奖励旅游产业链分析

产业链是由具有特定内在联系的产业环节共同构筑的产业集合,这种产业集合由围绕服务于某种特殊需求或进行特定产品的生产与服务提供所涉及的一系列互为基础、相互依赖的产业构成。奖励旅游属于会展活动的一类,为了更好地了解奖励旅游的产业关联,将从会展产业链的角度进行分析。

4.1.1　会展产业链

1)旅游产业链

旅游涉及食、住、行、游、购、娱等多要素,其产业发展离不开其他相关行业和部门的参与。因此,从产业链的角度看,旅游产业就是在旅游者具有了旅游需求的前提下,由旅游批发商（主要指大型旅行社)对饭店、交通、游览、餐饮等供应商的产品进行购买、组合或加工,然后再转售给旅游零售商或旅游者,此过程中形成的产业;其中各环节在追求共同利益时相互联合,据此形成以游客的空间位移为依托的旅游产业链。

旅游产业链界定为,在旅游者到目的地的空间转移及旅游消费过程中,为其加工、组合并提供旅游产品,以助其完成到达目的地的旅行与游览,此间所形成的以旅游企业为核心的各种产业供需关系。

2)会展产业链

会展产业链的概念为,围绕某一主题,以所在区域的产业基础为依托,借助场馆等设施,以人流、物流、资金流和信息流相互交融的价值链为内核,将会展业的主体方（招展商、代理商、场馆、参展商、参观者)和相关方（装修、广告、餐饮、运输、通信、旅游等行业)联合起来所形成的一个推动经济发展的产业关系。

3)会展产业链与旅游产业链的区别

会展产业链是围绕某一会展主题而展开的,旅游产业链是围绕旅游者的消费行为将不同行业的企业或组织组合到一起,为旅游者提供服务的;其次,会展产业链中主要的流动要素是信息流,旅游产业链中主要的是服务流;再次,会展产业链的核心部分处于产业链的前端,即会展活动的策划;而旅游产业链的核心则是产业链的末端,即旅游者的消费。

4)会展产业链的解读

（1)会展产业链的构成要素

从会展产业链的构成要素来看,会展产业链在整体效能发挥中将主体方和相关方整合在一起,并从上游环节、中游环节和下游环节3方面将会展的相关资源组合在一起。其中,上游环节为会展项目的开发者和会展品牌的拥有者,即专业会议组织者PCO;中游环节为会展项目的具体运作、组织和实施者,即目的地管理公司DMC;下游环节为会展活动的支持部门,包括直接或间接为PCO、DMC、参展商和观众等提供服务的部门。

图4-1　会展产业链流程示意图

引自:吴开军.会展产业链刍议［J］.科技管理研究,2011（3).

（2)会展产业链的运行

从会展产业链的运行来看,PCO的工作是会展活动的开始和首要条件,中、下游环节仍属于会展活动的实施阶段,只是从会展业的角度认为它们处于从属地位而非会展业的主体。另外,下游环节任务的完成并不意味着会展产业链的终结,因为要使会展活动得以持续进行,还必须对每一次的会展活动进行评估,发现问题,总结经验,剔除不必要的环节和部门,增加忽略的行业和部门,使会展产业链在不断的运作过程中完善起来。

（3)会展产业链的分工

从会展业的实际情况来看,会展的主体方包含了会展活动的上游和中游环节,会展的相关方则是指下游环节。PCO主要负责会展活动的策划、政府协调、客户招商、宣传推广、财务管理和质量控制等工作,在实际运作中,PCO与会展活动的发起者即主办者,有时合而为一,有时分离;DMC则按照主办方的要求将会展活动方案落在实处,具体执行会展设计的要求,处于产业链运行的实施阶段;而支持部门则为会展业提供技术、人才、资金和信息的支持,是会展业发展的基础和必要条件。

总之,从会展流程来看,会展产业链的上、中、下游3个环节以及对会展活动结果的评估,构成了会展业的主要活动内容,包括了会展活动从启动阶段的策划、宣传到实施阶段的计划、组织、协调和招徕,再到控制阶段的评估与反馈的全过程。

4.1.2　奖励旅游产业链

根据前文对会展产业链的分析,结合奖励旅游相关产业本身的特点,分析如下所述。

1)奖励旅游产业链的构成要素

奖励旅游产业链是围绕某一主题,以所在区域行业对奖励旅游的需求为依托,借助场馆等设施配备,以人流、物流、资金流和信息流相互交融的价值链为内核,将与之相关的需求方、供给方和中介机构,联合起来所形成的一个推动经济发展的产业关系。

奖励旅游产业链与传统意义上的旅游产业链是有一定区别的。传统的旅游产业链就是人们经常提到的“食、住、行、游、购、娱”,然而奖励旅游产业链要素不仅仅是只涉及这六要素,其已扩展为“食、住、行、游、购、娱、体、会（会议)、养（养生)、媒（媒体广告)、组（组织)、配（配套)”,它们相互交织组合,形成了9个类别的行业,带动了酒店、餐饮、旅行社、旅游景区、交通运输、装修、物流、物品租赁、会计等中介、保险、媒体广告、金融、公关礼仪、娱乐和购物的发展。

2)奖励旅游的供给

奖励旅游的供给最突出的就是其对需求者的吸引力,所以为了实现增加需求和满足供给的目标,要提高其自身的吸引力是必不可少的。而奖励旅游发展吸引力是指奖励旅游目的地对于奖励旅游参与者或者组织者的吸引程度,主要分为物质性吸引和非物质性吸引两大类,将目的地以设施和服务两种类型分别归入物质性和非物质性吸引系统。从功能上看,吸引力系统（目的地系统)“主要是指为已经到达出行终点的游客提供游览、娱乐、经历体验、食宿、购物、享受或某些特殊服务等旅游需求的多种因素的综合体。”

图4-2　奖励旅游服务的供给模型

3)奖励旅游的中介

奖励旅游中介是奖励旅游发展各要素的协调互动系统,是在支持系统下客源地系统与目的地系统有效对接的产物。要使奖励旅游达到持续健康发展的目的,在有持续的需求和长足的吸引之外,还需要有积极主动的中介引导。

承办奖励旅游的公司主要有3种类型:一是由企业公司通过自己的下属部门制订;二是由专门规划设计奖励旅游的顾问公司制订;三是委托旅行社代办,并交纳一定佣金。奖励旅游方案的制订虽不皆由旅行社负责,但制订奖励旅游的具体计划并付诸实施时,结果却是绝大部分要通过旅行社。一般来讲,如有值得信赖的旅行社,企业还是极愿予以委托的。旅行社是企业与旅游服务部门联系的纽带,也是主要行程的规划者、组织者、联络者、执行者,在奖励旅游的成功运行中意义非凡。

4.1.3　奖励旅游产业链的特征

1)群体性

单一个体组织无法从事奖励旅游活动,必须要联合上、中、下游相关的组织才能发挥作用,从这个意义上来说它具有群体性。

2)沟通性

奖励旅游产业通过旅行社和相关企业为具有商业目的或非商业目的的群体提供口头交流或信息交流的渠道和平台,从而使信息得到了充分的沟通,确定哪些企业需要奖励旅游,以及作出相关的路线安排等。

3)效益性

奖励旅游产业链各链条上的组织通过某种途径的整合,能带来巨大的经济和社会效益。奖励旅游业不仅带来自身的经济收益,还集政治、经济、科技、商业于一身,涉及社会各个领域,能将交通、住宿、餐饮、购物、娱乐、观光等串成一条旅游消费链,推动举办城市宾馆、旅游、运输等产业的发展,提升城市的知名度,带来相关行业的经济效益和巨大的社会效益。

4)重复性

企业对提供奖励旅游业务的公司选择一般都具有重复性的性质,这就要求中间的产业链之间要不断提高自身的服务水平,不断提高企业中员工的满意度。从而使产业链相互之间可以运转,给各方带来利益。不同的产业之间对奖励旅游产业链的整合过程中都发挥着核心组织作用,它在奖励旅游的策划、宣传、计划、组织中都起着主导作用,调动宾馆、餐饮、交通、旅游、金融、保险、邮电、广告设计等中下游的相关方参与奖励旅游活动,并从中创造价值。

5)空间集聚性

完整的产业链各环节都有一定的空间指向性,总是处于一定的地域范围之内,在一定的经济区域内完成产业集聚,奖励旅游产业链也一样,奖励旅游产业发达的城市在企业附近都集聚了相当数量的配套企业,如旅行社、住宿、餐饮、旅游景区、交通运输、邮电通信等。

4.1.4　奖励旅游产业链的延伸和优化

奖励旅游产业链间的产业联动性很强,其效应可以分为前向推动效应、后向拉动效应和旁向溢出效应三大效应,通过对产业内链和产业外链的有效调整达到奖励旅游产业链综合效应的最大化。

奖励旅游虽然具有强烈的企业管理功能,但由于奖励旅游参加者均是企业的佼佼者,他们不仅具有较高的业务素质,而且办事高度认真,对事情往往要求尽善尽美,如果企业在实施奖励旅游的过程中,稍有不慎或出现丝毫差错,都将会影响奖励旅游管理功能的发挥,甚至使奖励旅游的管理功能消失殆尽,因此,企业要想通过奖励旅游这一新型的管理方式达到企业的各项管理目标,从而充分发挥奖励旅游在企业管理中的作用,还必须找到切实可行的途径与方法,才有可能实现奖励旅游产业链的延伸和优化。

在延伸和优化奖励旅游产业链方面,主要突出以下5个方面。

1)运用奖励旅游手段实现管理的目标

目前,奖励旅游正呈现出新的走势,即奖励旅游朝着与会议、拓展培训相结合的方向发展。换言之,现在像过去一样的纯奖励旅游活动越来越少了,奖励旅游与会议旅游合二为一的“奖励性会议旅游”成为全球的新趋势。导致这种现象出现的原因虽然是多方面的,如公司的商务理念发生着新变化,公司需要利用雇员集聚的机会,不但要给予奖励,同时还要进行培训、会议,而不仅限于纯粹的奖励活动;但奖励旅游与会议旅游合二为一,对达到企业运用奖励旅游手段实现管理目标具有重要的意义,乃是导致全球两大趋势形成的主要原因。

至于奖励旅游与拓展培训相结合,其意义在于将拓展培训融入奖励旅游内容之中,不但使员工领略了自然风光和异地风情,丰富了阅历,开阔了视野,而且迎合了员工被认同和受尊重的要求,更是满足了员工自我发展的需要,使参与者获得自我成就感,从而终生难忘。此外,拓展培训以培养合作意识与进取精神为宗旨,崇尚自然与环保,利用湖海山川等自然环境,设计出创意独特的户外训练活动,综合提高受训者的人格品质、心理素质和团队精神。这种以“拓展”为代表的团队培训方式已被国内一些优秀企业（特别是外资企业)所接受,并有逐渐取代室内的团队培训的趋势。

2)大力发展奖励旅游商品购物业

积极推动旅游工艺品、土特产品深加工和精包装等开发、生产、销售一条龙经营。扶持一批有一定经营规模和市场开拓前景的旅游商品生产企业,开发具有特色的制品或工艺品等。

3)加快发展饭店餐饮业

努力做好吃、住、行、游、购、娱大文章,着力增加娱乐、购物消费,努力使娱乐、购物等消费比重逐年提高。力推各产业之间按照规范化、标准化的要求发展。并合理规划布局,加快旅游、宾馆饭店等相关产业链的建设。

4)扶持发展旅游交通运输业

以构建舒适、快捷、顺畅的旅游交通“绿色通道”为目标,加快高速铁路、高速公路、普通干线公路、旅游环线网络和景区、城区的停车场等交通基础设施建设,大力支持奖励旅游汽车公司发展。

5)注重奖励旅游的激励性,以达到企业管理目标

如何处理好奖励和员工个人需要之间的关系,使激励的边际效用最大化,是企业管理者必须面对的难题。国外企业十分重视奖励旅游这一管理工具,如:新加坡公司使用奖励旅游的目的,强调答谢员工和鼓舞士气;美国公司对参与者的资格审核严格,事先预设激励目标,重视竞争性氛围;而欧洲公司偏重于增强团队精神和对员工进行培训,并与公司业务相挂钩。客户企业实施奖励旅游的目的在于塑造企业文化,达到“软性管理”之目的。根据强化理论,单一形式的奖励旅游是消极强化,旅游才是积极强化。

因此,企业应在对员工实施奖励旅游计划时,要充分了解员工最需要的东西是什么,不断注入新的内容,以达到激励员工,实现管理的目的。

【资料链接】

2014:中国会奖旅游公司在想什么

企业每个阶段都有自己关心的主要问题,会奖旅游企业今年最关心的问题是什么？

借助中国会议产业大会2014夏季峰会今年6月在杭州举办之际,《会议》杂志对国内具有一定代表性的18家会奖旅游公司做了一个抽样调查,其目的是在此次会议上为会奖企业提供更有价值的服务。问题涉及新技术新媒体与微信营销、会奖企业发展环境与对策、目的地信息等多个方面。调查结果主要如下:

会奖企业发展环境与对策

（1)70%的企业希望了解两会精神与经济增长点之间的关系,寻找业务拓展方向。

（2)40%的企业希望了解“国8条”后会奖旅游企业成功转型方面的案例。

目的地会奖资源

（1)100%的企业希望了解目的地特色场所、特色线路。

（2)90%的企业希望与主要目的地机构建立稳定的联系机制,以便及时掌握目的地各种动态信息。

（3)80%的企业希望及时了解目的地政府最新奖励扶持政策。

（4)80%的企业希望了解目的地出现的新酒店、特色酒店。

（5)60%的企业希望加强与DMC的交流与合作。

（6)50%的企业希望了解今年酒店推出的最新优惠信息。

（7)50%的企业希望与中低层次的酒店有接触,以满足新形势下不同消费层次客户的差异化需求。

从本次抽查结果分析,有几点是值得关注的:

一是“国8条”给会议市场带来的新变化与中国社会经济深层次的变革交织在一起,并正在对中国会议与奖励旅游市场的需求结构产生深远的影响,从而诱发产业链中下游相应的变革与重组。在未来中国会议产业链、奖励旅游产业链中,会奖旅游企业应该担当何种角色,值得深思。

二是会议和奖励旅游目的地的资源整合与一体化服务模式的建立,已经到了刻不容缓的程度。会议与奖励旅游市场日趋碎片化的需求特征,需要目的地以同样碎片化的资源结构来加以满足。那么,碎片化的资源如何以统一的出口和品牌化的形象呈现出来,成为了目的地政府机构目前面临的最大挑战。

如果说2014年是近些年来中国会议与奖励旅游业界最具挑战性的一个年份,那么挑战的将是企业负责人面向未来的思维模式和战略构架能力。

（资料来源:王青道.2014:中国会奖旅游公司在想什么［J］.会议,2014,54（2).)

（通过阅读此材料,了解奖励旅游公司所想的是什么,其试图通过什么样的手段去满足市场的需求,以及奖励旅游各个产业链之间的关系,以及相关的需求是什么？)