6月8日抵达丽江，住宿国际大酒店，当天游玩古城，次日上雪山，感受玉龙风情。

6月10日乘越野车抵达中甸，游玩3天。主要景点：松赞林寺—纳帕海—奔子栏—金沙江第一弯—东竹林寺—德钦县城—梅里雪山。

6月13日晚抵达泸沽湖，游玩3天。D1：参加摩梭人的民族歌舞晚会，住宿湖边摩梭人家。D2：乘船游泸沽湖，游玩蓬莱三岛，还有半天，沿湖溜达。晚上吃湖边烧烤，与摩挲姑娘、小伙聊天。

6月16日启程去稻城亚丁。路线：稻城—日瓦，俄初山—冲古寺—洛戎牛场—牛奶海，五色湖—海子山。游程为3天，20日返回丽江，在丽江国际大酒店举行优秀调烟师表彰大会。

4.路线评价与分析：本路线主要为厌倦常规旅游喜欢特别体验和刺激的特种人群所设计，本次服务对象都属于文化水平较高的年轻人，特点是热爱探险。这条路线适合团队协作精神的培养，且为奖励旅游的特殊性，顾客对价格不敏感，而更注重旅游给他们带来的超值体验。

5.出发前动员誓词：除在丽江住宿酒店外，大部分地区住宿为帐篷露营或住宿当地民居，途中需耐得住泥泞山路的颠簸，需习惯瞬息万变的霜雨与烈日，需克服在万丈悬崖上盘旋行车的恐惧，需在军用帐篷中忘掉热水、灯光与抽水马桶，咀嚼着青草的香味沉沉入睡，需要一种激情，就是无论多脏、多苦、多累、多险，你能爱这条路，因为这是寻梦香格里拉之路。

6.征询企业意见：策划方案制订后，征询玉溪卷烟厂领导及11位受奖励的员工的意见，再进行局部的变动。与企业决策者进行面对面的交流，同事介绍北京神州国旅有关奖励旅游行程、路线、活动设计、服务、经典案例，让企业决策者了解本旅行社能为企业提供哪些细致、独特、完美的服务。

三、与玉溪卷烟厂保持密切的售后关系

1.适当时间举行企业招待会、联谊会等活动，旅行社还可举办野餐会、舞会，举办旅游摄影比赛活动，扩大影响。

2.赠送纪念品，寄生日贺卡和假日贺卡，或者赠送特殊奖品。

（资料来源：神州国旅，http：//www.gulovol.com，2009-04.）

思　考

1.简述奖励旅游的策划流程。

2.结合案例进行讨论，说说奖励旅游在企业管理中发挥的作用。