国际市场竞争分析

在全球化经济背景下，世界市场的竞争更加激烈，企业要在激烈的竞争环境中生存下去，就必须要打造自己的竞争力。本节我们来分析企业在竞争中所采取的竞争策略。

一、成本领先战略

成本领先战略是指企业通过降低自己的生产和经营成本，以低于竞争对手的产品价格获得市场占有率，并获得同行业平均水平以上的利润。

成本领先战略的基本思想是：保持竞争优势思想是成本领先战略的动因，节约思想是成本领先战略的基础，全员参与思想是成本领先战略的前提，全过程控制思想是成本领先战略的保障。不论企业采取何种战略，成本都是企业必须面临的问题，因此为企业赢得成本优势与竞争优势是企业战略管理的重要内容，也是成本领先战略的核心。节约可以用相同的资源创造更大的价值，可以使有限的资源延长使用时间，可以为企业节省成本。全员参与是成本领先战略的关键因素，人的素质、技能、成本意识以及降低成本的主动性都对成本产生重要影响，每一个人都与成本有关，降低成本必须要企业全员参与。同时，要时刻持有控制思想，控制成本可以从各个环节着手，因此要具有全过程控制的态度。

企业国际化经营的一个重要原因就是降低成本，在国际化经营中，企业可以在全球范围内优化资源配置组合，从生产到销售到服务，最大限度地降低成本。同时，企业可以利用技术创新、管理改进等方式降低企业的成本，实现成本领先。技术是第一生产力，是企业的财富，企业利用技术创新可以极大地促进生产的发展、降低企业的成本。这也是许多企业重视技术、研发技术的原因。另外，管理方式的改进对企业的成本也有很大的影响，管理成本本身就是企业的成本，加强对企业各个环节的管理，会使企业的成本明显下降。

（一）成本领先战略的优势

1.获得较高的利润率

企业的低成本使得其获利水平高于同行业的平均获利水平，从而在企业以同等价格出售产品时可以比其他企业获得较高的利润率。

2.形成进入障碍

企业的生产经营成本低，为行业的潜在进入者制造了进入障碍，使那些对生产技术不熟悉、经营上缺乏经验的企业，或者是缺乏规模经济的企业很难进入该行业。

3.增强讨价还价的能力

低成本能为企业提供部分的利润率保护，防御来自买方的议价能力。同时，由于企业成本低，可以提高自己对购买者的讨价还价能力。

4.树立与替代品的竞争优势

企业的成本低，在与替代品竞争时占有优势，凭借低成本降低替代品的威胁，占据市场。

（二）成本领先战略的风险

1.过度降价引起利润率降低

企业在竞争中可能会不断地降低自己的价格以赢取市场份额，但是企业过度降价会引起企业的利润下降，最终得不偿失。

2.新加入者可能后来居上

如果新进入该产业的企业掌握了技术，并且对该行业的信息掌握得非常充分，则后来者就有可能超越原有企业。

3.丧失对市场的预见能力

企业只是一味地关注成本，而忽视了顾客需求的变化，丧失了对市场需求变化的把握。消费者多样化的需求可能会使其兴趣转移到价格以外的其他产品特征上，而企业很有可能失去机会。

成本领先战略有其优势，也有其使用的风险，它的适用条件是：现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈；企业所处产业的产品基本上是标准化或同质化的；实现产品差异化的途径很少；多数顾客使用产品的方式相同；消费者的转换成本很低且具有较强的降价谈判能力。因此，企业要根据自身所处的环境来决定是否采用成本领先战略。

国际案例

沃尔玛的低成本战略

沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆·沃尔顿（Sam Walton）先生于1962年在阿肯色州成立。经过五十多年的发展，沃尔玛公司已经成为世界上最大的私人雇主和连锁零售商，多次荣登《财富》杂志世界500强榜首及当选最具价值品牌。沃尔玛始终在零售业界担任领军者，并通过企业社会责任活动帮助人们生活得更美好。沃尔玛始终坚持“尊重个人，服务顾客，追求卓越，始终诚信”的四大信仰，专注于开好每一家店，服务好每一位顾客，履行公司的核心使命——“为顾客省钱，让他们生活得更好”，以不断地为我们的顾客、会员和员工创造非凡。

沃尔玛的低成本战略是其制胜的一大法宝，主要通过以下几种策略达到降低成本的目的：从进货渠道入手，严格控制商品进价，沃尔玛以进货量巨大、帮助供应商进入世界市场等理由，要求供应商提供最低的价格；加强管理，降低营销费用、行政开支等支出，沃尔玛的行政办公条件和陈设都非常简单，但所有工作却都快速有效；使用先进的信息技术和后勤系统，不断地降低其运营成本，沃尔玛高度重视高科技在企业运营中的重要作用，投入巨资发射了用于公司内部信息传输的人造卫星，建立了信息中心和配送中心，有效地降低了流通成本，提高了资金周转率，从而提高了资金利用率。

沃尔玛通过严格控制成本，达到成本领先，这是其发展道路上非常关键的一步，也是其发展越来越强大的原因之一。

二、差异化战略

差异化战略是指企业通过提供与众不同的产品和服务来满足顾客特殊的需求，形成一些在全产业范围内具有独特性的东西。差异化战略用来吸引对某一特殊产品属性有特殊敏感性的顾客。企业要想成功地实施差异化战略，就要以满足顾客的需求为核心，在价格、产品、服务、形象等不同方面进行营销组合。

差异化战略类型主要有：产品差异化、服务差异化、定位差异化、形象差异化。

（一）差异化战略的优势

差异化战略的优势体现在四个方面，分别是：可以形成进入障碍，增强企业对供应商的议价能力，同时削弱购买者的议价能力，防止替代品的威胁。

①由于企业的产品与服务很有特色，顾客忠诚度很高，从而使产品与服务具有强有力的进入障碍。潜在的进入者要与该企业竞争，需要克服该企业产品的独特性。

②差异化战略可以增强对供应商讨价还价的能力，这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益，降低了企业的总成本。

③削弱购买者的议价能力。因为企业提供的产品和服务是具有差异化的，购买者缺乏与之可比较的产品与服务，从而降低了购买者对价格的敏感程度，削弱了购买者的议价能力。

④防止替代品威胁。采用差异化战略的企业在对付替代品竞争时比其他竞争对手处于更有利的地位，由于购买差异化产品的顾客对价格敏感度较低，更注重品牌和形象，因此，购买者一般不愿意接受替代品。

（二）差异化战略的风险

差异化战略有其有利的一面，同时也存在着不利的方面。具体有：

1.可能丧失部分客户

如果采用成本领先战略的竞争对手压低产品价格，使其与实行差异化战略的厂家的产品价格差距拉得很大，在这种情况下，用户为了大量节省费用，放弃实行差异化战略的厂家的产品，转而选择物美价廉的产品。

2.顾客需要的产品差异的地位和作用在逐渐下降

当顾客变得成熟时，就会对产品的特征和差异变得不敏感。

3.大量的模仿缩小了产品差异

随着行业的成熟，竞争对手推出相似的产品，降低了产品的独特性，或是有的企业推出更加有特色的产品使得企业的原有购买者转向了竞争对手的市场。企业能否通过差异化取得竞争优势，在一定程度上取决于其技术和产品是否易于被模仿。

4.过度差异化

出售产品所带来的总收入和生产该产品发生的总支出之间的关系，是判断企业是否过度差异化的重要依据。在任何时候都要确保产品所获得的收益超过为获得差异化而花费的总成本，使差异化的产品有利可图。过度差异化可能导致成本过高，成本过高又将导致大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利。

企业决定实施差异化战略，必须仔细研究顾客的需求或偏好，以便决定将一种或多种差异化特色结合在一起以满足顾客的需要。企业差异化需要有适用的外部条件与内部条件，其中外部条件包括：存在很多途径创造企业与竞争对手服务的差异，且此差异被顾客认为是有价值的；顾客对服务的需求和使用要求是多种多样或经常变化的，即顾客需求是有差异的；采用差异化战略的竞争对手很少；企业的物流技术尤其是物流信息技术变革很快，市场上竞争的焦点主要集中在不断推出新的特色技术上。内部条件有：企业具有很强的物流研发能力，且研究人员有创造性的眼光；企业在物流行业中具有服务质量或技术领先的声誉；企业有很强的物流营销能力；企业能够得到供应链上各单位强有力的合作；企业的研发部门与各业务部门能够实现密切协作^[5]

案例

海底捞火锅的服务差异化战略

北京的火锅店众多，竞争相当激烈。来自四川资阳的海底捞火锅独树一帜，以高质量的服务在京城火锅市场中占据了一席之地。海底捞火锅的高质量服务体现在就餐前、就餐中和就餐后的各个环节当中。

海底捞的服务差异主要体现在三个大方面：就餐前的全面考虑、就餐中的细节关怀以及就餐后的小恩惠。

就餐前的全面考虑主要包括其泊车的便利以及在顾客等待中的创新。海底捞店前有专门的泊车服务生，他们主动代客泊车，若顾客选择在周一到周五中午用餐，海底捞还会提供免费擦车服务。另外，海底捞通过一系列创新性举措为等餐的顾客服务，如当顾客在海底捞等待区等候时，服务人员立即送上西瓜、橙子、苹果、花生、炸虾片等，还有豆浆、柠檬水、薄荷水等饮料（均为无限量免费提供），顾客还可以在等待区打牌、下棋和免费上网冲浪，女士可以享受免费美甲，男士则可以免费擦皮鞋等。

就餐中的细节关怀体现在点菜、上洗手间、结账离开等全流程的各个环节。

1.节约的点菜服务

如果客人所点菜量已经超过了可食用量，服务员会及时提醒客人。此外，服务员还会主动提醒顾客，各式食材都可以点半份，这样同样的价钱可以享受为平常两倍的菜品。

2.及时到位的席间服务

海底捞保证每桌至少有一个服务员，所有服务员看到顾客都会恭敬地问候；服务员在席间至少两次以上主动为客人更换热毛巾；给长头发的女士提供橡皮筋箍头、小发夹等夹住前刘海，给带手机的顾客提供小塑料袋；若有戴眼镜的顾客，服务员还会为其免费赠送擦镜布；为每位就餐者提供围裙，一是可以避免让汤汁不小心溅到顾客的衣服上；二是可以部分拦截火锅的气味，以免衣服沾染上。

3.暂时充当孩子保姆

带孩子上餐馆经常是父母的麻烦，有时淘气的孩子会破坏就餐的氛围，让原本美味的食物变得索然无味。为此，海底捞实施了两项创新举措：一是创建了儿童天地，让孩子们在那里尽情玩耍，使父母可以全身心投入到品尝美味之中；二是服务员可以免费带孩子玩耍，还可以帮助给年龄较小的孩子喂饭，让父母安心进餐。

4.星级般的WC服务

海底捞的卫生间环境优良、卫生干净，而且配备了一名专职人员为顾客洗手后递上纸巾，以便顾客能够擦干湿手。

5.精彩的拉面表演

海底捞针对每位点了拉面的顾客，推出了精彩的拉面表演项目，即让一名受过专业培训的员工用各种舞蹈动作当着顾客把面拉好并下到锅里，这使顾客在享受美味之余，还欣赏到烹饪技艺表演。

海底捞在消费者就餐后会给予一定的小恩惠。一般的餐馆吃完饭后只会送上一个果盘，但在海底捞，若顾客向服务员提出再给一个果盘的要求，服务员会面带笑容地说没问题，并立即从冰柜里拿出果盘奉送给顾客。服务员有时候还会给顾客奉送一到两小袋豆子和口香糖。虽然这些小恩惠不值多少钱，但却使顾客感到满意、欣喜和感动。

正是通过以上高质量的服务，海底捞树立了其服务差异化的品牌，顾客回头率很高。海底捞的特色服务使其在市场中更有竞争力，它的服务差异化做得非常完美，很多顾客宁愿排队在海底捞等待也不愿换地方，形成了顾客的忠诚度。它的完美服务不但赢得了顾客的口碑，而且也实现了企业自身的利润。

三、集中化战略

集中化战略是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。企业集中使用资源，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额和市场占有率。集中化战略的前提思想是：企业业务的专一化，它能以更高的效率和更好的效果为某一狭窄的细分市场服务，从而超越较广阔范围内的竞争对手们。这样可以更加容易形成企业的核心竞争力。

集中化战略具体可以分为产品集中化、市场集中化以及服务集中化。

产品集中化，是指企业只生产一种或几种产品，塑造自己的产品特色，利用自己的成本优势和专业化特性把产品推向市场，赢得顾客。例如汽车工业和飞机制造业通常采取产品集中化战略来打造自己的竞争优势。市场集中化，是指企业生产的产品针对特定的用户群，有特定的目标市场，或者是按照地区来细分市场。服务集中化，是企业为客户提供特有的服务，使企业与竞争对手区别开来。企业通过服务集中化可以形成自己的独有品牌，为企业带来良好的声誉。

（一）集中化战略的优势

集中化战略的优势主要有：企业的经济目标集中，管理简单方便，使企业能够更好地利用资源服务于特定的目标；企业可以锁定自己的目标市场，有利于企业更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，提高企业自身实力，赢得市场；生产高度专业化可以使企业达到规模效益，降低成本，增加企业的收益；企业可以根据竞争对手薄弱的环节使用集中化战略采取行动，同时能够更快地对市场变化作出反应；经济效果易于评价，战略过程易于控制，为企业的管理带来方便。

（二）集中化战略的缺点

①企业的人力、物力集中于某一种产品、服务或某一特定的市场时，如果顾客偏好发生改变、技术出现创新或是有新的替代品出现时，就会导致对这种产品、服务或市场的需求下降，对企业造成冲击。

②企业实施集中化战略会导致企业对外部环境适应能力差，经营风险大。一旦竞争对手进入了企业实施集中化战略的目标市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略，则会对企业造成很大的威胁，因此企业需要建立防止模仿的障碍。再者，目标细分市场的规模对集中化战略也会造成威胁，如果细分市场太小，竞争者可能不感兴趣，但如果是一个新兴的、利润不断增长的较大的目标细分市场上，其他企业可能会采取更狭窄的目标市场细分，从而会对企业构成威胁。

③企业采取集中化战略需要综合考虑四个条件：具有完全不同的用户群；在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行集中化战略；企业的资源不允许其追求广泛的细分市场；行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面有很大的差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。

国际案例

阿托搬家公司的集中化战略

阿托搬家公司创办于1977年，仅用了9年时间，年营业额就增加了347倍，达到140多亿日元，并从一个地区性的小公司发展成在全国近40个城市拥有分公司或联营公司的大型企业。而且，美国和东南亚一些国家还争相购买它的搬家技术专利。

阿托搬家企业的总经理叫夺田千代乃，由于经营上的成功，她现在被评为日本最活跃的女企业家之一。可是在1973年时，她还在为生计发愁。是报纸上的一条简短消息引得她迈出改变生活之路的步伐。在这条消息中，日本关西地区每年搬家的开支达400亿日元，其中大阪市就有150亿日元。这引起了她的思考，她和丈夫商量之后，就决定办个搬家企业。

夺田千代乃是个做事认真而且肯动脑筋的人。首先在给企业起名的问题上，她就着实费了一番脑筋。怎样用最少的广告费，把成千上万分散的住户吸引过来呢？想来想去，她决定用电话号码簿来为自己做免费广告。因为想到要搬家的人肯定会在电话簿上找运输企业的电话，而日本电话簿是按行业分类、按日语字母顺序排列的，所以她就给自己的企业取名为“阿托搬家中心”，使它在同行业中名列电话簿首位。同时，她又在电话局的空白号码中，选了一个醒目又容易记的号码——0123。这一措施果然为她赢得了不少生意，许多顾客都是打电话提前预约的。按理说，这些业务就足够夺田千代乃过得比较好了，但她并不满足于仅仅按顾客要求准时完成任务，她还想做得更好一些，于是她开始了对搬家技术的研究。

她抓住顾客珍惜家财和怕家财外露的心理，设计了搬家专用车，把家用器物放在这种车上，既安全又可靠，还不会被路人看见。另外针对日本城市住宅多是高层建筑的特点，她又找人设计了专门的搬家吊车和集装箱，这样高层公寓的居民在搬家时，只要用吊车把集装箱送到窗口就可以进行作业了。此外，阿托搬家中心还提供与搬家有关的300多项服务。以往的搬家总是“行李未到，家人先到”，给人乱糟糟的烦闹的感觉。阿托搬家中心决定改变这种局面，把搬家变成终生难忘的旅行。为此，夺田千代乃专门向欧洲最大的大轿车厂——德国的巴尔国际企业定做了一种名为“二十世纪的梦”的搬家专用车。这种车长12米，宽2.5米，高3.8米。前半部分分为上下两层，下层是驾驶室，上层是一个可以容纳6人的豪华客厅，里面有舒适的沙发、婴儿专用摇篮，还装有电视机、立体组合音响、电冰箱、电子游戏机等设施。后半部分是装运行李家具的车厢，载重量为7吨。这种新型搬家专用车通过电视广告向日本展示以后，各地的搬家预约蜂拥而至。特别是好奇心强的小孩子们，在家吵着闹着要坐“二十世纪的梦”来搬家。

当然，仅仅有好的技术条件，没有好的服务，作为服务行业的搬家企业也是没有前途的。阿托搬家中心在重视技术创新的同时，更注重自己的服务质量，并把这作为最有力的竞争手段。它们在每完成一次搬家任务后，都要请顾客填写“完成证明书”，它的背面则是“赔偿请求书”。作业人员如果连续10次向企业交回“完成证明书”后，夺田千代乃就会亲自给他发放1万日元的奖金；反之，如果顾客提出索赔要求，就要扣罚薪金。这些规定使阿托搬家中心工作人员将自己的利益和企业的利益紧密相连，使企业以优质的服务在搬家行业遥遥领先。

资料来源：张文松. 企业成长战略：走向卓越之路. 北京：清华大学出版社，2013:316.