广播电视发展的产物：主持传播

二、主持传播是广播电视发展的产物

主持传播不仅是人类社会发展到一定阶段的产物，同样也是大众传播发展，尤其是广播电视传播发展到一定历史阶段的产物。从广播电视的发展历史来看，作为电子媒介，广播电视传播活动要比报纸杂志等印刷媒体相对复杂，其所需要的技术条件也远远超过报纸杂志。正因如此，虽然同属于大众传播，但广播电视的出现距离大众传播时代的开始要晚将近一个世纪。由于产生较晚以及由于技术含量高而造成的昂贵代价，广播在产生之初只能被少数人当做宝贝来听听音乐或宗教节目，尚不能承担大众传播的重任。广播电视在产生初期也没有产生多少影响和威力，其地位不仅远远排在报纸杂志之后，其传播的方式还被嘲笑为“像乡巴佬一样落后”。⁽¹²⁾ 然而，广播电视等电子媒介的出现毕竟是人类传播史上的革命性事件，广播电视也绝不甘落后，其肯定会不断发掘出既具有广播电视特点，又具有竞争力的传播方式来与报纸杂志相抗衡。

让我们先来看看主持传播发源地美国的情形。美国新闻史上最负盛名能称得上是主持人鼻祖的应该是爱德华·默罗。他是因为在第二次世界大战中出色地报道了伦敦的战争而一举成名的。他在广播报道中的出色表现不仅为他自己争得了荣誉，也使广播的名声大振，成了人们一刻也不能离开的传播工具，每天都有数以万计的听众在等着听广播。从当时的情况来看，默罗与广播胜出的主要原因就是因为广播采取了一种与以往不同的传播方式，即带有鲜明主持传播色彩的传播方式。在这种传播方式里，默罗作为主持人的雏形，已经以他独特的、富有个人魅力的信息处理方式向大洋彼岸的美国人报道了伦敦战场上的最新动态，让美国人第一次感受到了报道背后的人的存在。

如果说默罗和广播的成功只是主持传播的萌芽状态在电子媒介中的牛刀小试，是广播不自觉地采取了主持传播的话，那么克朗凯特在哥伦比亚广播公司的出现则是电视传播在传播竞争中对主持传播的自觉运用，也是其在竞争中获胜的法宝。当时正值1952年美国第34届总统大选，为了应对激烈的大选报道新闻竞争，哥伦比亚广播公司的新闻编导唐·休伊特首次提出了新闻主持人一词，并选中经验丰富、思维敏捷的老记者沃尔特·克朗凯特主持对共和党和民主党全国代表大会的电视新闻报道，由克朗凯特对来自各方面的信息做组织和串联之后，面对电视观众以个人的身份进行综合报道和分析评述。令克朗凯特和休伊特都没有想到的是，这种崭新的电视传播方式不仅在当时的新闻竞争中为哥伦比亚广播公司赢得了胜利，而且一发不可收拾，成了今天仍被电视台采用，也备受电视观众欢迎的主持传播方式。

在日本，随着广播电视的发展，随着主持人传播在广播电视媒介中的出现，广播电视媒体的优势也变得越来越明显，并最终超越了报纸媒体，用日本学者的话来说：“赶上和超过报纸新闻，是电视新闻的唯一出路。应该说，从媒介特征出发，创造别具一格的电视新闻形象这一策略获胜了。”

我国的情形又如何呢？只要稍微回顾一下我国主持传播发展的历史，同样能得出与西方传媒相近的结论。与报纸杂志相比，我国广播电视的诞生相对较晚，尤其是电视，直到改革开放以后才真正起步。我国的广播产生于战争年代，在战争中起了不可磨灭的贡献。但我国广播真正对人民生活各项内容产生深刻影响却是在后来的社会主义建设初期，广播在当时受欢迎的程度可以从一些至今仍被人们念念不忘的名牌节目和名播音员身上得到验证。随着电视媒体的版图扩张，昔日的辉煌并不能挽回广播在受众中日渐被冷落的局面。直到20世纪80年代初期，广播在引入了主持传播这一新型的传播方式之后，才又重新走向了新的辉煌。1981年元旦，我国上空第一次传出了以主持人身份出现的节目——中央人民广播电台对台湾地区广播的《空中之友》，这意味着起源于西方的主持传播开始在我国正式登陆。《空中之友》及其主持人徐曼很快获得了成功，受众对徐曼那亲切、甜美的声音以及主持传播这种人性化的传播方式给予了极大的热情和支持。由于受欢迎的缘故，继徐曼之后，我国广播电视媒体开始大量出现这种新的传播方式，如中央电视台也在同年出现了由赵忠祥主持的《北京中学生智力竞赛》节目以及稍后由沈力主持的《为您服务》，由陈铎、虹云主持的《话说长江》等栏目。1986年12月广东珠江经济广播电台成立并实行了大胆的改革，不仅在节目中大量引入了主持传播方式，而且创造了一套比较完整的节目样式，那就是“大板块节目，主持人具有采、编、播、控的综合素质，主持人提纲加资料的现场直播等”。事实证明，珠江经济广播电台对于新型传播方式的引进，不仅重又吸引和留住了正在流失的大批广播听众，而且其做法还被冠以“珠江模式”在全国范围内推广，对全国的广播事业走向二次辉煌起了重要作用。

与西方电视发展的经历大体相似，我国电视媒体基本上也是以“小弟”的身份而登上大众传播舞台的，与西方不同的是，我国电视从真正起步到成为传媒老大所用的时间要比西方社会短得多。上文已提到，几乎是在广播中出现主持传播的同时，我国的电视媒体中也开始打出了主持人的名字，正式出现了主持传播。主持传播在电视上一亮相，便很快引起广大观众的关注和喜爱，不仅《为您服务》、《话说长江》这样的电视栏目在观众中产生了巨大反响，成了人们争相议论的话题，主持这些节目的主持人沈力、陈铎、虹云等更是以其亲切、自然、平等、热情的主持风格征服了全国亿万观众，大大提升了电视在观众中的地位。如果将此时电视所取得的成就视为电视的第一次辉煌的话，那么随着主持传播方式在电视媒介中的进一步推广和深化，电视很快迎来了第二次辉煌，而在这一次的辉煌中，主持传播同样起了不可低估的作用。

1993年5月，一档面目全新的电视新闻杂志型栏目《东方时空》出现在了中央电视台一套节目的早间时段，并以一种崭新的传播方式为我国观众开启了全新的一天，也为中国电视传播的历史开启了全新的一天。从这一天起，中国电视走向了又一次辉煌，也是从这一天起，中国观众逐渐养成了早上看电视的习惯，并开始记住了白岩松、水均益、方宏进等一个个响亮的名字。至此，不难看出，虽然中国电视的二次辉煌可能还有更多的原因，但最基本的功劳还是应该再次记在主持传播的功劳簿上，因为正是这种传播彻底改变了电视传播者与观众之间的地位和关系，以其鲜明的人际性为中国的电视传播注入了新的活力，并彻底奠定了中国电视在媒体竞争格局中的地位。在接下来的一系列电视改革中，包括随后《新闻调查》、《实话实说》等栏目的出台，都能看到主持传播在电视媒体中的作用以及这种传播方式为我国广播电视发展所作出的贡献。

主持传播既然是广播电视同印刷媒体展开竞争的产物，主持传播在现实意义上便可作为广播电视同印刷媒体展开竞争的战略之一。从主持传播的实际发展来看，主持传播除具有在传播方式上的优势之外，还有一点是其他媒体或其他传播方式所不具备的，那就是主持传播的“名片效应”。如前所述，主持传播作为以主持人形态出现的主持方式，其显著特征就是将主持人推到了传播的前台，将主持人突出到了一个显著的位置，这样，由于媒介的传播效果以及主持人自身个人魅力等方面的原因，主持人很容易就能成为传播内容之外的又一个焦点，有时其本身的意义可能会超过传播内容本身。在这一点上讲，主持人或主持传播无疑是广播电视媒体的一张名片，作为传播机构，广播电视媒体当然会毫不迟疑地将这张名片做大做足，这也就是通常人们所说的“名片效应”或“名牌战略”。而所谓“名牌战略”其实就是积极用名主持人来带动一批名栏目，使这些栏目和节目因为有名主持人的参与而名气大增，并以此吸引观众的目光，取得竞争上的优势。在运用和发挥主持传播的名片效应方面，实力和影响均不如中央电视台的香港凤凰卫视中文台有着一套相对成熟的做法，在一些主持人逐渐成了社会热点之后，凤凰卫视总是会不失时机地推出由这些名主持人主持的新栏目。如吴小莉在主持《时事直通车》栏目有了一定的名气之后，凤凰卫视又为她量身定做了《小莉看时事》，其他像《鲁豫有约》等也是如出一辙。与广播电视媒体比起来，印刷媒体就不具备这方面的优势。一般而言，受众在接收由传统的大众传播方式，尤其是印刷媒体的传播时，很少或基本不会关注传播内容以外的东西，比如传播者本人，这使得传统的传播方式很难形成所谓的“名片效应”。

当然，作为传媒竞争的另一方，印刷媒体也不甘心在竞争中居于弱势，因此，他们在同广播电视的竞争中也借鉴了主持传播这种新的传播方式，在注重传播内容的同时，也开始注意突显某些传播者的地位和作用，如有的报纸杂志在版面上开辟了越来越多的个人专栏，并且在显著位置上着力突出他们的名字，有的甚至直接借用广播电视的做法，在某些栏目负责人的名字前冠以“主持人”的称谓。从现实效果来看，印刷媒体的这种做法也确实起到了一定的效果，毕竟，这也是在传播过程中加入了某些人格化的因素，减少了由机械传播所造成的负面影响。但无论传统大众传播方式怎样努力在传播中增加人的因素，传统的传播方式还是无法与真正的主持传播相提并论。尽管有时也能看到受众对于某些文字记者和摄像记者的偏爱和追逐，但我们却很少能看到受众像喜欢甚至崇拜一个名主持人那样来喜欢和崇拜一个名记者。从这个角度来说，主持传播的确不失为一种电子媒介与传统媒介竞争的有利手段，是电子媒介应该不断发扬的独家优势，而作为印刷媒体，虽然无法实现电子媒介中那样完全意义上的主持传播，但既然能够在某些方面取得类似主持传播的效果，似乎也不应气馁，而是应该不断地发掘和摸索。

思考题：

●主持传播产生的外部动因有哪些？

●为什么说主持传播是人类传播发展的必然结果？

【注释】

(1) 〔美〕赫伯特·马尔库塞：《单向度的人》，上海译文出版社1989年版。

(2) 〔美〕约翰·奈斯比特：《大趋势——改变我们生活的十个新方向》，中国社会科学出版社1984年版，第47页。

(3) 李盛之：《主持人：角色的尴尬与超越》，《现代传播》，1995年第5期。

(4) 〔美〕约翰·奈斯比特：《大趋势——改变我们生活的十个新方向》，中国社会科学出版社，第298页。

(5) 俞虹：《节目主持人通论》， 杭州大学出版社1996年版，第21页。

(6) 〔苏联〕肖·阿·纳奇拉什维里：《宣传心理学》，新华出版社1984年版，第27页。

(7) 转引自〔美〕约翰·奈斯比特：《大趋势》，中国社会科学出版社1984年版，第25页。

(8) 应天常：《节目主持语用学》，北京广播学院出版社2001年版，第40页。

(9) 徐德仁、施天权：《时代的明星》，复旦大学出版社1990年版，第99页。

(10) 徐德仁、施天权：《时代的明星》，复旦大学出版社1990年版，第6页。

(11) 俞虹：《节目主持人通论》， 杭州大学出版社1996年版，第38页。

(12) 〔美〕芭芭拉·马图索：《美国电视明星》，中国广播电视出版社1987年版，第48页。