“地球村”时代西方对外报道理念

三、“地球村”时代西方对外报道理念

当今,西方传媒的对外报道处在一个新的媒介生态环境和时代背景下。首先,互联网将世界变成了一个“地球村”,信息流动较之以往更加便捷,对外传播打开了新途径;其次,跨国的大型传媒集团对外传播形式更加多元化,传播内容的落地也更加便捷。据此,西方传媒集团如何制定相应的对外报道理念呢?

1969年,加拿大传播学家M.麦克卢汉在《地球村——战争与和平》(War and Peace in the Global Village)一书中首次提出“地球村”概念。根据麦克卢汉的观点,这个大众耳熟能详的词汇更多的是指,电视媒介通过卫星系统的直播使得世界几乎缩小成为了一个一体的村落,从而使整个社会步入了一个崭新的时代。被称为“第四传媒”的互联网的诞生进一步验证了麦克卢汉的预言,同时赋予了“地球村”新的内涵和形式。互联网深刻地改变了人们接近信息的方式,全球范围内信息流动得更快,流动得更广。“地球村”打破了传统的时空观念,使人们与外界乃至整个世界的联系更为紧密,人类变得相互间更加了解,从而改变着人们的生活方式乃至社会结构。

北京奥运会期间,全球数以亿计的网民通过互联网观看这一体育盛事,仅NBC奥运网站NBColympics.com的视频剪辑观看次数就超过2200万次,为雅典奥运会的30倍。据国际奥委会透露的数据,超过1.02亿的中国人通过网络直播观看奥运。国际奥委会官方网站在北京奥运会开始第一周的点击量已经超过雅典奥运会全程的点击量。可见,在无所不包的互联网面前,时间和空间的限制被打破,不同语言、不同肤色、宗教信仰和文化价值的各国人民前所未有地联系在一起。《世界是平的》(The World Is Flat)一书的作者弗里德曼认为,世界从2000年进入了一个全新的时代:即全球化3.0版本。整个世界进一步缩微,整个世界的竞技场因一台无所不包的电脑而被夷平。越来越多的人被电脑、电子邮件、网络、远程会议和各种新软件联系在一起。

“地球村”现象的产生,迫使西方传媒更加尊重新闻报道和信息传播规律,更多地关注受传者的兴趣和需要,更加注重报道的时效性和客观性、真实性。与此同时,西方传媒适时地改变对外报道理念,更加便捷地跨越语言、社会制度、文化价值和宗教信仰等的差异和隔阂,在全球各受众国落地。

1.报刊内容契合全球读者要求

搭乘互联网的快车,传统的西方报刊突破发行的地域限制,实现信息传播的全球化。后现代新闻业正是起源于20世纪80年代初电子报的产生和发展。1980年,《哥伦比亚快报》 (Columbus Dispatch)成为第一家上网并通过计算机和电缆传输版面的报纸。截止到2001年,1300多家美国报纸提供某种类型的计算机化的新闻服务。^[60]

由于受众群体的扩大,报刊对外报道思维发生相应变化。这种变化首先体现在对目标群体的定位上。以往的报刊目标读者一般为发行区域具备某些共同特点的群体,而现在的报刊目标读者,可以扩大到全球范围。报刊对外报道的第二个变化在于“把关人”和预设读者群体之间的“对话”,这突破了传统报刊单向信息传播的局限,提高了传播的互动性。

按照传统观点,相对于广播电视而言,报刊的地域色彩比较明显。因为在采集新闻时,报刊文本必须符合重要的新闻价值标准“接近性”,而“接近性”的一个重要维度就是地域上的接近性,即报道读者所在区域的新闻。比如,《武汉晚报》作为武汉地区的报纸,在新闻选择上就会侧重地报道武汉当地的新闻,以满足当地读者的需要。《人民日报》作为全国发行的报纸,就会更注重整个国家范围的新闻报道,不会侧重于某个省市的本地新闻。这也是由于报纸目标读者群体差异造成的。

因此,当报刊的目标读者由国内扩大到全球时,其报道也不得不在地域上作出调整。英国《泰晤士报》网络版的读者每月约为1000万人,其中45%来自国外,国外读者中又以美国读者居多,其次是加拿大、澳大利亚、新西兰、印度、中国等。此时,如果《泰晤士报》的网络版仍然刊登英国本土的大量报道,报纸对外国读者的吸引力难免不足。《泰晤士报》网络版执行副总编巴瑞(Parminder Bahra)说:“我们已经意识到这一点。有的新闻只能吸引某些地区的网络读者,而有些新闻能吸引全球的读者。如关于美国大选的报道,英国国内发行的《泰晤士报》就不会做太多报道,但网络版则不同。”^[61]

从2003年起,英国《金融时报》就推出针对中国读者的中国网站。它不但第一时间将《金融时报》的报道翻译成中文进行刊登,更特约一批包括中国专家在内的专业人士撰写专栏文章,分析中国经济形势。尽管《金融时报》本身关注中国经济,但绝不会像其中文网站那样进行大规模的深度报道。该网站的页面设计重视对中国新闻的报道:在左边的导读栏里,划分了四个链接索引,分别是中国、美国、欧洲、亚洲。从中我们可以看出,中国新闻在《金融时报》中文网上位居强势版位,并且独立于“亚洲”板块。网站首页最醒目位置的“今日首选”栏目,一直报道有关中国的经济新闻。2008年10月12日“今日首选”的标题是《让中国为美国纾困》,将金融海啸、美国经济危机这个全球瞩目的话题,细化到“中国”框架之下。

为了实现报道内容满足国外读者的需要,西方许多报刊都在全球设有记者站,第一时间采写和报道所在国家的新闻。如《泰晤士报》针对美国读者的众多特点,在网站上更多地刊登美国记者采写的新闻。《泰晤士报》在全球设有30多个记者站,可以快速报道全球各地的新闻。

2.受众分流和广告份额

在地球村时代,互联网的产生也造成了传统媒体受众的分流。各种新闻网站层出不穷,第一时间提供新闻及其最新进展;各路名家的BLOG也在一定程度上取代了报纸专栏;电子杂志、播客和有线电视为大众提供了电视之外的新选择。网络传媒以“多合一”的新姿态笑傲于传媒江湖。

据Neilsen Media Research公司1997年对美国在线(AOL)的研究显示,其用户每天观看电视的时间比美国家庭的平均时间少了1个小时。在Forrest Research公司1997年10月所做的调查中,78%的受访人员表示,他们牺牲看电视的时间来与电脑和网络打交道。美国时代华纳公司1999年的调查表明,网民中11%的人减少看报,18%的人减少阅读杂志,18%的人减少看书,78%的人减少看电视。随着网络传播功能和形式的完善,网民花费在互联网上的时间将会更多,传统媒体受众的流失也会更严重。

面对网络传播带来的受众分流态势,西方传媒采取传统媒体与网络技术相融合的策略。较之广播电视,报刊在信息传播上的比较劣势是明显的。在网络时代,报刊通过与互联网的“捆绑”搭建报刊在线网站,突破了劣势障碍,打开了报刊全球放行的渠道,报刊目标读者也由发行区域扩大到全球。当然,报刊不仅仅是将文本照搬到网站上,流于表面的“全球化”。报刊必须对所传播的文本作出调整,以适应全球范围内的读者需求,真正实现“有效”的国际传播。

网络不但抢夺传统媒体的受众,而且在分割广告市场。2007 年1月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第19次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2006年12月31日,中国内地网民已经达到1.37亿,其中宽带用户达到1.04亿,手机上网人数为1700万人。

图2-1　2001～2010年中国网络广告市场规模及增长率

庞大的网民催生了网络广告份额的增长,挤压着传统媒体的广告空间。根据艾瑞市场咨询发布的《2005年中国网络广告市场份额年度报告》,网络广告超过杂志广告收入(18亿元),接近广播广告收入(34亿元),而网络广告市场规模占整体广告市场的比重也由2001年的0.5%迅速攀升至2005年的2.3%。根据艾瑞的调研数据显示,2005年中国网络广告市场规模为31.3亿元,比2004年增长77.1%,是2001年的7.6倍。2006年中国网络广告市场规模(不包含渠道代理商收入)将达到46亿元,比2005年增长48.2%;至2010年,中国网络广告市场规模(不含渠道代理商收入)预计将达到157亿元。^[62]

面对这样的全球媒介环境,美国政府和美国联邦通讯委员会(FCC)颁布了一系列法律和政策,鼓励传统媒体与网络媒体的并购和融合,避免受众的过度流失,发挥美国传媒集团固有的规模经济和范围经济属性,从而控制国际传播的信息流向。1996年《电信法》的颁布和2001年美国在线(AOL)和时代华纳的并购即为明证。英国也采取相应的电视商业化措施,独立的商业电视台(ITV)积极吸纳网络新技术,维护传统媒体的受众群体,同时争取对外报道的主动权。

3.资本全球化和文化本土化

“资本全球化,文化本土化”可以视作新闻集团全球化战略思想的概括,也是西方传媒对外传播的重要理念之一。所谓本土化,是跨国公司普遍采取的一种策略,即为了加强子公司所在国的影响、提高市场占有率而实行的人才本土化、内容本土化、品牌本土化和文化本土化的系列措施。

“本土化”理念的产生基础在于,世界的经济贸易和文化交流尽管频繁,但总是处于不平衡状态,由于历史演进、地域差异等因素,不同的国家和地区都会孕育自己独特的文化。文化差异导致标准化、工业化的信息产品无法满足不同地域消费者的文化需求,消费者不一定能够理解和接受外来文化。“全球化”旨在最大规模和最大范围地将信息传播出去,而“本土化”则是让信息落地,到达目标受众那里。“本土化”实际上是贯彻一种传播学意义上的“接近性”原则。

1998年,当香港卫星电视(Star TV)行政主席的职务由华人担任时,默多克认为他彻底实现了“把亚洲的天空交还给亚洲人,使卫视本土化”的战略目标。维亚康姆作为“内容为王”的传媒集团努力做到传播内容“本土化”。在世界各地为MTV工作的员工绝大部分是当地人,这些本土员工对本地的文化和市场有较强的认知和适应能力,而只有适应当地文化和习俗的节目才能更快地打入媒介市场。MTV频道为了满足中国人的欣赏口味,同时遵循中国政府的有关制度和规定,推出了MTV学英语等节目。这些节目迎合了中国受众学习英语的热情,又推广了西方的音乐和文化,可谓是成功的文化输出法。

英国《金融时报》的中国网站是文化本土化的典型案例。第一,在语言上,该网站新闻有中英文对照,降低了英文报道对中国读者语言要求的门槛。同时,获取信息的便利性也会强化人们再次接近该信息。第二,该网站设有中国作家专栏,专门就中国问题发表评论。该专栏体现了《金融时报》网站对中国报道的重视,为全球对中国感兴趣的读者提供中国本土的阅读材料,增强读者的亲切感,缩短他们感知中国本土文化的心理距离。同时,专栏也迎合了中国读者的思维方式。第三,该网站在首页新闻编排上,注重有关中国的国际新闻,往往将“中国”字眼凸显在标题当中,引人注意。专栏还定期刊登有关中国经济的系列深度报道。第四,该网站专门设置了“每日一句”,挑选当日国际新闻中一句话作为英文学习的重点或关键词句(focus)。这些举措赢得了更多中国网民的关注,中国读者在阅读《金融时报》的文章时,不知不觉地把“英国视角”当成充满亲和力的“中国视角”。

CNN的发展战略是在全球化进程中注重节目的本土化,极力淡化美国政府的官方色彩,努力塑造全球化电视新闻人的形象。CNN在美国本土之外拥有42个分部,50%的国际新闻报道由伦敦和香港分部制作。CNN针对亚洲的实际情况,按13个国家(地区)分别编排新闻节目。

西方传媒集团采取上述对外传播理念,其中的主要原因是国际传播的信息流向即世界传播秩序不平衡。20世纪60年代麦克卢汉提出的“地球村”似乎是完全实现了。全世界人民的交流在不断增加,但并不是全世界人民都平等地参与了国际交流。全球信息体系存在着严重的不平等现象。艾里(Mark D.Alley)认为全球信息流主要从北半球富裕国家流向南半球的大部分发展中国家^[63]。

二战以后,亚非拉许多弱小国家从殖民统治下获得了解放。但由于长期的世界殖民体制的影响,发展中国家与发达国家之间的差距越来越大。发达国家对新闻和信息生产、流通的控制,依然在顽固地维持着发展中国家在政治,经济和文化等各个领域对发达国家的依附关系。

1970年,美国传播学者蒂奇诺(P.J.Tichenor)等人发表《大众传播流动和知识差别的增长》一文,提出了有名的知识沟假说(Knowledge-gap Hypothesis)。这种假说指出,随着大众传媒向社会传播的信息日益增多,社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此,这两类人之间的知识沟将呈现扩大而非缩小之势。^[64]因此,全球信息享有权的不均衡导致第三世界国家呼吁建立新世界信息秩序(New World In-formation Order)。

1973年,第四次不结盟国家首脑会议在阿尔及尔召开,会议通过了《阿尔及尔宣言》:“现存的传播渠道不仅是罪恶的殖民地时代的遗产,而且阻碍着各国之间自由、直接而迅速的传播与沟通;发展中国家必须共同采取行动,来改变现存的传播渠道。”^[65]1978年联合国教科文组织大会发布《大众传媒宣言》,1980年麦克莱德委员会(the MacBride Commissioon)报告《多种声音,一个世界》发表。“麦克莱德报告”的发表挑战了西方资本主义意识形态和文化霸权。

1981年,代表西方国家垄断大媒介利益的国际性院外活动集团“世界自由出版委员会”(WPFC)在法国的塔罗瓦尔召集了“自由之声”集会,发表宣言认为,联合国教科文组织(UNESCO)决议将会导致各国政府对新闻出版自由的控制,关于新世界流通秩序的论争“本身对报道自由和言论自由的基本原则就是有害的”。1984年12月,美国正式宣布退出教科文组织。由于美国的退出,最终使教科文组织的财政发生了困难,不得不作出让步。但关于建立“新世界信息秩序”的基本原则,一直得到了广大发展中国家的坚定支持。

1988年,全世界每天出版8500余种报纸,总发行量达5.7亿万份。其中,西方国家占总发行量的70%,而拥有世界3/4人口的发展中国家仅占30%。日报的每千人的拥有量,发达国家为337份,发展中国家仅为43份。^[66]基于全球信息流通不平等状况,因此第三世界国家呼吁建立“新世界信息秩序”(new world information order)。

在不结盟运动的影响力达到顶峰时,不结盟国家的会议很少被西方媒体报道。即使在西方的报纸上被提及,不管有多少重要的第三世界国家的政治文化领导人出席,关于这个集会的报道最多也就几行字而已。与此形成鲜明的对比,西方媒体对少数几个西方国家政治人物的日常聚会通常给予完整的报道。

1992年,随着不结盟运动走入低谷,《洛杉矶时报》报道了这场运动所遇到的难题,并以一种满意的语气指出:“美国及其盟国的优势已经提出了一些艰难的选择。”该文引用了阿尔及利亚外交部长的充满懊悔的评论:“肉眼都能看得见,他们(以美国为首的西方国家)的优越性是一个事实。”^[67]

而今全球这种信息流动不平等态势依旧存在,主要体现在新媒体的拥有和使用方面。信息发达的国家,像瑞典、美国和澳大利亚,不仅在互联网领域处于领先地位,而且在报纸读者群、收音机和电视机拥有量、个人电脑、固话和移动等媒体领域也处于领先的地位。相关数据显示,对这些媒体的使用呈现出一致的维数,使用旧媒体和新媒体的差别很微小。每个国家上网人数的比例与主机、电话、个人电脑的普及存在很大的关联,但同时与收音机、电视机和报纸的读者群普及也存在显著的相关。这意味着,居住在穷国的人被排斥在世界信息流通之外。例如,布基纳法索、也门和越南基本上被排斥在各种形式的信息技术之外,这些国家的人很少接触包括收音机和报纸等传统大众媒体以及移动电话和个人电脑等现代媒体。^[68]可见,第三世界国家在争取信息平等流通的权利方面还有一段艰辛的路要走。

【注释】

[1] 张桂珍等著:《中国对外传播》,中国传媒大学出版社2006年版,第13页。

[2] 张桂珍等著:《中国对外传播》,中国传媒大学出版社2006年版,第13页。

[3]刘小燕:《中国政府形象传播》,山西人民出版社2005年版,第1页。

[4]同上,第21页。

[5]同上,第24页。

[6]李德顺:《价值新论》,中国青年出版社1993年版,第102页。

[7]同上,第34页。

[8]杨保军:《新闻精神论》,中国人民大学出版社2007年版,第3～5页。

[9]赵启正:《中国面临的国际舆论环境》,《世界知识》,2004(5)。

[10]《中国大百科全书·政治学》,中国大百科全书出版(53册)1980年版,第126页。

[11]沃尔特·拉塞尔·米德著:《美国外交政策及其如何影响了世界》,曹化银译,中信出版社2003年版,第142页。

[12]刘行芳:《西方传媒与西方新闻理论》,新华出版社2004年版,第404页。

[13]沈国麟:《控制沟通:美国政府的媒体宣传》,上海人民出版社2007年版,第159页。

[14][美]赫伯特·席勒著:《大众传播与美利坚帝国》,上海世纪出版集团2005年版,第105页。

[15]Rosaleen Smyth,“Mapping U.S.Public Diplomacy in the 21th century”,Australian Journal of International Affairs,Vol.55,No.3,p.24.

[16]Carl Weiser,“Report lists’ public diplomacy’ failures”,USA Today,September 16,2003.

[17]韩召颖:《输出美国:美国新闻署和美国公共外交》,天津人民出版社2000年版,第156～157页。

[18]Nancy Snow,“From Bombs and Bullets to Hearts and Minds:U.S.Public Diplomacy in an Act of Propaganda”,in Yahya R.Kamalipour and Nancy Snow ed.,War,Media and Propaganda:A Global Perspective.Rowman&Littlefield Publishers,Inc,2004,p.20.

[19]Robert W.Pirsein,The Voice of America—An History of International Broadcasting Activi ties of the United State Government 1940-1962,New York:Arno Press,1979,pp.406-407.

[20]刘继南:《国际传播:现代传播文集》,北京广播学院出版社2000年版,第322页。

[21]Geoffrey Cowan,“Can We Make Them Love Us?Public Diplomacy after 9/11”,in Yahya R.Kamalipour and Nancy Snow ed.,War Media and Propaganda:A Global Perspective.Rowman&Littlefield Publishers,Inc.,2004,p.233.

[22]Nora Boustany “Sitting around the Radio,” Washington Post,December 21,2001.

[23]沈国麟:《控制沟通;美国政府的媒体宣传》,上海人民出版社2007年版,第155～ 156页。

[24]Chang,T.K(1993).The Press and China Policy:The Illusion of Sino-American Rela tions,1950-1984,Norwood,NJ; Ablex Publishing Corporation.

[25]何英:《美国媒体与中国形象》,南方日报出版社2005年版,第32～33页。

[26]俞燕敏、鄢利群:《无冕之王与金钱——美国媒体与美国社会》,中国社会科学出版社2000年版,第105页。

[27]张健挺:《负传播的集体无意识解构》,《新闻与传播研究》,2003(4)。

[28]同②,第104页。

[29]金鑫:《中国问题报告——新世纪中国面临的严峻挑战》,中国社会科学出版社2000年版,第352页。

[30]沃伦·克里斯托弗:《美国新外交:经济、防务、民主》,新华出版社1999年版,第418页。

[31]何英:《美国媒体与中国形象1995-2005》,南方日报出版社2005年版,第56页。

[32]何英:《美国媒体与中国形象1995-2005》,南方日报出版社2005年版,第61页。

[33]以上资料和观点引自《美国“蓝军”如何构架一个“流氓”国家形象——分析〈华盛顿时报〉关于美众院表决给予中国永久性正常贸易关系的报道》,参见www.media.tsinghua.edu.cn清华大学国际传播研究中心主页。

[34]李辉:《封面中国——美国〈时代〉周刊讲述的中国故事(1923-1946)》,东方出版社2006年版,第13～14页。

[35]同上,第229页。

[36]《新闻发言人制度》,载于2006年12月30日人民网http://media.people.com.cn/GB/40653/40660/5233008.html

[37]李希光、孙静惟:《发言人教程》,清华大学出版社2007年版,第14页。

[38]程曼丽:《国际传播学教程》,北京大学出版社2006年版,第57页。

[39]《世界部分国家新闻媒体简介》,国务院新闻办公室编印,2003年,第406页。

[40]张隆栋、傅显明编:《外国新闻事业史简编》,中国人民大学出版社1988年版,第303页。

[41]李希光、孙静惟:《发言人教程》,清华大学出版社2007年版,第12～13页。

[42]张巨岩:《权力的声音》,三联出版社2004年版,第53页。

[43]“ Journalism preparing to cover possible Iraq war up close.” (Feb 28,2003).CBS News Online.18:45:03.

[44]张巨岩:《权力的声音》,三联出版社2004年版,第59页。

[45]同上,第52页。

[46]See Daniel Boorstin,The Image:A Guide to Pseudo-Events in America (New York:Atheneum,1961),11-12,205-210.

[47]廖为建、李莉:《美国现代危机传播研究及其借鉴意义》,《广州大学学报》,2004 (8)。

[48]包国强编著:《媒介营销:理论、方法、案例》,清华大学出版社2004年版,第160～ 161页。

[49]J.Kauffman,“Adding fuel to the fire:NASA`s crisis communications regarding Apollo 1”,Public Relations Review,25(4),1999,pp.421-432.

[50]本案例是根据清华大学国际传播研究中心司久岳教授2004年11月在河南省政府发言人培训班上的讲稿整理而来。

[51][美]玛格莱特·苏利文:《政府的媒体公关与新闻发布——一个发言人的必备手册》,董关鹏译,清华大学出版社2005年版,第102页。

[52]李希光、孙静惟:《发言人教程》,清华大学出版社2007年版,第124页。

[53]同①,第107页。

[54][美]玛格莱特·苏利文:《政府的媒体公关与新闻发布——一个发言人的必备手册》,董关鹏译,清华大学出版社2005年版,第17～18页。

[55]张巨岩:《权力的声音》,三联出版社2004年版,第16～17页。

[56]Vernon Loeb and Dana Priest ,“Missing Soldier Rescued ; U.S.Forces Remove Pow From Hospital”,Washington Post ,April 2,2003.

[57]沈国麟:《控制沟通:美国政府的媒体宣传》,上海人民出版社2007年版,第148页。

[58]肖成林:《美〈时代〉周刊等披露:美在越战中曾用毒气灭杀叛军》,《人民日报》1998 年6月9日第6版。

[59]生日宝、余雯婷:《“深喉”辞世,“水门事件”终落幕》,《淑媛》,2009(1)。

[60]Shudson,M.(1992).Watergate in American Memory:How we Reconstruct the Past.New York:Basic Books,1992,pp.103-105.

[61]张巨岩:《权力的声音》,三联书店2004年版,第158页。

[62]Richard Campbell,Christopher R.Martin,Bettina Fabos,Media & Culture:an intro duction to mass communication,Bedford/St.Martin’s,2007:284.

[63]蔡雯、李亚丽:《传统传媒如何决胜数字时代——对英国三家著名传媒的调查与思考》,《国际新闻界》,2007(9)。

[64]2005年中国网络广告市场规模达到31.3亿元.艾瑞咨询集团网络广告版[EB/OL] http://www.iresearch.com.cn/html/consulting/online _advertising/DetailNews_classid_3_id_25999.html

[65]Mark D.Alley,Interbational Power and International Communication,Oxford:MacMil lan,1995,pp.69—71。

[66]吴文虎:《传播学概论》,武汉大学出版社2000年版,第289页。

[67]Nordenstreng,K.,New International Information and Communication Orders:Source book,Prague,International Organization of Journalists,1986,275.

[68]UNESCO,Statistical Yearbook (Paris:UNESCO),1990.