第三节 对外报道策划
我国新闻业界对对外报道策划是非常重视的。曾任《解放日报》总编辑的秦绍德说:“在新闻竞争日益激烈的今天,哪个媒体要不在策划上下点工夫,没有自己的一手,就势必在竞争中失败。”(23)对外报道也是如此。
一、策划有助于提升报道的传播效果
新闻报道中的策划,所指内涵比较丰富。我国理论界和业界曾就此展开过讨论,意见比较分歧。
持赞同意见的人认为:“新闻策划就是新闻主体在传播过程中按照一定的目的和原则,对宣传客体的报道思想、报道程序、报道手段、报道角度、报道时机等活动作出全面、细致、周密、合理的计划和安排,最大限度地反映新闻的社会价值,提示其思想内涵和本质,推出受众所喜爱的新闻精品。”(24)“所谓新闻策划,就是指新闻的传播者,为了使受众接受传播信息取得宣传的最佳效果,对某一特定的新闻事件,有组织、有计划地实施报道。”(25)
对“新闻策划”持否定意见的人把它与“策划新闻”等同起来。“天下本无事,新闻策划之”,于是,“策划新闻”与“造假新闻”成了同义语(26)。但是,反对者们又不得不承认它有组织报道的意味,故称之为“报道策划”则是合乎实际情况的(27)。
还有学者参照西方的情况认为,在英文原版的新闻学、传播学著作找不到与“新闻策划”相应的英文术语,“而国外传媒在其传播活动中进行精心筹划、安排的情况,却大量存在。”西方传播学者将媒介发起社会活动即我们说的“策划新闻(事实)”称作media campaign(媒介宣传运动),这与我国所说的“策划新闻传播活动”之意相去甚远,故我们还是要“慎用‘新闻策划’一词”(28)。
如此等等。概而言之,不管是赞同者还是反对者,都不能回避一个事实,新闻报道是可以组织的。实践中,无论是非事件性的报道,还是单一的事件性报道,都存在策划行为。问题在于,“新闻策划”这一提法实际上包含了两种不同的内涵:即新闻报道策划与新闻事件策划。对于前者,恐怕谁也不能无视它的存在,无法否定它的合理性;对于后者,自然还是慎言为好,不能让它走向反面,破坏了新闻的品格。为不引起误解,本书认为,“报道策划”一词含义比较准确,可避免“策划新闻”之嫌。
报道策划,为的是充分发挥报道者的主观能动性,让新闻报道成为有效传播。
具体来说如下:
第一,它能加强报道的计划性。从新闻报道的对象来看,它所报道的事实不外乎三类:一是一些突发性事件;二是人们预料中要发生的或已列入工作中必定要发生的事实;三是一些非事件性的内容或时效性不强的内容。对于后二者,总是存着策划行为的。对于前者,也是可以在“怎么说”这个层面作出策划的。
第二,能提高报道的质量,加大报道的力度。实践证明,报道策划越周密,其报道质量越高。范敬宜曾以人民日报国际部的报道为例说明策划与质量的关系:“回顾一下国际部今年以来的报道与版面,我感到一个明显特点是计划性强,每一个时期,每一个重大报道战役,都有详细周密的计划,并严格按计划去组织落实和见报,有条不紊,忙而不乱。因此,他们的版面上很少临时抓稿应付的情况,总是有一些比较有分量的东西。这一点,很值得各部学习和借鉴。”(29)
第三,能加强报道的针对性。特别是在对外报道中,针对不同文化背景、不同意识形态的受众,选择不同的报道策略与方式,非常重要。有两个经典的传播案例,说的虽不完全是关于对外报道的,但是富于启迪意义。70年代的伊朗,以巴列维国王为首的少数皇室成员在全国推行国家的工业化和现代化,当时是雄心勃勃,信心十足的。尽管他们顺应了历史的潮流,也控制了所有最新式的大众传播媒体,但由于传统宗教势力太大,使得他们所传播的信息不被公众认同。而反对势力霍梅尼虽然不掌握报纸和电台等现代化传播媒体,但他的学说和文章都通过录音带和手抄传单大量流入国内,原因在于他熟悉本民族的价值体系,使用了公众所熟悉的语言,宣传的又是适合公众口味的伊斯兰教义。有人说,巴列维是被录音带打败的,其实,巴列维的错误在于缺乏策划。与此相反,印度的甘地就不同,他认识到他鼓吹的独立、平等、自由等新的价值观念显然与传统的等级制文化不相符合,但是他能巧妙地利用旧文化的代表宗教神职人员为他说话,以满足受传者的选择性心态,用人民所熟知的语言来宣传新的文化意识,终于得到了人民的支持。
二、突发性事件的报道策划
突发性事件,是指突然发生的、出乎人们意料的事件,不以人的意志为转移。正因为其“突发性”,它对社会的冲击波和震撼力要远远大于其他事件,它能在短期内迅速吸引人们的注意力,形成舆论关注的焦点。
由于突发性事件大都是负面性质的事件,是“坏消息”,是我们所不愿意看到与传播的,所以在过去的对外报道中,突发性事件一度成了报道的禁区。但没有不透风的墙,我们不报道,国外的记者就愈认为有报道的价值,愈是引发他们的报道热情。这样做的结果是我们的媒体因失声而失去公信力,等于是将报道权拱手让人,我们的国家形象就大受影响。这样的例子很多。如1994年11月27日辽宁阜新市一家歌舞厅发生大火,烧死几十人。新闻单位请示是否对外报道,但各部门互相推诿,使得报道无法进行。而外电从11月29日就纷纷报道此事,说我们的消防车用的橡皮管不够长抽不了水等等,在国外产生了较大的负面影响。又如1997年2月新疆分裂主义分子在伊宁制造恐怖事件,遭到了应有的惩处,这件事本应该主动对外报道,澄清事实真相,但我国一篇报道也没发,任凭国外媒体根据外逃的分裂主义分子的造谣,攻击我国政府采取的行动(30)。
改革开放这些年来,我国政府对突发性事件的报道,愈发显示出开放姿态。2007年11月1日施行的《中华人民共和国突发事件应对法》,从法律上赋予了媒体报道权,媒体可依法充分进行新闻报道。2008年5月1日我国开始实施《政府信息公开条例》,这个条例“以公开为原则,以不公开为例外”,要求各地各级政府,全面准确地公开企业、群众需求的各类政务信息,避免“关键信息缺失”的现象。这些举措,为突发性事件的报道提供了法律保障。
突发性事件的报道,因为时效性的因素,往往要求反应迅速。对其策划,主要应从以下几个方面考虑:
第一,一定要做到信息的透明。如果报道含糊其辞,顾左右而言他,必定令人生疑惑。信息的透明,就是说不仅不能刻意去掩饰什么,而且要努力采访多方面的信息,确保信息的完整性。过去国外受众批评我们的报道,只报美好,掩盖丑恶。因为不全面,所以就不可信。2008年四川汶川大地震,我国的新闻媒体在对外报道这一突发性的灾难时,方方面面的信息都有:灾难现场、救灾进展、险情、损失,救灾中遇到的困难、存在的问题、解决的办法等等,全方位、多角度真实地展示。让西方媒体刮目相看,普遍承认中国“官方新闻机构不断发布最新报道,提供最新的死亡人数”,“对地震的规模和可怕的场面没有任何隐瞒”,“援救行动、失踪儿童和倒塌医院等情况的细节也没有被掩盖”。这是“中国媒体对紧急情况报道最公开透明的一次”(31)。
第二,一定要取先发制人之策略。先发制人,就是要抢先报道,实际上是在抢夺话语权。过去我们的媒体面对突发事件,被要求首先要“及时上报”,而不是“即时播报”。结果在推诿中失去了报道时机,将报道的主动权让给境外媒体。对我国的媒体来说,是一种失职,对政府形象而言,是一种不光彩,为西方舆论攻击中国“缺少新闻自由”、“无视人权”提供了借口,也使得媒体的公信力大打折扣。江泽民在1999年全国对外宣传工作会议上讲话时说:“对我国发生的一些突发事件,西方常常是道听途说,抢发新闻,大肆歪曲,在国际上闹得满城风雨,造成一种先入为主的局面。这时我们再发消息进行解释,往往就被动了。”2008年四川汶川大地震的对外报道为我们提供了经验。5月12日14时28分地震发生,新华社在第一时间14时45分向海外播发了“北京等地有明显震感”的特急电。国家地震局消息抵达后,新华社对外部第一时间于14时47分发出了关于震级和震中的消息。这次有关地震的对外报道充分证明,突发性事件的报道抢先报道,就能主动制止猜测与谣言的产生,就能主动引导舆论。
第三,一定做好后续报道的策划。突发性事件,第一时间报道固然重要,但后续报道也同样必不可少。我们知道,首发报道因为抢时间报道,一是相关信息不一定全面,比方说新闻的六要素中“为何”这一要素就不一定搞清楚了,这就得后续报道补充之;另一方面,事态还在进一步发展,特别是由突发性报道引发的人们的反应,各方面的信息反馈,这都得后续报道跟踪之。以新华社北京分社对“北大、清华爆炸案”报道为例。2003年2月25日中午,清华大学、北京大学餐厅先后发生爆炸,造成9人受伤。由于事发地点之敏感,此事件自然引起海内外的广泛关注。新华社北京分社在案发后就第一时间赢得了首发权。随后加派人力参战,跟踪事件的进展,在后续报道中努力扩大战果。首发稿播出后仅10分钟,第二条快讯《清华爆炸案伤者增至5人》就传到了总社。随后相继写了《清华爆炸事件伤者增至9人》、《清华荷园餐厅恢复营业,清华北大校园恢复平静》等后续报道。当记者获知爆炸案犯罪嫌疑人在福建被抓获的消息后,分社马上派记者去北京市公安局新闻发布会现场和首都机场,采写了《清华北大爆炸案犯罪嫌疑人被押解回京》、《黄旻翔供称:制造清华爆炸案是为了出名》、《北京市公安局10天侦破清华北大爆炸案》系列报道,被境外媒体广泛采用。特别是犯罪嫌疑人黄旻翔在首都机场被押下飞机,新华社北京分社是独家有记者在现场目击的媒体,所以其报道也成了独家新闻。特别值得一提的是,新华社北京分社在采用此案的后续报道时,还采取了“提前预制稿件”的做法。即在案件正在侦破期间,就预先写好《清华北大爆炸案犯罪嫌疑人被押解回京》稿件,接到前方记者的电话后,发稿人只需在预制的稿件中加入飞机抵京时间、航班号次等信息,就可快速将稿件传到总社,从而赢得了时效(32)。
三、常规性新闻的报道策划
此处所说的常规性报道,是对应突发性事件报道而言的。比起突发性事件来,常规性报道在策划上更有可为之处。具体来说,可从以下几个方面入手:
1.要主动出击,针对“人家需要什么样的新闻”主动策划报道
以往我们的对外报道存在被外国媒体牵着鼻子走的现象,总是扮演“反驳”、“回击”、“澄清”的角色。因而总是陷于被动,相当于是我们的报道由别人在给策划。近年来,我国的一些媒体注意主动出击,主动挖掘对方的兴奋点,策划出让人感兴趣的报道来。
以《人民中国》的经济报道为例。我国经济的迅速发展,日本受众对此的关注度日益增强。于是,编辑部就策划一个反映我国改革开放中百姓生活变化的重头栏目《13亿人的生活革命》,从一个个具体市民的日常生活(私家车、家居装修、购物、花农、厨房、家政、健身、卫生间等)切入话题,通过观察生活中的变化,向日本读者展现了一幅全景式的中国当代“清明上河图”。得到了日本驻华使馆的赞扬,日本的经济杂志《2020》还从2005年起同步转载《13亿人的生活革命》,日本读者不仅从中了解到了中国取得的新成就,还从中获得了许多有效的市场信息(33)。
2.要注意从世界范围内寻找报道由头
新闻是新近变动的事实的报道。突发性事件之所以引人注目,原因之一是其变动幅度之大,变动速度之快。常规性报道中,有不少是属非事件性的内容,它不具备突变的性质,但其新闻价值不小,特别能展示我国的发展新貌。这些题材上的报道,就要特别注意从世界范围内寻找报道由头,才会引人关注,才不会只顾自己说不顾他人听不听。
世界范围内的报道由头,大致可分为两类:一是动态的由头,一是相对静态的由头。动态的由头,比较容易抓住。比方说每年都会有一些世界性的纪念日,如世界禁毒日、世界粮食日等等,我们的对外报道可以以此为由头,及早策划一些反映我国这些方面成就的报道。
相对静态的由头,是指相当长一个时期内,世界范围内普遍关注的热点话题。有些话题可能是人类共同面对的永恒的话题。比方说:能源、环境、生态、卫生和社会保障、人口与计划生育、社会老龄化、青少年教育、青少年犯罪、恋爱与婚姻、城市化、体育竞技、国民收入分配、国际和平等等,还有一些人类关注的自然现象和自然奇观。
还有些由头是一段时期内西方比较关注我国的一些话题,有些甚至是西方舆论一段时期内老是批评我们的一些话题。比方说人权、环保之类。以美国媒体的情况为例,研究表明,中华人民共和国成立以来,美国媒体对中国的报道大致可分为三个阶段:即敌对阶段(1949-1972)、缓和阶段(1972-1989)、负面阶段(1989年至今)。敌对阶段时期,美国媒体主要从意识形态攻击我国的共产主义政权,以洪水猛兽视之。缓和阶段是在尼克松访华之后,美国媒体主要从中国百姓生活上揭示其神秘的一面:自行车、针灸、大熊猫、长城、故宫、人民公社、讲道德守纪律的人民、富有异国情调的蓝色海洋(毛式服装),以同盟国家、友好国家视之。负面阶段时期,美国媒体较多从“中国威胁论”的叙事框架下来报道中国,从负面指责中国的人权、民主,挑剔中国的经济发展。一位西方记者形象地描述了美国媒体对中国的关注变化:在70年代,美国记者在北京一下飞机,对接他的翻译说:带我去动物园看大熊猫。80年代美国记者在北京一下飞机,对翻译说:带我去看迪斯尼。90年代,美国记者在北京一下飞机,对翻译说:带我去见持不同政见者。这就告诉我们,西方舆论在不同阶段内对我们有不同的关注点,我们的对外报道应当主动去针对这些关注点策划组织报道(34)。
3.要学会围绕“人”来策划报道
西方国家的受众特别注意了解有关人、人的故事、人的命运。这是因为“人们都常常从他们自己个人生活体验出发,关心另一个社区或国家的同类问题,或者说在心理上对这个问题感兴趣,这就是所谓‘心理接近性’”(35)。近年来,我国的新闻报道比较注意“以人为本”,这于对外报道来说是十分有意义的。以2008年5月四川地震的报道为例。从汶川震情发布的那一刻起,全世界的目光就集中到了人的生命这一点上。我国媒体充分展示了废墟下生命的信息,动人感动的救人救灾场景,闪烁着人性光辉的画面,一个个催人泪下的有关生命的故事,吸引着国外受众的眼球,深深撼动着他们的心灵。这也正是这次地震报道成功因素之一。
围绕“人”来策划报道,还要注意去挖掘人的感情因素。新华社长期研究对外报道的黎信先生说:“怎样把对外报道写活,写得引人入胜?我的回答是:首要的一点是稿件中见人……这就是说,写新闻,应当尽可能使在新闻现场活动的人‘站’出来,通过描写这些人的动作、报道他们的讲话来写新闻。”“‘见人’的含义非常丰富,其中还有一个重要方面是要见人情,即以人情来叩击读者的心弦,达到记者预期的宣传目的。”(36)即使写到领袖人物,英雄人物,也要避免神化,而要尽量多写其作为普通人的感情。如下面这篇报道,从普通人的感情角度表现时任总理朱镕基,很能吸引读者。
俏皮 坦然 率性 和蔼
——吴小莉眼中的朱镕基总理
中新网2003年3月10日电 5年前,朱镕基甫任国务院总理的那次“两会”记者招待会上,朱镕基亲自告诉主持人,“你们照顾一下凤凰卫视台的吴小莉小姐好不好,我非常喜欢她的节目。”吴小莉因此闻名遐迩,成为海内外传媒的焦点人物。5年后,在朱镕基任期将满的时候,吴小莉放下刚刚出生不到两个月的女儿,又来到北京,参加“两会”报道。在近日接受南方周末的采访时,吴小莉表示,按照她的说法,这叫“有始有终”。
在被“幸运点名”之后,吴小莉又获得两次长时间跟随朱镕基出访的机会,一次是1998年出访欧洲,一次是1999年出访美国、加拿大。
访欧的那一次,朱镕基刚下飞机,举手向人们打招呼,接着看到吴小莉在人群中提问,伸手指着她笑着说:“吴小莉,你现在在香港有名了。”吴说:“谢谢总理。”继续提问,他却笑着离开了。
吴小莉后来在手记里写道:“这是自记者会后,我们第一次再度‘见面’(电视上见到的除外),朱总理又以他率直的个性,当众表达了他在‘点名事件’后,对香港媒体反应的看法。虽然他没有回答我的问题,却让我放下心来。不只因为他的俏皮,更因为他的坦然,让我知道,‘点名事件’后,在媒体上掀起的轩然大波对他并没有影响,他率性依然。”
从一个媒体人的角度,吴小莉觉得朱镕基实际上很乐于和媒体交往。“他知道这是你工作的一部分,非常尊重你的工作。他那么忙碌,但是都会注意到我们的存在,给我们以帮助。他会把我们当作平等的人来对话。”
吴小莉在访欧手记里也写道,看到记者们早早晚晚跟着他,他会很不忍心地说“辛苦了”。他也开始习惯大家不停地追问,有机会时,总是想法子回答。
吴小莉表示,有时候朱总理可能不会满足你的提问要求,但他总是会在别的公开场合发言时补偿你。媒体对他所有提问,他可以很快融入他的演讲或即席发言里。一次是在对英国商界的晚餐演说,我们相信,即使他事前准备了讲稿,在现场也被他临机应变地改得差不多没了。他在演说过程中,补充了下午他没法回答完的具体援助方案。一次是亚欧会议结束当晚,他会见英国侨界,原本预计10多分钟的发言,他即席演说了23分钟,除了对侨界应有的鼓舞外,其中又间接回答了许多媒体的疑问。
他的现场反应非常快,如果你给他一语双关的好题目,他绝对可以给你意料之外的好答案。媒体问:“你刚才横跨东西半球的子午线,你觉得东西方现在关系如何?”“关系很好呀!我刚才就横跨了东西方,而且我一个人就可以把它们连在一起!”这就是朱镕基,一个什么都看在眼里,明白在心里的人!
长时间的访问也让吴小莉看到朱镕基性格的多个侧面。“原来觉得他在电视上的形象非常严肃,实际上我们看到过很多次灿烂的笑容。比如我们在1999年访问美国那一次,后来到加拿大去参观一个非常有名的花园,他和夫人同行,当时的画面很漂亮,都是花,我就问他,有没有给夫人送花?朱镕基说:‘你问夫人。’夫人就说:‘有有……’他们两个都笑得很开心。”
还有一件事给吴小莉印象深刻,就是访问美国和加拿大那次。他在美国纽约演讲的时候,说上海是中国的纽约,在访问加拿大的记者会上吴小莉就发问:“你说上海是中国的纽约,那香港是中国的什么?”朱镕基回答说香港是中国的多伦多——多伦多是加拿大的金融中心。后来香港媒体就大肆报道说:多伦多的金融地位比纽约差多了,怎么香港才是多伦多呢?
第二天到了温哥华,在冷餐会上他就说:“我要做一个特别澄清。”他要让香港的民众知道,说这句话的背景是因为他自己在加拿大。吴小莉由此看到了朱镕基对舆论的重视程度。
吴小莉认为,朱镕基是一个“外刚内柔”的人,外表看来很硬,但内心很柔软,比如他看到民间疾苦会很伤心,很容易动情。他也非常细心,比如,《狮子山下》是香港上世纪七八十年代生活比较困苦时候的一出戏剧,其主旨是激励大家奋发生活,因为香港的经济不算很景气,财政赤字严重。这部戏里面的主题曲在近期又被香港人拿出来重新传唱,去年朱镕基参加香港举行的世界会计师大会的时候,居然在最后一天发表演讲时把歌词最主要的一部分背出来了,他肯定是专门找来歌词背熟的,意在鼓励香港人振作起来。从这一小小细节,可见他的一番深意和苦心。这让吴小莉深为感慨。(杨瑞春)
【注释】
(1)谭震:《为中国的对外传播之路“引航”——全国政协委员热谈对外传播》,《对外大报道》2006年第4期。
(2)施拉姆等:《传播学概论》,新华出版社1984年版,第49页。
(3)丁柏铨:《论新闻的有效传播》,《新闻与传播研究》2002年第4期。
(4)施拉姆:《大众传播媒介与社会发展》,华夏出版社1990年版,第51页。
(5)张霁苍:《关于对外报道中国的几个要点》,见刘洪潮主编:《怎样做对外宣传报道》,中国传媒大学出版社2005年版,第373～374页。
(6)谢卫群:《及时报道突发事件,透明是一种力量》,《人民日报》2008年8月6日。
(7)张霁苍:《关于对外报道中国的几个要点》,见刘洪潮主编:《怎样做对外宣传报道》,中国传媒大学出版社2005年版,第360页。
(8)吴征:《中国的大国地位与国际传播战略》,长征出版社2001年版,第60页。
(9)参见清华大学国际传播研究中心网站http://www.media.tsinghua.edu.cn。
(10)参看刘继南等著:《国际传播与国家形象》,北京广播学院出版社2002年版,第376页。
(11)李恒:《美民众最关注十大事件出炉》,《扬子晚报》2005年12月21日。
(12)张霁苍:《关于对外报道中国的几个要点》,见刘洪潮主编:《怎样做对外宣传报道》,中国传媒大学出版社2005年版,第358～359页。
(13)详见范以锦《“负面报道”:一个被模糊了的概念》,《新闻与写作》2008年第3期。
(14)汤国基:《三次中国地震新闻比较可见中国政府的务实和人本》,2008年5月27日《中国青年报》。
(15)韩松:《新华社:四川地震对外报道“达到了国际水准”》,《对外传播》2008年第6期。
(16)朱穆之:《论新闻报道》,新华出版社1987年版,第171页。
(17)施拉姆等:《传播学概论》,新华出版社1984年版,第47页。
(18)黎海波:《对外传播中的共同价值观问题初探》,《对外传播》2008年第2期。此处借鉴了黎海波先生的观点,特此说明并致谢。
(19)高希均:《一个国家的软实力与硬实力》,http://www.sina.com.cn 2006年08月23日《青年参考》。
(20)资料来源见陈占彪《〈中国〉式批判》,《南风窗》2008年第16期。
(21)转引自谭震:《为中国的对外传播之路“引航”——全国政协委员热谈对外传播》,《对外大报道》2006年第4期。
(22)沈苏儒:《对外报道业务基础》,今日中国出版社1990年版,第56～57页。
(23)秦绍德:《关于“新闻策划”的几点浅见》,《新闻记者》1997年第9期。
(24)李晨钟:《没有精心策划就没有新闻精品》,《新闻记者》1997年第1期。
(25)于媚:《试谈新闻策划》,《新闻通讯》1996年第12期。
(26)赵阜:《从“狗娃”失踪说起》,《编采文苑》1996年第6期。
(27)宋新桂:《新闻岂能“策划”》,《新闻记者》1997年第1期。
(28)张咏华:《慎用“新闻策划”一词如何?》,《新闻记者》1997年第5期。
(29)范敬宜:《总编辑手记》,人民日报出版社1998年版,第180页。
(30)徐学江:《突发事件报道与国家形象》,见刘洪潮主编:《怎样做对外宣传报道》,中国传媒大学出版社2005年版,第189页。
(31)转引自林良旗:《媒体公信力是怎样提升的?》,《对外传播》2008年第6期。
(32)宗焕平:《怎样报道突发事件》,见刘洪潮主编:《怎样做对外宣传报道》,中国传媒大学出版社2005年版,第400、403页。
(33)王众一:《做好对日报道:着眼经济,关注文化》,见刘洪潮主编:《怎样做对外宣传报道》,中国传媒大学出版社2005年版,第349页。
(34)刘继南:《国际传播与国家形象》,北京广播学院出版社2002年版,第365～368页。
(35)黎信:《离读者近些,再近些——对外新闻写作杂谈之二》,《对外报道业务》1988年第2期。
(36)黎信:《要见人——对外新闻写作杂谈之一》,《对外报道业务》1988年第1期。
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