14.4 国际营销市场竞争战略和市场竞争手段的选择
国际市场中，由于不同国际企业的市场占有率不同，因此可将国际市场上的企业分为市场领先企业、市场挑战企业、市场跟随企业和专一经营企业4种类型。这4种不同类型的企业在市场竞争中应该选择不同的市场竞争战略和市场竞争手段。
需要指出的是本节介绍的所有选择并不是惟一正确的选择，也就是说市场竞争战略选择和市场竞争手段选择为企业家施展才能提供了很大的空间。
14.4.1 市场领先企业的市场竞争战略与竞争手段
所谓市场领先企业就是那些实力雄厚、市场占有率最高的企业。这些领先企业的国际营销活动在同行业中总是起着带头或支配作用。这些企业虽然是市场领先企业，但由于不同的领先企业所处的状态不同，它们所应选择的市场竞争战略又分以下3种情况:
1.希望继续扩大市场占有率的企业
这类企业在国际市场上的销售形势很好，整个企业处于上升发展状态。处在这种发展状态的企业为了发展当然应该采用进攻战略，但这类企业也处于市场竞争的客观环境中，同样也有其他企业向其进攻，因此，这类企业在采用进攻战略的同时也要采取防守战略，也就是说应采取进攻与防守并举的战略。市场竞争手段应采取产品差异与优势经营并举的手段，即这类企业进攻或防守时应通过开发新产品或开发老产品的新用途以扩大市场，同时采取经营优势手段去实施进攻或防守。
2.希望稳定市场地位的市场领先企业
这类企业虽然已成为市场领先企业，但由于市场客观条件处于不景气状态，或企业自身处于某种困难中，因而没有能力向其他竞争对手发起进攻，或者即使发起进攻，获得成功的可能性微小。处于这种状态下的市场领先企业就希望维持目前的市场占有率现状，维护自己的既得利益。对这类企业来说，正确的市场竞争战略应该是防守战略，而且是机动防守战略，即采用先发制人或以攻为守的战略，以制止竞争对手的进攻，同时从竞争对手那里夺取市场。企业实施上述战略应采取的手段是产品差异手段和优势经营手段，即不断推出新产品，并利用自己的市场领先优势进行优势经营。
3.开始走下坡路的市场领先企业
这些市场领先企业由于客观市场的严峻形势、企业自身的严重决策失误或其他严重困难，而失去市场领先地位，开始走下坡路。这类企业的正确战略选择应是采取撤退防守战略，即主动放弃那些力所不及的产品或市场，收缩资源将其集中到优势产品和优势市场上去，从下滑中争取最好的营销效果，然后再伺机发动进攻夺取新的市场。实施此战略时，企业应采取的手段是产品差异手段和优势经营手段。
14.4.2 市场挑战企业的市场竞争战略与竞争手段
所谓市场挑战企业是指国际市场上那些迅速成长起来的、实力很强、但产品的市场占有率不高的企业。由于处于成长发展状态，因此，这些企业不满足于现有的市场地位，而想占据市场领先者的市场地位，于是对市场领先者展开了挑战。这类企业正确的战略选择应是采取进攻战略，又可分为以下两种情况:
1.实力已超过市场领先者的挑战企业
由于这类企业实力已经很强，可以采取一些主动行动进攻竞争对手，但为了避免付出过大的代价或两败俱伤，这类挑战企业应避免正面进攻战略，而采用侧翼进攻战略和包围进攻战略，采用的手段则应选择低成本手段、产品差异手段及优势经营手段。
2.实力弱于市场领先者的挑战企业
由于这类企业还没有全面超过竞争对手的实力，因此，在市场竞争中应尽量扬长避短，以自己的优势去进攻竞争对手的弱点，以争取更大的胜利。这类企业正确的战略选择应是侧翼进攻战略和游击进攻战略，即要努力避免与市场领先企业发生正面冲突，以免损失自己的实力。此类企业对战略实施手段的正确选择应是产品差异手段和优势经营手段，即通过开发新产品填补市场空白，发挥经营优势与竞争对手展开竞争。
14.4.3 市场跟随企业的市场竞争战略与竞争手段
所谓市场跟随企业是指国际市场上那些实力弱、市场占有率低的中小企业。这些企业不满足于其市场地位现状，但又没有实力与市场领先的大企业决一雌雄，因此，就采用了既不与领先的大企业正面冲突，而又要逐步扩大市场占有率的战略，此种战略即称为市场跟随战略。具体地说就是中小企业在搞好与市场领先企业关系的前提下，利用市场领先企业的优势或影响来提高自身在国际市场上的地位。通常的做法是市场跟随企业为市场领先企业生产配套产品，或者使用市场领先企业的商标生产某种产品。这样做对市场跟随企业来说，既节省了自己开发产品的资源又能保证产品的销路，此战略在市场竞争战略中又称回避型战略。此种类型的国际企业应选择的战略实施手段是产品差异手段，一般是与有关企业或科研部门联合开发或联合引进新产品，而这些新产品是市场领先企业不愿生产的产品。
14.4.4 专一经营企业的市场竞争战略与竞争手段
专一经营企业是指那些规模小、实力弱、生产单一产品和不被大企业重视的产品的小而专型企业，如生产拉链的企业、生产纽扣的企业、生产商标标牌的企业。这类企业的特点是“小而专”，“小”指产品很小不被大企业重视，“专”指产品专一、市场专一或地区专一。这类企业正确的战略选择是回避战略，即避免在产品上或市场上与市场领先企业发生冲突，以企业自己的产品特色或市场特色维持企业的生存与发展。因此，拾遗补缺、独具特色就成为这类企业实施其战略的惟一手段。
思考题
1.举例说明某国际企业采用不同竞争战略取得成功的例子。
2.举例说明某国际企业采用不同竞争手段取得成功的例子。
3.分析中国市场上某外国名牌产品的竞争态势。
案例借鉴
胜家缝纫机公司已有100余年的历史，是美国第一家从事国际营销的公司。第二次世界大战前该公司生产的缝纫机已行销世界上100多个国家，当时全世界每三台缝纫机中就有两台是该公司生产的。但是在如此辉煌的成就和如此高的市场占有率面前，该公司没有居安思危，丧失了市场竞争意识。第二次世界大战前该公司生产的缝纫机在日本市场上的占有率为90%，在日本市场上占绝对统治地位，但第二次世界大战后日本企业暗下决心要与该公司进行竞争，它们在日本政府的指导下先买了15台胜家缝纫机，然后组织专业技术人员对这15台缝纫机拆卸解体，对每一个零部件进行测量绘图，然后组织专业性机械厂仿制，最后由专业装配厂装配成整体缝纫机，先占领国内市场，然后占领国外市场。由于日本企业进行专业化生产并形成了规模生产，因此出口的缝纫机由1950年的每台40美元下降到1960年的每台12美元，从而使这些价廉物美的日本缝纫机像洪水一样占领了欧美市场，就连美国市场也被日本企业占领了一半，这时美国胜家缝纫机公司才大梦初醒，勿忙组织反击，但为时已晚。20世纪80年代，美国胜家缝纫机公司不得不全面放弃享誉世界的胜家缝纫机的生产而转向其他产业。
这个例子说明，国际企业即使占领了国际市场，成了国际市场的霸主，仍需要制定市场竞争战略，否则市场地位就保不住。
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