食用菌国际市场的营销方略

项目三　食用菌国际市场的营销方略

在我国已经成为WTO成员的今天，面对开放度日益扩大的国际农产品市场，在传统贸易壁垒弱化的同时，以环境为主体的“绿色贸易”措施将越来越多地发生作用。我国物流成本较高，贸易便利化亟待推进，出口商品结构不够优化、企业管理水平滞后，制约行业可持续发展。特别是入世后，企业面临更激烈的国际竞争，在国家政策的扶持和引导下，要研究和熟悉世界贸易组织相关规则，通过提高自身的技术和管理水平，不断提高企业竞争力，在更大范围和更深程度上参与国际竞争和合作。

随着关税壁垒及非关税壁垒趋向消失，国家间的贸易更加自由和平等，意味着我国的农产品出口数量更多，价格将逐渐大幅提高，直至与国际市场价格持平，其结果必然是使我们的产品价格上升，生产和经营效益进一步提高。尤其像食用菌这种劳动密集型农产品，其生产效益大幅度提高是市场规律、价值规律的必然反映和结果，从中受益最大的当属我国这样的发展中国家，尤其像我国这样一个人口众多、劳动力过剩、秸秆资源丰富的国家，更是如此。要想抓住机遇，开拓国际市场，应从以下几个方面考虑。

一、了解国外饮食习惯，提高产品针对性

尽管食用菌属国际性健康食品，但不是每个品种在每个国家都时兴食用或畅销，这是因为各个国家居民的生活习惯、风土人情以及媒体宣传不同，各个国家对食用菌品种的爱好不同。比如，西欧国家对双孢蘑菇情有独钟，但对某些野生菌类，如松茸等则不感兴趣。又如西欧国家对块菌青睐有加，尽管价格昂贵，但购者众多，但块菌在日本市场则备受冷落等。综合各种信息如下，仅供参考。

（1）西欧国家主要消费的人工栽培品种有双孢蘑菇、姬松茸、平菇及部分香菇、滑菇；野生品种或半人工栽培品种如块菌、羊肚菌、鸡油菌、珊瑚菌等珍稀菇类，也较受欢迎。自行栽培品种以双孢蘑菇为主，在这些国家大多为工厂化生产，产量稳定，品质很高，但不能满足市场需求；珍稀品种、野生品种基本依赖进口。

（2）日本、韩国等亚洲发达国家主要消费的人工栽培品种有香菇、金针菇、姬菇、真姬菇、杏鲍菇等，此外姬松茸、茶薪菇、鲍鱼菇、灰树花等也很受欢迎。日本对香菇的技术研究及开发投入了大量的人力、财力，其生产技术包括菌种生产、人工栽培等技术在世界上处于领先水平。但在2000年前后，为保护本国森林资源，日本立法严禁采伐林木进行菇菌栽培，加之从我国大量进口的香菇等产品价格极其低廉，对其国内的香菇生产形成致命的打击。因此，目前日本的食用菌生产数量较几年前“退步”不少，这实际上给我国的食用菌出口创造了有利的条件。

（3）南非等国家对食用菌认识较少，就连一般常规品种的平菇、草菇也少有栽培，食用者更是很少，加之经济发展、消费水平等因素的制约，不是我国食用菌产品的出口对象。

（4）同一国家内的地域性因素也是我国食用菌外销的重要因素条件。如日本对灰树花（舞茸）情有独钟，但这主要集中在北部地区消费，其南部地区对其则兴趣不大。

（5）食用菌品种的口感同样是外销时的重要考虑因素，如真姬菇，我国自日本引进的菌种多是具大理石花纹、无苦味的品种，由此可见，日本消费者喜食无苦味品种。而东南亚地区的消费者则喜欢具苦味的真姬菇。所以，尽管我国苦味真姬菇被日本客商要货，但大多被转口销往这些国家。

二、尽快建立安全标准及检验体系，提高产品竞争力

近十年来，我国食用菌产业发展较快。但长期以来，我国香菇等食用菌生产、出口在质量、卫生等标准方面还达不到国际市场要求，虽然相关部门相继制定了食用菌质量、卫生和检验标准，形成了初步的标准化体系，但与国外市场要求尚有一定距离，比较优势难以提升为竞争优势。菌种的假冒伪劣、质量退化、供应混乱情况严重，直接影响我国食用菌业的可持续发展。

我国食用菌生产、出口在国际上具有举足轻重的地位，在国际市场上已占有相当份额。为应对国外市场越来越严格的以产品食用安全为由的技术和“绿色”壁垒，应高度重视参与相关国际标准的制定工作，用国际标准维护自身合理权益。应推行集约化规模栽培，尽快建立安全标准体系和监督检测体系，将标准化渗透到食用菌业产业化的全过程，从菌种培育、引进和管理，培养基配制，病虫害防治及栽培规程的源头标准化抓起，逐步在烘干和加工、包装、质量安全、贮藏保鲜和销售环节全面实施标准化管理，形成从育前到市场甚至到餐桌的完整的产品标准化体系，促进我国食用菌业的健康发展。

三、优化包装设计，考虑综合因素

我国外销食用菌产品的包装，大宗交货多以塑料桶50kg为主，兼之以干品包装的5kg盒装，小批量的还有罐制品的纸箱包装等，总体而言，用“一等产品、二等包装、三等价位”来评价，确实不过分。面对国际市场，我们既要在原来水平基础上生产出更好的产品，更要设计并制作出上档次、符合国际市场要求的包装，以提高我国食用菌产品的竞争力，并同步提高价位水平，让一线生产者及经营者同步提高生产、经营效益。具体说来，应从以下几个方面进行综合考虑。

（1）实用性：有利于包装操作、长途运输。根据食用菌品种及其特性和运输特点等因素，设计既便于操作，又利于装运集装箱（货柜）的包装。

（2）美观性：有利于宣传产品，并让外商及国外消费者耳目一新。该项因素应综合考虑包装外观的图案、色彩、文字等因素，既要突出产品特点，又宣传我国企业，但其前提是必须遵守进口国的法律、政策以及民族习惯等，否则，只能适得其反。

（3）安全性：有利于产品的安全保存，并让消费者安全食用。如食用菌产品的鲜品，需要包装具有一定的通透性，干品的包装应有良好的密封性等。

（4）环保性：包装材料的选择应根据包装规格及产品流向等因素，综合考虑其环保性，如大规格包装应在符合耐压、抗击等要求的前提下，以多次使用并可回收再生为原则；一次性包装或进入家庭的产品包装，其材料以能降解或回收利用为原则。总之应以环保为前提和准则。

四、接轨国际标准，突破绿色壁垒，提升竞争优势

世贸组织某些成员国为了保护本国农业的发展，有针对性地对进口的我国农产品提出了若干苛刻的标准或条件，并将这类条件以极快的速度以法律的形式固定下来，借以阻挡我国农产品包括食用菌产品的进入。因此，要了解并借鉴国际食品法典中的食用菌标准，针对食用菌进口国的有关进口食用菌产品的标准，在生产、加工、包装等一系列操作过程中，严格按其标准进行，最大限度地保证效益。

突破国际上的绿色壁垒，树立中国食用菌的健康、安全形象，扩大出口，加大我国食用菌产品正面宣传力度，加强出口的行业协调，已初步取得成效。

目前，扩大我国食用菌出口仍然面临着一些问题。首先，随着国际上对农产品贸易保护措施的不断加强，我国食用菌出口仍将面临各种“壁垒”。在海关口岸使用DNA分子检测设备，对我国食用菌对日出口构成严重的潜在威胁，也使我国输日食用菌产品面临着新的“知识产权壁垒”。其次，我国食用菌出口市场过于集中，高度依赖日本、美国等市场，出口风险较大。另外，我国食用菌产品的质量还有待进一步提高。因此，我国虽然从产量、消费和贸易上已成为食用菌产业大国，但与食用菌强国相比还有不小的距离。目前，我国出口的食用菌产品仍以初级产品为主，精深加工的高附加值产品较少，加之缺乏龙头企业，生产和市场脱节，多数企业销售手段和能力不强，低价竞销现象较为突出。这些不足严重制约了我国食用菌产品的出口竞争力。

为了保证出口食用菌产品卫生安全，要继续发挥政府、行业组织和企业的联手互动机制的作用，发挥专家力量，加强横向联系与合作，帮助出口企业不断建立、完善符合国际标准的质量管理和卫生安全控制体系，使其出口食用菌产品的安全性随着技术手段的进步不断提高，突破国外的技术性贸易壁垒。在巩固传统市场的同时，积极组织企业开拓国际新兴市场，并根据国际市场的变化，坚持人工栽培食用菌、野生食用菌和药用菌三者并举，以扩大我国食用菌产品出口。

五、充分发挥行业自律互律机制的作用，加强食用菌产业凝聚力

随着我国加入世贸组织，行业组织的发展空间广阔，企业、行业将越来越多地通过行业组织的力量发展、壮大。

食用菌行业的特点是经营企业多，中小企业多，低价恶性竞争多，国外贸易保护事件多。随着我国加入世贸组织，国家对贸易管理的行政手段将日益减少。同时，农产品将成为国内外重点关注的商品。必须充分发挥行业协调的作用，建立行业自律互律机制，维护进出口经营秩序，维护国家和企业的利益。要让会员企业感受到行业组织协调与不协调不一样，行业组织协调，国家与企业均受益。

六、掌握相关贸易知识

下面介绍一些常用的外销出口交易实施相关名词。

（1）询盘：当产品基本能计算出数量和交货期时，向对方询问该项交易的有关内容和条件。如已完成发菌或已现蕾，根据该批栽培品种的生物特性及栽培、管理等条件，即能够相对准确地计算出产菇数量及交货时间，此时即可询盘；询盘操作应有较明确的对象，主要通过传真和电话进行联系，当然也可上网询盘。由于询盘属信息发布性质的业务联系，故无法律效力。但是，切忌夸海口，拍胸脯，一定要实事求是，否则，将有失信于人的危险。

（2）发盘：接受询盘信息后，有成交意向的客商即可发盘，发盘内容涉及交易品种、规格等级、价格、数量等，属商业行为，因此，发盘对发盘人具有法律的效力。

（3）还盘：受盘人（一般是询盘人）或者不同意或者部分不同意发盘的内容，对发盘内容提出修改或有附加条件的表示意见。同样，还盘较之发盘而言，其商业性行为更为具体和明显，因而具有法律约束力。

（4）接受：交易的双方无论接到对方的发盘或还盘后，在有效期内，以声明或行为向对方表示同意成交，即为接受，接受的同时，交易合同即告成立。

（5）合同：合同属法律文件，合同的内容应当尽可能明确、详细、具体，并便于操作，合同一般可分为四个部分。

①约首：即合同的第一部分，内容包括合同名称、合同编号、订立时间、签订地点、双方名称、双方地址等。

②主体：即合同的第二部分，内容主要包括合同涉及的商品名称、品质、规格、等级、数量、包装、单价、总价、结算币种以及交易方式、交货期、保险、货款结算方式、不可抗力的规定、索赔及仲裁等事项。

由于食用菌产品的特殊性，合同主体中还应详细列明品种名称，并注明其学名（拉丁文）及进口国对该品种的认可名称，并须标明品种特征描述，以及菌盖、菌柄的规格及其范围，鲜菇交易时应注明采收时间及地点，干品则应标明含水率，盐渍品则应标明盐水波美度，以及其他成分含量等。

③尾部：即合同的第三部分，包括该份合同的实际份数、公证与否，使用的文字和效力，此外，还有双方的签字及盖章等内容。

④说明：对合同的上述内容的进一步注明或附加，如外商委托人代表签字时，尚应出具法定代表人的委托书，并在该部分注明，委托书原件由我方装入备忘录保存备查。

（6）走货：走货程序的运作是整个交易中至关重要的一环，必须十分注意，严谨操作，切忌草率从事，给交易留下隐患。主要有下列步骤。

①租船定舱：严格按合同的起运期，到外轮代理公司订舱位。注意选择手续齐全、信誉良好、服务周全而且价格低的海运公司。

②报关报检：货物加工完毕，就要及时进行报关报检。有报关员的企业可自行报关，否则应请代理报关。注意，代理报关员应有相应手续并出具委托书，这是必要的手续。

③发货：上述过程完成后，即将货物运至港口装船或运至机场装机。发货程序如果操作得好，可节省大笔费用。比如，一般程序是将货物直接运到港口集装箱场地，再装至轮船公司所确认的集装箱或换箱，而换箱操作则须支付大笔费用；如果将轮船公司确认的集装箱从集装箱场地运回企业，在规定的时间内将货物直接装箱后运至港口装船，这样可节约一笔费用。注意要点是装、运间的工序时间一定要计算并衔接好，否则误了船、机期，则损失更大。

④保险：在发货装船的同时，要办理保险。所选险种应根据实际情况如气候、运距、运行路线等条件而定。

⑤制单：装船完毕，即应准备各种单据如装船提单、保单、装箱清单、产地证书、发票，以及信用证所要求的各种单据，备齐后即可一并发给外商。

（7）结汇：这是最后一个环节，也是该次交易的最终目的。目前我国大多委托其开户银行去运作。大多企业的经验证明，作为一项专业性很强的工作，委托银行办理，较之企业配备专职人员要节省得多。

思考题

1.什么是“绿色壁垒”？什么是“贸易壁垒”？

2.我国食用菌产业目前的国内情况如何？你有什么建议？

3.我国食用菌产业面临的国际形势如何？你认为应该采取哪些对策？

4.浅谈食用菌产品营销的重要意义。

5.浅谈食用菌的营销策略。

6.设计你的食用菌的营销方案。