二、创意的思维方式
人类的思维方式分为两种：一种呈线性状态，称为逻辑思维；另一种呈发散状，称为艺术思维。逻辑思维循序渐进，艺术思维则是多向的、跳跃式的。一般地说，在进行广告创作时，前期的定位、策划多采用逻辑性的思维方式，而后期的设计采用的多是艺术思维的创作方式，浪漫而充满激情。广告设计的本质是创造，表现为联想、想像、联系、综合。
（一）联想
由一事物的经验回忆引起对另一事物的过程称为联想。联想是创意的关键，是形成设计思维的基础。联想通过联系，即通过事物之间的关联性，达到由此及彼的想象。根据事物间的联系表征，联想主要分为四类：
1．接近联想
在时间、空间上接近的事物容易引起联想，比如，一好友送你一盒茶叶，你会情不自禁地联想到与茶叶有关的往事。
2．类比联想
人们对某一事物的感知，立即会引起同这一事物在性质上、形态上等方面相似事物的回忆。比如举一隅而三反。
3．对比联想
对比联想是指人们对某一事物的感知，立即会引起和它具有相反特点的事物的联想。比如由火联想到水，由黑联想到白。
4．关系联想
关系联想是指人们依靠事物间的各种关系而导致对别的事物的联想。比如部分与整体关系的联想，依据主体的逻辑推理与判断对事物作出因果联系的联想等等。如由鱼联想到“余”，看见春节餐桌上的鱼，联想到“年年有余”。
联想是人类的一种思维反映活动，引起联想的途径异常丰富，日本户川和仓石合著的《联想检查法》共列举出十余种联想，颇具启迪：
a．心理联想——它是主观对客观感知后所引发的心理感受、好恶、愿望等。如“干净”、“肮脏”、“好坏”等。
b．叙述联想——这种联想多带有客观的评价色彩。如“小鸟-会唱歌”。
c．性质状态联想——它是对客观事物的性质状态等的联想。如“夏天-炎热”，“冬天-寒冷”。
d．动作联想——叙述习惯性动作。如“钢笔-写”。
e．上位联想——关于客观对象的类概念的联想。如“杯-茶具”。
f．因果联想——“互殴-受伤”。
g．例示联想——“算术-加减法”。
h．要素联想——“电脑-芯片”。
i．场所联想——“快餐-肯德基”
j．共同存在联想——由事物间的互补性所产生的经验回忆。如“饭碗-筷子”、“汽车-汽油”。
k．类似联想——“西瓜-气球”。
l．相反联想——“战争-和平”。
m．印象联想——“眼睛-心灵之窗”。
o．同等联想——“五月黄梅天-七星白蓝地”。
p．添加联想——“蛋-煎蛋”。
q．间接联想——“钟表-迟到”。
同其他科学研究、文艺创作一样，联想是网络广告创意的有效方法，可以产生创作灵感。它要求网络广告设计师从生活中汲取养分，不断学习，不断积累，由联想激发创意，以独特的趣味，诙谐的语言创造出具有时代精神和传统文化相结合的网络广告佳作。
（二）想像
想像是人对事物表象进行加工改造，创造出新形象的能力。晋朝陆机“观古今于须臾抚四海于一瞬”，“笼天地于形内，挫万物于笔端”的说法，李白“飞流直下三千尺，疑是银河落九天”的动人诗句，就是想像最生动的表现。
“思接千载，视通万里。”想像以客观的资料为依据，但又不拘泥于实际而又有极高的抽象性，它是直觉的深化与外延，人们凭着想像来猜测研究对象的性质及未来。
当我们读到唐代张继的《枫桥夜泊》：“月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠。姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船。”之所以我们的眼前立即会浮现出一幅深秋夜晚旅客寄宿城外舟中的图景，就是因为诸如我们熟悉的“月落”、“乌啼”、“江枫”、“渔火”、“山寺”、“钟声”、“客船”等表象，构成了这幅我们过去从未感知过的图景。同样，在日常生活中，我们和一个人接触多了，闭上眼睛，就会出现他的影像，或者说，对那个人有了直觉。我们头脑中的形象，并不包含那个人的一切细节，只是他带有特征性的、区别于其他人的大概轮廓——这就是想像的产生。
依据想像有无预定目的，人们可把想像分为：无意想像和有意想像。梦是无意想像最明显的例子。在有意想像之中，可以根据想像内容的新颖程度、创造程度以及形成方式，分为再造想像和创造想像。凭借别人对某一事物的描述，在自己头脑中形成新表象的过程叫再造想像。再造想像力是网络广告著作者作好广告的不可缺少的条件。
想像是广告创作的重要手段。广告作品本身不是机械性地呈现客观现实，它融入了作者对事物表象的理解、补充、再创等的艺术加工。广告设计者为了加深对广告传达的信息的理解及记忆，应该注意发挥广告受众在接受视觉传达中的视觉接受点、视觉想像点，以及听觉接受点、听觉接受力，激发其美妙的想像，加深接受度，亲和度，从而达到广告作品的记忆。如用广告仅限于事物自身的表示，没有想像力那就是一幅失败的广告，想像力是创意的前提，它是广告设计不可缺少的一种智能。
（三）联系
联系是事物的普遍特征，联想、有想像，来自事物之间存在着的千丝万缕的联系。正因为事物之间联系链的存在，才有世界丰富性、多样性的存在。比如：水分→土壤→植物发芽→植物生长→落叶→风→季节→天气等，就构成了联系链。
在网络广告创作中，我们依据事物之间联系链，善于把握事物之间的普遍联系，或者挖掘出一些看似不合常规，实则合情合理的联系，其创意的巧妙性，诙谐性自然就会“喷薄”而出。生活证明，联系提供了一种创意的素材，激发着创意的火花。
（四）综合
在网络广告的创作中，由联想和想像及联系所得到的意念，最终都将以具体的感觉（视觉、听觉）形象表现出来，以此向受众传递广告作品所要传递的信息和概念，这就是综合。网络广告中的综合，就是关于形象素材的寻找、收集、整理和最终归纳的过程，也就是，一种创意的寻求。具体地说，网络广告的综合，就是将网络广告要素集合为网络广告产品，这一过程，既是视觉要素的综合又是视觉要素和听觉要素、网络要素的合成过程。比如电视广告就是将听觉要素与视觉要素结合的一种广告形式，又比如三维动画广告就是将听觉、视觉以及网络要素结合的新的广告形式。综合网络广告创意产生新的结果，成为旺盛的生命。图4-1描述了广告作品的综合过程。此图表明：广告设计在很大程度上是综合的结果。
图 4-1
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