公益广告调适理想与现实

有一篇用调侃语气写成的文章，列举了诸多对于当今现实的“我不明白”：我们的收入越来越高，但道德水准却未见突飞猛进；我们的开销越来越大，但快乐的获得越来越不易；我们可以往来于世界各地，但我们却觉得去拜访一下对门的邻居是件麻烦事；我们拥有的知识越来越多，但判断力却越来越弱；……

上述“我不明白”的情况的确在一定程度上道出了当代人面对理想与现实冲突的困惑。社会转型时期的人对现实总会有许多“不理解”。从表面上看，生活理想仿佛正在大踏步地迈向实现，而实质上呢?“理想实现”的现实处处展示出与初始理想相悖的情态。理想与现实的冲突无处不在，我们不能忽略。广告能为此做些什么呢?具体点说，公益广告能否在此中发挥什么作用，缓解当代人内心的焦虑和冲突?本文将着重论述公益广告的宏观社会角色之一：调适理想与现实的关系。

首先，我们必须论及社会大变革时期理想与现实矛盾冲突及其可能产生的后果。1949年到改革开放前夕的近30年里，中国社会见证了理想与现实关系的几次大变迁。20世纪50年代开始，过于热情冒进的理想扭曲了现实，继而是现实因此偏离理想，发展到登峰造极的地步就是理想与现实的大碰撞。那是一个民族心理严重扭曲的年代。在很大程度上，这种变形是理想和现实冲突的结果。可见，一个社会中的民众心理如果时时处在理想与现实的剧烈冲突之中，有可能产生意想不到的后果，难以控制。当时中国的媒体与商业广告绝缘，各种硬邦邦的宣传品大致扮演着如今的公益广告的角色，但是否发挥作用，深入人心，值得怀疑。

现在，公益广告作为先进思想和先进文化的特殊载体和传递者，与广大的受众有着广泛的接触。广告人可否考虑“开发”其“减压阀”的潜能，促使其尽快发现和捕捉生活中的重大现实矛盾，提请全社会的关注，或促进矛盾的解决，或缓解/化解矛盾?

当前的中国社会都有哪些重要的理想与现实之间的巨大冲突呢?公益广告面对这些冲突，又作何反应呢?

矛盾一:经济发展与环境保护

公益广告应该大力宣传协调经济发展与环境保护关系的重要性。经济发展，社会进步是我们的主导理想之一。但经济发展的理想与生态资源环境恶化的现实形成了鲜明的对比，强烈的反差。各种建设项目大干快上，热火朝天，与此同时，大量废弃物被倾入江河，污染水源；耕地需要扩展，房子越盖越多，于是森林的边缘步步后退，面积不断缩减，河流上游水土流失严重，问题成堆，以至最近中央领导同志在基层视察时仍反复强调，“退耕还林”是长期要抓的大事。这些关系都不可避免地在当事的干部和普通人心中构成难以调和的矛盾。老百姓急切地想奔“好日子”，新闻和娱乐媒体也一窝蜂地上，渲染“好日子”的种种好光景，独独不提“好日子”是有代价的，发展应该适度，对“可持续发展”的战略思想宣传远远不够，对发展经济与保护环境的关系也长期忽略。同时，我们还应看到，中国民众的环境保护意识比较薄弱，需要反复的传播，“刺激”他们的这根“神经”，让他们头脑中绷紧这根弦。

公益广告或者独立操作，或者搭乘商业广告的快车，都应该以生动活泼的直观形象的方式呼吁“还我们一抹翠绿”“保我们一片青山”，或者用抒情的方式让受众回忆起童年时曾在山中清凉澄澈的小溪旁嬉戏的情景，唤醒他们的环保意识。有这样一则外国广告，其中有父母带着孩子游览公园的情景，公园草坪边上挂着“不要跨越”的牌子。调皮的孩子企图“越轨”入草坪去玩耍，被年轻的母亲阻止了。多么简单而朴素的场景！多么深刻而形象的道德教育！这是否给我们的公益广告设计者一些启迪呢?

矛盾二:共同富裕与贫富不均

公益广告应该不断“提醒”人们我们中国社会“共同富裕”的最终发展理想，并通过切实的具体努力缓解实现这一理想路途中的重大矛盾。说得通俗些，在社会价值取向多元化的今天，我们有必要重新界定“幸福”的涵义，而公益广告在这方面是大有可为的。显然，目前中国社会出现了严重的贫富不均的现实，与“共同富裕”的理想有很大距离。媒体怎么办?很遗憾，大量的电视节目和报刊的娱乐休闲时尚版把时间和空间给了“先富起来”的少部分人，绘声绘色地渲染某某“明星”一件衣服买了多少钱，一件首饰又如何价值连城，并且公然宣扬“明星”们的生活方式和消费方式“领导时代新潮流”。连篇累牍的电视剧也大肆渲染豪华的生活方式，间接地为高档消费品做广告。

诸如此类的情况本身不应成为非议的对象，但一旦考虑到中国的国情，我们就会迫切感到，媒体的这些宣传有失偏颇，需要通过公益广告做一些“平衡”工作。扶贫济弱是中华民族的传统美德，与当下的公民道德素质建设相结合，公益广告应注重在平等待人的心理前提下宣传扶贫济弱，而不要给人以一种错误的印象，仿佛公益广告成了“老弱病残”的避风港，居高临下地宣传对社会弱势群体的帮助和扶持。在这方面，某些电视散文的叙事手法是可以借鉴的。它们描绘了一幅幅处于生活边缘的人自强不息的画面，都是普通的生活场景，不曾把“穷人”定位为“富人”施舍的对象。有一位伟大的哲人说过，西方人过于重视个人的发财致富，不懂得享受他们所已经拥有的，而中国文化的伟大传统之一就在于中国人很懂得享受“已经拥有的一切”，并因此而“创造富足”，当然这主要是精神上的富足。在媒体的娱乐内容和商业广告普遍宣扬豪华奢侈生活方式的同时，公益广告能否致力于营造一些“单纯的快乐”：不需要花很多钱，不需要很大的排场就可以拥有的快乐，比如天伦之乐? 这是一种善意的对于生活方式的引导。总之，“富裕”不等于“幸福”，“幸福”也绝不仅仅在于“富裕”，这是我们首先要与受众分享的一种正确思维方式。

矛盾三:理想社会与下岗失业

公益广告面临另一个大有可为的课题也是政府工作中面临的一大挑战：下岗失业问题。我们的理想社会之首要体现是每个人的潜在能力都有机会得到最大的发挥，每个人的自我价值都可以得到最好的实现。但就在朝着这个目标前进的路上，我们遇到了与理想相背离的现实：一部分人不得不下岗失业，连基本的生活都难以维持，更不要说“实现自我”的理想了。这是宏观的理想与现实的冲突，在微观的个人层面上体现得如此具体，令人无可躲避。如何解决或者缓解这一矛盾?

在这方面，公益广告已经做过比较多的有益的尝试。但是，让一个出场费六位数的当红歌星去“扮演”一个下岗工人，在风雨中做“奋斗”状，却似乎不是那么成功的公益广告。用心是好的，意在激励下岗女工奋起自强，但“扮演者”的身份令“被扮演者”难以认同。与其让名人在电视上或其他媒体中“表演”“下岗再就业”，或者让专家在荧屏上侃侃而谈“自强不息”，不如让真正的再就业成功的下岗失业工人到荧屏上去“现身说法”，面对他们的兄弟姐妹观众，给予他们实实在在的鼓励。同时，公益广告还有几方面的工作可以做：展示政府部门对失业者的关心与救助；展示社区对下岗工人的帮扶；表现失业者的自助；表现社会各阶层人士对这一弱势群体的理解与援助。迄今为止，这些内容通常是通过“新闻联播”一类的节目来体现的，但它们说教的意味比较浓厚，不够富有人情味儿。公益广告拥有更抒情更丰富的叙事方式，有可能产生更加打动人心的传播效果。但到目前为止，这类广告的创意还不能令人满意，仍然有待提高。至于某些商业广告“捎带”表现这一相关主题的，也偏离了正确的情感导向，比如女儿能用某种洗衣粉帮母亲洗衣服了，母亲因下岗而产生的沮丧也就“一扫而空”了。这仍然没有脱离“某某产品万能”的老公式。

那么，这篇文章的结论是什么呢?就是公益广告应该充分开发和利用大众传播媒介调适理想与现实的关系这一功能，立足于给迷茫于现实的人以理想的方向，给对现实不满的人某种调节心态的方式，给在不尽如人意的现实中为理想而苦斗的人以希望。不论这种光芒是强大还是微弱，都是值得尝试的。

原文刊载于《文艺报》2002年9月19日。