创意思维训练方法

子模块二　创意思维训练方法

学习与训练子目标

◇简要了解打开思路的方法

◇理解和熟悉创意的思维方法

◇熟练绘制思维导图

创新思维具有流畅性、灵活性、独创性、精细性、敏感性和知觉性的特征，下面介绍几种最为常见的思维方法。

一、广告创意的思维方法

（一）垂直思维法

垂直思维法也称纵向思维法，是指传统逻辑上的思维方法，它按照一定的思考路线进行思考，即在一定的范围内向上或向下进行纵向思考。这种方法以思维的逻辑性、严密性和深刻性见长，它一向被评价为最理想的思考法之一。但是这种思维方法根据前提一步步地推导，即不能逾越，也不允许出现步骤上的错误，但如果一个人只会运用垂直思维一种方法，他就不可能有创造性。

1.特点

（1）思维的方向性：思考问题的思路或预先确定的框架不能随意改变。

（2）思维的连续性：思考从一种资讯状态开始，直接进入相关的下一状态，如此循序渐进，中间不能中断，直至解决问题。

2.优点

垂直思维法的优点是思路清晰，借由垂直思考所获得的结论比较稳定，较具系统性、正确性及普遍性，非常具备实用价值。

3.缺点

垂直思维法对每一件事都加以逻辑分析和综合，因此头脑永远强制性地希望事物简单、明白、有条不紊，难以接受变化。同时容易使人故步自封，脱离实际，使创意缺少创新，重复雷同，无法发挥新观念的最大效用。

练一练

在图6－3中你看到了什么？

图6－3　共生图形

（二）水平思维法

水平思维法也叫横向思维法、发散式思维法，是指创意思维的多维性和发散性。它要求尽量摆脱固有模式的束缚，多方向、多角度、多方位地思考问题，不断寻求全新的创意。

区别于垂直思维，水平思维不是过多地考虑事物的确定性，而是考虑它多种选择的可能性；关心的不是完善旧观点，而是如何提出新观点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。水平思维克服了固执偏见和旧观念对人的束缚，有利于人们突破思维定势，获得创造性构想；但水平思维法是有一定难度的，因为它没有现成的依据，没有确定的方向，而习惯意识往往很顽固。

（三）逆向思维法

逆向思维法是指为实现某一创新或解决某一因常规思路难以解决的问题，而采取反向思维寻求解决问题的方法。实践证明，逆向思维是一种重要的思考能力。个人的逆向思维能力，对于全面人才的创造能力及解决问题能力具有非常重大的意义。

逆向思维法具备下列特点：

第一，普遍性。逆向性思维在各种领域、各种活动中都有适用性，

第二，批判性。逆向思维是对传统、惯例、常识的反叛，是对常规的挑战。它能够克服思维定势，破除由经验和习惯造成的僵化的认识模式。

第三，新颖性。由于受过去经验的影响，人们容易只看到熟悉的一面，而对另一面却视而不见。其结果就是思路僵化、刻板，摆脱不掉习惯的束缚。逆向思维能克服这一障碍，往往是出人意料，给人以耳目一新的感觉。

经典案例

缺点—优点—卖点

美国有一种番茄酱，跟同类产品比浓度非常高，很多家庭主妇在使用时总觉得不方便，市场前景不被看好。经销公司经过研究之后认为，浓度高恰好是产品的优点。因为浓度高，说明番茄酱的成分多、水分少、营养更加丰富、味道更加纯正。于是，经销公司大力宣传这种观点，很快，该产品的市场占有率跃居同类产品榜首。

（四）辐射思维法

一场广告运动通常包括一系列的广告，而一系列的广告又围绕着同一主题。辐射构思法往往就是以广告运动的主题为基点，任凭创作者的思维、想象驰骋。在产生若干有关创意之后，创作者再从中选择出一个适合广告主题、有创造性、有诉求力的创意。辐射构思法的优点是对思考过程的限制较少，有利于产生一些新奇、独特的创意。使用该方法进行广告创意时，需要特别注意的是不要轻易否定自己所想到的点子。不管这些点子是荒唐离奇，还是俗气可笑。当点子一旦在头脑闪现时，就要立即把它记录下来，以免转瞬即忘。

（五）启发思维法

启发构思是由周围环境中的事物、现象引发产生的灵感、创意的过程，许多杰出的科学发明创造都与此法有密切的关系。在这方法中，个人的经历、所见所闻对于产生新的主意、点子十分重要。所以许多科学家、发明家在进行科学研究和技术发明之余，常常要外出领略一下自然景观，以便从中获得灵感。在广告实践中，启发构思法的运用并不难看到。

经典案例

慧眼“独具”的衬衫广告

大卫·欧格威在构思Hathaway衬衫广告时，曾想出十几个创意，但没有一个让自己感到满意。后来有一次在摄影棚里他看到一个黑色的眼罩，因而产生了闻名广告界的“黑眼罩男人”的广告创意。

（六）头脑风暴法

头脑风暴法也称为脑力激荡法或智力激励法。其方法是集中一批专家、技术人员和其他有关人员共同思考，集思广益，寻求最佳广告创意。在这个过程中，大家相互启发，相互激励，相互补充，通过头脑激荡，使众人的智慧形成一种更高层次的智慧组合。

1.头脑风暴法能激发创造性思维的原因

（1）联想反应。联想是产生新观念的基本过程。在集体讨论问题的时候，每提出一个新的观念，都会引发他人的联想，由此提出一串新的观念，产生良性的连锁反应，为创造性解决问题提供了更多地可能性。

（2）热情感染。在不受任何限制的情况下，集体讨论能激发人的无限热情，人人自由发言、互相影响、互相感染，在一定的时间内形成热潮，突破固有观念的束缚，最大限度地发挥创造性的思维能力。

（3）竞争意识。心理学的原理告诉我们，人类有争强好胜心理，在有竞争意识的情况下，人的心理活动效率可增加50％或更多。人人争先恐后，竞相发言，不断地开动思维机器，力求有独到见解、新奇观念。

（4）个人欲望。在集体讨论解决问题过程中，个人的欲望自由，不受任何干预和控制，是非常重要的。头脑风暴法有一条重要原则，不得批评他人的发言，甚至不宜有任何怀疑的表情、动作和神色。这就能使每个人畅所欲言，提出大量新观念。

2.头脑风暴法运行程序

（1）准备：在准备阶段需要解决的问题是选择熟悉这一技法的主持人；然后确定会议人选，一般以5～10人为宜，最好是内外行人士都有；再则要提前数天将事项通知与会者，包括时间、地点、要讨论的问题以及背景。

（2）预热：这一阶段的目的在于使与会人员进入角色并造成激励气氛。通常只需几分钟，具体在操作过程中的做法是提出与会上所要讨论的问题毫不相关的问题。

（3）明确问题：这一阶段的目的是通过对问题的分析陈述，使与会者全面了解问题，开阔思路。主持人介绍问题是需按照最低信息量原则，简明扼要。

（4）畅谈：这是头脑风暴法的实质性阶段。在这一阶段中，与会者克服心理障碍，让思维自由驰骋，同时借助于集体的知识互补、信息刺激和情绪鼓励并通过联想提出大量创造性设想。

（5）对设想的加工整理：会上提出的设想大部分未经考虑和评价，需要进一步完善加工。经过比较、评论，发展出若干最好设想。

以上是应用头脑风暴法的一般程序，具体运用时，可以根据经验和具体情况灵活运用。

3.头脑风暴法运用的会议原则

（1）自由思考原则。要熟悉并善于应用发散性思维的方法，如横向思维、纵向思维、侧向思维、逆向思维等。

（2）禁止批评原则，又叫保留批评原则。过早地进行批评，会使许多有价值的设想被扼杀。

（3）谋求数量原则。在规定的时间内提出大量观点、设想，多多益善，以量求质。其中有些观点可能是荒唐可笑的，主持人必须都要加以记录。

（4）结合改善原则。这是指与会者要努力把别人提出的设想加以综合、改善并发展成新设想，或者提出结合改善的思路。

4.头脑风暴法运用的会议要求

（1）主持人应平等对待每一个与会者，不可制造紧张气氛。与会者提出的方案一律记下，并适当予以启发引导，掌握进程，能在冷场时提出自己的独特设想。

（2）与会者不许私下交谈和代表他人发言，始终保持注意倾听别人的发言，设想的表达要简单，最好有幽默感。

（3）会议的时间以20～60分钟为宜，经验证明，独到的设想通常要在15～20分钟以后出现，在30分钟左右可出现一个峰值。值得注意的是会议持续时间一般只需主持者心中有数并加以灵活掌握，不宜在会议开始时或经过一段时间后加以宣布或提醒。

练一练

全班分为3个小组，列举有哪些东西可以用来装水？比一比哪个小组的答案更多。

二、思维导图

（一）概念

思维导图（图6－4）的思维方式以联想为主，一环扣一环的延展，如果你把中间的几个环节丢开看，会发现两者风马牛不相及，这就是思维导图的好处！它们之间形成的思维就是“跳跃思维”！所以看似风马牛不相及的东西，原来还有千丝万缕内在联系，创意的火花很可能就因此迸发！

图6－4　思维导图

（二）制作工具

第一，若干A3或A4大的白纸。

第二，一套12支或更多好写的软芯笔。

第三，4支以上不同颜色、色彩明亮的涂色笔。

第四，1支标准钢笔或签字笔。

（三）主题

1.中央图

思维导图的主题以图形的形式体现在整张纸的中心，并且以图形的形式体现出来，以三种以上的颜色表现。

2.主题和分支

思维导图把主题以大分支的形式体现出来，有多少个主要的主题，就会有多少条大的分支。每条分支用不同颜色可以让你对不同主题的相关信息一目了然。

（四）内容要求

1.运用代码

小插图不但可以更强化每一个关键词的记忆，同时也突出关键词要表达的意思，而且还可以节省大量的记录空间。当然除了这些小的插图，我们还有很多代码可以用。比如厘米可以用CM来代表。所以可以用代码的尽量用代码。

2.箭头的连接

当我们在分析一些信息的时候，各主题之间会有信息相关联的地方。这时，可以把有关联的部分用箭头把它们连起来，这样就可以很直观地了解到信息之间的联系。如果在分析信息的时候，有很多信息是相关有联系的，但是如果都用箭头连接起来会显得比较杂乱了。解决这个问题的方法就是，可以运用代码，用同样的代码在它们的旁边注明。当看到同样的代码的时候，就可以知道这些知识之间是有联系的。

3.只写关键词，并且要写在线条的上方

思维导图的记录用的全都是关键词，这些关键词代表着信息的重点内容。不少人刚开始使用思维导图时，会把关键词写在线条的下面，这样是不对的，记住一定要写在线条的上面。

4.线长=词语的长度

思维导图有很多线段，它每一条线条的长度与词语的长度都是一样的。刚开始使用思维导图的人会把每根线条画得很长，词语写得很小，这样不但不便于记忆，同时还会浪费大量的空间。

5.中央线要粗

思维导图体现的层次感很分明，越靠近中间的线越粗，越往外延伸的线会越细，字体也是越靠近中心图的最大，越往后面的就越小。

6.线与线之间相连

思维导图的线段之间是互相连接起来的，线条上的关键词之间也是互相隶属、互相说明的关系，而且线的走向一定要比较平行，换言之线条上的关键词一定要让你自己能直观地看到，而不是要把纸的角度转了120度角才能看清楚自己在写什么。

7.环抱线

有些思维导图的分支外面围着一层外围线，它们叫环抱线。这些线有两种作用：当分支多的时候，用环抱线把它们围起来，以便更直观地看到不同主题的内容；可以让整幅思维导图看起来更美观。需要注意的是，应该先在思维导图完成后，再画外围线。

（五）总体要求

1.纸要横着放

大多数人在写笔记的时候，笔记本是竖着放的。但做思维导图时，纸是横着放的。这样空间感比较大。

2.用数字标明顺序

可以有两种标明顺序的方式，主要是以自己的需要和习惯而定。

第一种标明顺序的方式：可以从第一条主题的分支开始，用数字从1开始，把所有分支的内容按顺序地标明出来，这样就可以通过数字知道内容的顺序了。

第二种标明顺序的方式：是每一条分支按顺序编排一次，比如第一条分支从1标明好顺序后。第二条分支再重新从1开始编排，也就是说，每条分支都重新编一次顺序。

3.布局

做思维导图时，它的分支是可以灵活摆放的，除了能理清思路外，还要考虑到合理地利用空间。可以在画图时思考哪条分支的内容会多一些，哪条分支的内容少一些；还可以把最多内容的分支与内容较少的分支安排在纸的同一侧，这样就可以更合理地安排内容的摆放了。整幅画看起来也会很平衡。着手画思维导图前，要记得思考如何布局会更好。

4.个人的风格

学会思维导图之后，还应该尽力展示自己的风格。虽然每一幅思维导图都有一套规则，但也都能形成个人的风格。

思维导图中关键词是最重要的一部分，因为思维导图只记录关键词。如果关键词选择不正确，思维导图所要表达的信息自然就不准确。要想学会全面总体的分析信息，就需要学会观察信息当中哪部分是它们的关键部分，并搜索到它们的关键词。

练一练

想一想思维导图在创意过程中起到什么作用？

三、广告创意人才

一个广告创意人才要有敏锐的观察力、不凡的陈述力、丰富的想象力、极强的好奇心、较高的智能、丰富的知识、广泛的兴趣。

广告大师大卫·奥格威认为“创意者要具有特别敏锐的观察力，能比他人更正确的观察事物。他们有时只表达部分的事实，但却能一语贯通。他们所表达的事实，常常是被人忽视的部分。借语气的变化或不均衡的陈述，来指出常人所不能看出的事实。”

创新思维是一个有意识的思考过程和由直觉意识启动有的放矢的开发智力潜能的过程。打开思路的方法有很多：

一是，注重对各种不同设计风格、不同创意特征、不同切入方式、不同表现手法的广告作品的采集、研究与汲取。

二是，打破思想的限定与枷锁，摈弃原有的经验与种种习惯定势是一切创新与突破的前提。大胆幻想，创造性的、积极的幻想使广告创作人员可以展望和预见未来，并把广告创作人员的思路引入瑰丽神奇的意境之中。

三是，挣脱惯常、理性、逻辑的纵向思维，尝试与研习横向、发散、逆向、悖理等思维方式，多种思维方式的相互补充与综合使用会显著提高效率。

四是，避免主观影响，不轻易否决，多听别人的意见；多找一些背景、个性不同的人聊天，可以发现多种不同的想法，避免思考产生定式。

五是，不忽略偶发性的启示。墙上随手的涂鸦画，无关的事物间偶然的关联，对某表象直觉的领悟，自然物生长、衰落间变化的过程，蓦然发现的有趣、幽默的组合与形式，电脑设计过程中无意得到的奇异效果等，都是宝贵的财富。

练一练

讨论一下，除了能装水外，玻璃杯还有什么用途？

知识链接

IDEA的十盏绿灯

一、先求对再求妙

精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行为。为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性是违背专业精神的不负责行为。比如有不少的创意爱用大量留白和少量文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果达到了，广告效果却受到伤害。

二、紧紧锁定产品及主题

想不出好点子时，可直接把产品的品名和广告主题拿来表现，因为它也能吸引对该产品关心度较高的消费者。最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。

三、一针见血

广告创意人只有数百字或30秒可以讲故事。因此，创意人要习惯抓重点的思考方式，且只抓一个重点，抓住了便大做文章。好像以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是一层层地慢慢剥开。

四、简单明了

多数情况下，消费者是被动接受广告讯息的。因而，越容易被他的知觉器官吸收的讯息也越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度，会影响消费者对广告的理解和分析。

五、合乎基本逻辑

一个眼镜店的广告画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写到“这是XIGUA or QINGGUA？”副标题是“如果你分不出来，表示你该换眼镜了”。尽管这个广告很有想法但分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数不足有关，这种违反基本逻辑的表现手法自然会影响广告的说服力。

六、同时将IDEA文字化和视觉化

要训练自己不光依赖文字语言思考，也学习进行图像思考。经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用，使抽象的概念形成具象的符号或图形。

七、多多益善

思考创意在刚启动时可能不太通畅，待运行一段时间后，等思考进入状态，真正的好点子才开始迸射出来。只要时间足够，就应多构思一些好点子，再从中挑选、组合最好的点子，往往会有惊喜的收获。

八、细细切削

把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看会发现更多需要修改润色的地方。在修改创意时一定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确还是错误”两个标准，缺一不可。

九、尽量娱乐消费者

把商品娱乐化是广告创意人的必备技能，娱乐效果并不影响传播上的严肃意义，广告人要博得消费者的好感，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能获得好感。

十、能痛改前非

创意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子，却发现不符合策略或有违背品牌的特性，要被迫放弃。痛则痛矣，想想多少大师因为无法突破自己而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子有何难？

资料来源：黄文博.广告游戏.汕头：汕头大学出版社，2003.