创意思维的主要方式

三、创意思维的主要方式

（一）联想创意方式

这是一种由创造性主题为思维的起始点，随后一环套一环、一点连一点、一步接一步逐渐向外生发的思维方式，其思维的轨迹呈现出“线形”的形式。此种发散性思维具有连续性、自由任意性、深入性、渐隐性的特点。

联想创意设计方法是其他创意设计方法的基础。在生活中，人们经常会闪现联想。由此及彼，触景生情，几乎每一个人都有过这样的感受。联想是由一事物想到另一事物的心理过程，由当前事物回忆过去事物或展望未来事物，这种行为过程，就称为联想。每个人都会经常自觉不自觉地作各种联想，如观赏自然景物时人们会极力地寻求内外物象中形的对应力和同构点，以此获得一种视觉心理上的归宿感、安定感和满足感。如阿诗玛石、象鼻山、石猴观海等都是通过联想而定义的。观云时也力求从不断变化的形状中看出已知的具象的形状来，这就是由联想而产生的结果。

联想是创意思维的基础。奥斯本说：“研究问题产生设想的全部过程，主要是要求我们有各种想法进行联想和组合的能力。”在创作中新的观念和创意，常由联想而产生。也就是说，任何创意活动都离不开联想，联想是创意之母。

联想是心理活动的基本形式之一，它是联系记忆和想象的纽带，是两者的过渡和中介。美学家王朝闻曾指出：“联想和想象当然与印象或记忆有关，没有印象和记忆，联想或想象都是无源之水，无本之木。但很明显，联想和想象，都不是印象或记忆的如实复现。”也就是说，在“联想”一词中代表了两种力的合成，即记忆力——“想”和想象力——“联”的合成。通过“想”从记忆仓库中把两个记忆中的元素提取出来，再通过想象把它们“联”在一起，即形成“联想”。当然，在现实的联想中，“联”和“想”是一个整体。

英国心理学家培因曾说：“我们必须承认有一种倾向于创造及发明的能力。这种能力由于出自自然界内，相离很远的两种事物是同一现象，因此凡是对于这一事件的知识可以完全移用于另外一件，因而构成一个新的启发神智的观念集体。”弗兰克林发现实验室内的电与雷是同一东西，于是就应用蓄电瓶的道理去解释空中雷电现象。无论是科学界里的发明，还是美术界里的创作，大多数都需要创造者具有“能够不管两件事物多么远，多么伪装，多么会使人误认，还可以由相似的联想找到相似的”这种能力。

对于创意而言，重要的是把表面不相干的事物联系起来，而非单纯的回忆、回想。因此，奥斯本称创意活动中的联想是“依靠记忆力进行想象，以便使一个设想导致另外一个设想。”因此可以认为联想是想象的最初步、最基本的形式。联想在创意过程中占有重要位置，所以有人说发明就是联想。其实，我国古典文学中最常见的比喻、对仗、夸张等，都是联想思维的必然结果。

前苏联两位心理学家哥洛可斯和斯塔林茨曾用实验证明，任何两个概念词语都可以经过四五个阶段，建立起联想的关系。运用链接式线性发散性思维方式就可以联想，如和平——和平鸽——信鸽（和平心愿传递的信使）——信（世界人民维护和平的心愿）——世界各种民族书写文字的方式——漂流瓶（表达及传递和平心愿的另一种富于自然、浪漫、友谊的形式）——大海（传送漂流瓶的载体，连接五大洲四大洋的纽带）——海阔天空——蓝天白云——飞机——恐怖主义事件——遮天蔽日的尘埃烟云——战争——匍匐在大炮上的母亲形象——流离失所的战争孤儿——躺在母亲子宫里未出生的婴儿——袋鼠妈妈和小袋鼠——温和、甜美、安祥的感受……这一连串的意识流想象给设计者带来很多的设计灵感：可能是和平鸽；可能是阐发和平心愿的不同文字；可能是蓝天白云所发射出的自由美好、心旷神怡的情境；可能是恐怖主义或战争的阴影；可能是挖掘反战名画的象征意义和影响力；还可能是具有代表性的象征自由美好生活的小动物……这些创作灵感再与广告设计的特殊语言及时尚元素结合起来，不断推敲完善，就有可能使创作灵感转化为打动人心的艺术作品。

由此可见，联想是一个一生二，二生三，三生万物的思维过程，能为创造思维的运行提供无限辽阔的时空。这与毕加索等抽象绘画家在他们的绘画中所表现出的思维方式有相似之处。图5－13是毕加索对公牛这一题材作的一系列探索。从着重对公牛的体量感及质感的表现到分析其内在的组织结构，慢慢地，其质感的表现已退居其次；然后彻底放弃对皮毛质感的外在表现，抓住整体的结构关系，以尽可能简练的形式直接表现对象的结构特点；最后大刀阔斧地精简内部结构并夸张整体的外形特征，在可以识别的限度内，将细节减至最少。这一系列的造型变化，体现出作者追求至简的抽象创作过程。图5－14是利希滕斯坦对牛这一形象进行分解的作品。（a）主要从色块分布上表现奶牛与环境的整体关系；（b）对（a）的整个画面进行几何化，并加以分割重构，表现作者对画面上色块分布的兴趣，保留了奶牛的主要特征；（c）则在（b）的基础上，为了更加简化，干脆去除所有的曲线，抽象为纯色块的分布，但线条的分割仍体现了对奶牛整体结构特征的把握。

图5－13　毕加索的系列组画“牛”

图5－14　牛的分解利希滕斯坦

联想这一概念及其规律，始于古希腊的柏拉图和亚里士多德。他们提出了联想三大定律：接近律、相似律和对比律。

1.接近联想

接近联想是指事物空间和时间特征的接近而形成的联想。如星星和月亮、李白和杜甫、收音机和录音机、录像机和放像机等。美学家朱光潜曾举例说：看到菊花想起中山公园，又想起陶渊明的诗。这是因为他在中山公园赏过菊花，又欣赏过陶渊明的关于菊花的诗。菊花和诗范畴虽不同，在经验上却互相接近。作家们写小说塑造典型人物，也多与他接近过的一些人相近，但所塑造的典型人物又不是一个特定的原型，而是很多原型的综合。由于时间和空间是事物存在的形式，所以时间上接近的事物，总是和空间上接近的事物相互关联。反之亦然。在广告创作过程中，如公益广告、商业广告、宣传性广告，对信息的要求都需直白、准确、明了。所以在设计创意过程中更多的是采用接近联想。如当设计主题为“噪音”时，通常会想到高分贝的声音，并由此想到喇叭声、电钻声、玻璃摔碎的声音、小孩的哭闹声、强烈的音乐声等。这就是将主题与已有的经验和知识点进行对应所产生的结果（图5－15）。

图5－15　接近联想（MOTO广告）

由于作品设计目的的需要，通常在政治、公益、形象、产品等宣传过程中，十分重视信息表达的直白性和信息传递的准确性。这种直白和准确的表意需要剔取不适宜的细节，消除倾斜和模糊，尽可能通过最为接近主体的联想来诉求主题。如图5－16，百事可乐为中国奥运代表团所作的产品招贴，没有任何不适宜的细节、没有模糊之意、没有倾斜，表意非常直白而明了。再如图5－17无须说明便知是网络与非典的宣传招贴，主题明确直白。这些强调直白性，排除一切不必要的干扰，力求达到与观者在认知和视觉思维上的一致的设计都是设计中接近联想的例证。

图5－16　百事流行鞋为中国奥运代表团做的招贴

图5－17　有关网络和非典的招贴设计作品

2.对比联想

对比联想是由具有相反特征的事物或相互对立的事物间形成的联想，也可称为逆向联想或相反联想。在日常生活中，人们常从白想到黑，从水想到火，从冷想到热，从上想到下，由大想到小，由方想到圆，由对称想到非对称，由真善美想到假恶丑等，都是习以为常的对比联想。

3.相似联想

相似联想是指由于事物间的相似点而形成的联想，也称为类似联想（图5－18、图5－19）。

图5－18　相似联想（汽车广告）

图5－19　相似联想（牙膏广告）

相似性联想在本质上是一种抽象思维能力。可以抛开表层根据事物之间的抽象形状、形式、结构、性质、作用等某一因素的相似而进行联想。联想无论自发、诱发，快还是慢，都可以深刻地揭示事物之间内在的联系和本质。德国物理学家普朗克说 ：“物理世界之愈益远离感性世界，无非就是与现实世界之愈益接近。”这并不是说艺术的创作完全是一个理性过程，而是说明艺术的直觉有抛离具象深入抽象的能力。独创性常常发生在两个以上的事物之间和设想之间相互联系的抽象相似性之中。如图5－20的作者巧妙而恰当地寻找到植物的嫁接与移民的共同之处，或者说是能够进行同构的点，从而很好地组合在一起，有效地把主题体现出来。表达了外来文化和本土文化的关系。再如，我们可以用电脑的显示屏、键盘、鼠标来表述网络时代，因为电脑本身就是网络的代言者，它们可以说是一体的，无须多少联想，更不用想象，是最为直接的表述，但容易给人平淡之感。如果用人的脉络来表达网络时代，它们共同的部分就有所减少，这就需要联想去完成和发现。那么用潘多拉魔盒去诉说网络时代，从表面看它们之间似乎没有什么共同之处，而这时就需要用联想去寻找它们之间的相关之处，使之进行同构。后两种相比较容易引起观者的兴趣，产生共鸣，是属于比较有深度的创意。但最后一种利用想象的创意，如果把握不好“度”的话就容易趋于晦涩的创意，而不被观者接受。图5－21是一幅标题为“新的样式和统一的新想法”的招贴，设计者发挥想象，采用铁丝和花朵来表达新样式、新思想这一概念。把抽象的概念用具象的图形表现。这就是在不相关的二者中寻找可融合的部分。

图5－20　以“移民戏剧节”为主题的招贴广告

图5－21　“新的样式和统一的新想法”

除上述三大定律之外，还有归类联想，从同类事物中进行联想；因果联想，从原因想结果或从结果想原因，如遗传与变异；创新联想，人为创造一种联系进行联想，如万有引力与库仑定律。

（二）辐射式体性发散性思维方式

如果我们在辐射式面性发散性思维方式的基础上加入时间的概念、现实与虚拟的概念、具象与抽象的概念等，那么，我们就会得到发散性思维的立体式运行轨迹，呈现出像蒲公英开花后所结成的花籽绒球体形态。本书编者在一次与英国诺丁汉艺术学院教师的交流的过程中，他们详细介绍了一位优秀学生的毕业设计作品及创作的过程：假期乘海轮去异国度假，大海、波涛、海风、海鸟、海轮，现代化的动力装置、16世纪航海的帆船、老船长手中把握的方向盘，船舵、船帆、旗帜、绳缆、指南针、航海日记、海盗、财宝……如此全方位的立体性发散性思维使学生获得了非常丰富的创作元素与设想，经反复加工、取舍、提炼，最终使这个系列的毕业作品得到了来自各方专家的好评。这整个发散性思维过程涉及当前与历史、现实与想象，出现了多方位辐射且不在一个层面的思维发散点。设计者创作思维所驰骋的疆域更加宽广，作品所表现出的认读性或表意性增加了耐人寻味的深度，作品也增加了厚实和凝重的感觉。这也正是辐射式体性发散性思维方式与面性发散性思维方式相比，更为深入和宽广的地方（图5－22、图5－23）。

图5－22　辐射式发散性思维（洗衣粉广告）

图5－23　辐射式发散性思维（洗衣粉广告）

（三）复合性发散性思维方式

我们将链接式线性发散性思维方式与辐射式面性及体性发散性思维方式交叉综合运用称之为“复合性发散性思维方式”。实际上，我们在具体的设计实践中更多地用到的是这种复合方式。这样的思维方式会使人们获得极其广阔的思维空间和思维想象，其广阔的程度是我们难以估算的。

如果我们以链接式线性发散性思维轨迹中的每一个思维点为中心均向外立体辐射思维的话，思维的火花就会绽放出一个个排列有序、阶层递进的“蒲公英绒球”，或者说形成一团团思维群。而后再对每个思维群上的每一个思维点分别进行链接式和辐射式发散性思维，就会形成无数新的思维群，绽放出无数个“蒲公英绒球”，以此类推，蔚为壮观。

当然，我们捕捉设计灵感可能只是单就某一个思维点或某几个思维点展开的，可能只有一两次线性思维与体形思维的交叉综合，但是掌握了这样的思维规律，会给我们的设计构思带来一些启迪，会指导我们主动地、有效地进行思维活动。

（四）虚拟性创意方式

人们普遍认为艺术家利用幻想类比较易，而科技工作者利用它则较难，因为后者常受“已知”世界秩序和形式逻辑的束缚，易屈服于传统思维习惯，闲置幻想羽翼。戈登认为科技工作者“应当而且必须给予自己和艺术家同样的自由。他必须恰当地想象关于问题的最好（幻想）解法，而暂时忽视由他的解法的结论所确定的定律。只有以这种方式他才能够构造出理想的图像。”

1.虚拟性思维方式的概念

《现代汉语词典》中对“虚”的解释为空虚，与“实”相对，拟为模仿、设计。而“虚拟”解释为不符合或不一定符合事实的、假设的、虚构的。它有着非常鲜明的虚幻性或是幻想性，同时又有着某种模仿现实的规定性，或者是设想、或者是计划性，反映出人类处理和改变信息的能力。

由此延伸出对“虚拟式思维方式”的定义：人们在从事各种创作活动中采取的一种用现实符号或自然内在节律，在自由、超然、虚幻层面上所进行的创造性想象的思维方式。在此种思维方式指导下所创作的作品，往往具有以下特点。

（1）离客观现实的距离比较远。

（2）新颖独特，超出常规，往往与传统观念和现有模式背道而驰。

（3）却是以现实存在的基本要素或内在节律来表达。

（4）荒谬与真实并存。

（5）视觉冲击力强，乃令人回味。

2.虚拟性思维方式的“幻想性”特征

“幻想性”是虚拟性思维的一个显著特征。它是通过大量发散性的思维，通过自由联想和想象，打破思维定式，不受现有知识的局限，不受传统观念的束缚，使人的思维想象驰骋在人类未知的领域，进入到一个梦幻的、无拘无束的、无限豁敞的境界。处于这样的境界里，人的思维高度兴奋而流畅，超然而敏捷，人的潜意识活动加强，甚至于占有主导地位。

3.虚拟性思维方式的“模拟性”特征

“模拟性”是虚拟性思维的另一个显著的特征。任何虚幻性的想象和创造最终仍需在现实的影响下（通常为隐性影响），在理性和逻辑思维潜在的支配下，以能被人们认知的形式表现出来。这种模拟有时表现得十分隐蔽，乃至于是以全新的形式和面貌呈现在人们的眼前。如人类对魔鬼的描绘或对外星人的塑造等都是离奇古怪的，但却摆脱不了对人类本身基本结构的模拟创造。即使是超然的梦幻，而组成梦幻情境的基本要素仍然大都是现实世界中存在的。美国科幻小说家坎贝尔曾说过，优秀的科学幻想作家应该是个“放风筝”的能手，幻想犹如风筝，飞得越高越好，但不能离开手中的线，这手中的线，不是别的，就是科学。这正形象地说明了虚拟性思维是由“虚幻性”与“模拟性”两方面特征相辅相成的事实。英国学者贝弗里奇也有一段绝妙的话：“想象力仅能使我们步入未知的黑暗世界，在那里凭借我们携带的知识的激光，可能瞥见某种似乎有趣的事。”这里所说的“凭借我们携带的知识的激光”正是虚拟性思维中“模拟性”特征的生动写照。

4.虚拟性思维方式的“原创性高”的特征

创造性思维方式有多种形式，虚拟性思维方式只是其中的一种，它更突出创造过程中思维想象的超然和创造结果的奇异，其作品的原创性高。与此相对的是“类创造”，它是建立在别人原创性成果之上而进行新的拓展或新的运用。借用医学术语来形容的话，前者是“原发性”的；而后者则是“继发性”的。

虚拟性思维方式的原创性高的特征来自于它为人们的创造活动所营造的一种有利于创造灵感产生的态势，使人的思维处于自由、幻想的状态，此时，它更多的是深入到人们潜意识的层面，具有非模仿性和不可重复性。创造性思维的创造性突出地表现为前所未有的、有价值的、有意义的，否则只能是不切实际的幻想。

综上所述，创意性思维在一定的程度上构成了人们的创造态势或有利于创造性灵感产生的“场”效应；它具有虚幻性、模拟性和原创性的特征；是一项追求感觉、个性、简洁达意的工作。它对艺术类设计或对原创性高的艺术设计有着特殊的意义。因此，在进行艺术类主题创作中，我们应该学会善于主动把握并运用好创造性思维方式，使我们能够在其的帮助下，进入到创造想象的自由王国（图5－24～图5－29）。

图5－24　模拟性思维广告招贴广告

图5－25　模拟性思维广告招贴广告

图5－26　模拟性思维广告招贴广告

图5－27　原创性思维广告（冈特·兰堡作品）

图5－28　原创性思维广告

图5－29　和平的两面招贴设计系列尤西·莱米尔（以色列）